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十一长假，客官们都在忙着过节。但巴克没闲着，而且放的是大招——开了6年的线上商店(http://store.starbucks.com/），10月1日，星巴克把它关了，此后将不会看到购物入口。
市场唏嘘一片。当电商大行其道的时候，星巴克反其道而行，更多的人get不了其中的味道。
关闭在线商城，早在计划之中
星巴克线上商店于 2011 年上线，主要销售星巴克的咖啡豆、马克杯以及咖啡机等冲泡设备。
关闭的事倒也不突然，星巴克早在今年8月就发布公告宣布将关闭在线商店。
网站还能正常访问，但会提示顾客，“您可以在当地的星巴克门店购买您最喜欢的咖啡和星巴克商品”。
实体店的体验是星巴克一直以来的卖点。在今年4月份的投资者大会上，其董事长舒尔茨还强调了实体店之于线上购物的优势：
每一家要在新环境下成功的商店，必须成为一个体验式的目的地。你的商品和服务绝大部分是线上没有的，也无法在亚马逊上找到。
不过，线上商店的关闭却让不少星巴克死忠粉非常难过，因为这意味着他们无法买到最爱的调味糖浆了。
这是个很有趣的现象，调味糖浆通常不在星巴克门店出售，但却可以在线上商店买到。
二
电商网站关闭，主要为促进线下客流量
此前有报道称，BMO曾下调星巴克的评级，主要由于其店铺过于密集，无法吸引更多的顾客，出现了“店吃店”的情况。
业内人士称，星巴克“逆势”关闭线上商城，是为了改善这种情况，将客流引回线下。
星巴克发言人 Maggie Jantzen 则解释，关停电商网站是“简化”销售渠道的一部分，是为了让消费者更多光顾星巴克门店。
换句话说，就是促进线下客流量，提高同店销售，无论是买饮料还是马克杯，欢迎消费者统统到线下。
但星巴克方面同时强调，即使关闭了线上商城，也会在实体店融合移动端的体验。
线上线下的打通将是星巴克未来一段时间的工作重点，也就是说，即使在线下店，消费者仍可享受“线上”的待遇，比如移动点单等等。
星巴克认为，移动点单更有效率，能使门店在高峰时间每分钟处理更多的客户。而且有研究表明，在手机端点餐，消费者会倾向于花更多的钱。目前，移动支付占美国星巴克订单的30%。
三
业务将继续转移到线下和移动端
最近几个季度，星巴克的电话会议都在明确：将科技和数字的投入列入最优级别。
“星巴克的首要任务之一，是将数字移动端用户与线下门店体验相结合。”星巴克的发言人 Maggie Jantzen 表示，“我们的投资方向还是让星巴克成为一个必去之地。”
在中国市场，星巴克也于9月底宣布，在2800多家大陆门店，可以选择支付宝进行买单。至此，星巴克已经集齐了支付宝、微信、Apple Pay三大主流移动支付方式。
关闭线上商城后，星巴克也将寻求专门做数位化的公司合作，解决移动端体验的问题，进一步扩大移动端的生意。
今年 7 月，CEO Kevin Johnson 就在投资人电话会议上表示：“我们相信这些合作能帮助我们更好利用我们的品牌、全球零售业务和客户群，扩大我们的业务范围。”
除了对线上线下业务结构进行调整外，星巴克最近也在扩大其消费品的种类，比如在线下门店销售新款的杯子，在商超等渠道卖即饮的奶茶星冰乐。
就在前不久，星巴克还宣布重新开始卖“网红”南瓜拿铁，吸引忠实的消费者。
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中国饮品快报
整理自网易新闻、知乎、Foodaily每日食品网
编辑|小W 版式|小N
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