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火锅“性价比”相对论：你的鸭肠做到了现场生抠，但是为何却依然无人买单

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这是星探挖掘的第54期内容，感谢关注“HGXGC007”
作者｜许星
编辑｜星探
来源｜火锅星观察
商业的本质是买卖关系，买卖关系的背后则是性价比的关系。商业总是在围绕“买卖”展开，而如何撮合“买卖”完成，就需要依靠性价比。
餐饮行业如此，火锅行业亦如此。
这个问题，是星探在吃上一圈火锅后悟出来的。
很多火锅店，人均消费低，却没有顾客光顾。那是因为无人愿意为低质低价买单。
很多火锅店，人均消费中等，不打折就没有顾客，一打折就高朋满座。那是因为你的定价与消费者对于你的产品品质的认知相背离。
很多火锅店，人均消费非常高，同样不打折，食客却趋之若鹜。那是因为即使价格再高，消费者依然认为其很具性价比。
因此，星探今天就来聊聊火锅行业性价比的问题。
三个维度讲性价比
前不久，和一朋友去吃火锅，星探故意给他设了三个问题：这家火锅味道好不好？菜品给你的第一印象如何？会不会再来吃？
朋友回答：“味道只能算一般。但是菜品新鲜，而且一盘毛肚这么多才18元，完全是超值！”最后说的一句话是：“这种店下次肯定还回来”。
与朋友的对话虽然简单，但是却反映了很多火锅店不一定明白的道理：味道不能决定一切，食材质量是基础，解决性价比问题才是王道。
当然，这个小故事也需要放在一个场景里面来看，如果在一家装修考究的火锅店内卖一份18元的毛肚，消费者可能就不会以超值来表达自己的惊喜，而是怀疑这盘毛肚的质量是不是很差才卖这么低的价。所以在不同的场景也决定了性价比在消费者心智中的转换。
如今，在火锅行业，大多在三个维度上进行与消费者的性价比连接。星探就试着对着三个维度进行简单分析。
环境维度
如今，在火锅行业，做法最多的就是提升火锅的环境维度，吸引特定人群入店消费。
比如，土火老火锅的精致环境是为了吸引对品质有要求的人群，即使客单价在100元左右，但是在消费者心中性价比却很高。再比如说，饿狼串说有逼格的环境是为了吸引年轻时尚一族，即使把串串的客单价提高到60-70元区间，也有年轻人趋之若鹜。
因此，环境维度的提升能够让火锅企业精准的在红海中切分出自己的客群市场。因为环境维度的拔高最直接显现出来的就是视觉感官的不同，通过视觉能够快速让自己的消费群体聚集过来，同时通过认同感增加品牌粘性。而在曾经很长一段时期，当火锅还停留在注重口味儿不注重环境的时候，依靠环境维度的提升是很容易从红海中脱颖而出的。
但是，那个时期已经过去，当一批环境高纬度的火锅品牌已经占领了消费者心智，后入者胜出的几率少之又少。
产品维度
很多火锅企业希望在产品维度上有所建树，这个维度的提升确实也能真真正正的让消费者感受到高性价比。毕竟，餐饮最终要回归到的原点是“吃”，围绕“吃”的体验才是核心。
那么说到“吃”，很多就想到味道正宗才是好。好吧，星探又想扭转一下对于味道的看法——味道的竞争只是出于初级阶段的竞争，味道好不是真的好。
那么在产品维度的高性价比是如何体现出来的？举个例子，当某火锅品牌在重庆率先推出上百元毛肚的时候，很多消费者知道价格贵，但就是愿意买单。为什么？因为这盘高价毛肚从感官上带来的就是质量上层的感觉，在消费者心中，虽然价格高，但是物超所值。
反观之，从产品维度理解性价比这个点，当火锅馆为了低价而降低菜品的品质的时候，自然对于消费者没有吸引和粘合作用。
但是，在产品维度做出相对于消费者的高性价比并不容易。因为产品的好与坏不是能够直观感受到的，所以在对环境触点的设置，服务员动作、话术的设置，营销的设置都需要指向产品，这样才能通过一系列的外部诠释把产品的“好”体现出来。
服务维度
在服务维度中，海底捞毫无疑问做出了真正的高性价比。原因就在于，消费者对海底捞的服务已经形成了深刻的认知，即使海底捞的味道差一点，环境差一点，极致的服务都是可以弥补消费者在这些方面的心理认知，让消费者认为在海底捞的消费同样属于高性价比。
但是要做到同海底捞一样极致的服务，对于火锅企业来说同样不容易。因为当你的服务还没有在消费者心智中形成固有印象的时候，提高人力成本，降低人效，只为提供好服务，不一定能够让消费者买账。
三个维度不能割裂
星粉们一定要知道，上述的三个维度并不是相互孤立，而只是侧重点不一样。因为你不可能把环境做到极致，产品和服务出问题而希望消费者认为你提供的是高性价比产品。不可能把服务做到极致后，产品和环境出问题还希望消费者同样来消费。但是确实，如果把产品做到极致，服务和环境的体验再差都有消费者愿意消费。
但是如果按照一个品牌打造，三个维度的水平一定要在中等偏高，其中侧重突出一点。因为这一点将于你的品牌塑造走向息息相关。
谢谢阅读
本文为［火锅星观察］原创稿件，未经许可请勿再转载。
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