一个“土味”品牌的爆红,老乡鸡为啥每次都能抓住大众的眼球?

来源:职业餐饮网、新餐饮洞察、营销前线



最近半年老乡鸡有点火,各种花式上热搜。「不涨价」「手撕员工联名信」「白送100万份老鸡汤」「岳云鹏代言老乡鸡」「老乡鸡月月上新」等等,让老乡鸡的营销显得格外热闹。

其实,老乡鸡的在营销上是一个高手。如果说要评选今年持续话题度最高的餐饮企业,那一定是非老乡鸡莫属。



这家成立于2003年,拥有800多家直营店的中式快餐企业,为什么在餐饮最艰难的2020年成功出圈?


一个“土味”品牌的爆红,老乡鸡为啥每次都能抓住大众的眼球?

老乡鸡请岳云鹏当明星代言人


近期,老乡鸡创始人束丛轩又秀了一把,成功邀请知名相声演员岳云鹏成为其品牌首位明星代言人!


据传,签约岳云鹏2年代言费市场价1000万!


一个“土味”品牌的爆红,老乡鸡为啥每次都能抓住大众的眼球?


以往,邀请明星代言的大多数是加盟连锁餐饮品牌。


老乡鸡可以算得上是第一个邀请明星代言的全国性中式直营连锁餐饮品牌。


8月27日,老乡鸡束丛轩在官方公号亲自”喊话“岳云鹏,十万火急想要邀请他来做品牌代言人。


一个“土味”品牌的爆红,老乡鸡为啥每次都能抓住大众的眼球?


老乡鸡官方公众号发布文章称,著名相声演员岳云鹏,正式成为老乡鸡首位品牌代言人。


之所以选择岳云鹏作为代言人,老乡鸡创始人束聪轩主要有两点考虑


1)拥有800多家直营门店,但品牌全国知名度不足0.01%


老乡鸡虽然已经位居中式快餐品牌榜首,拥有800多家直营门店,但经过在北上深杭市场调研发现,它的品牌全国知名度还不足0.01%。



2)邀请著名相声演员代言“造势”,打开北方市场


老乡鸡今年规划将进军北京等一线城市,近期将在北京开店。但是虽然在区域品牌声量很大,在全国知名度却很低。


为了打开北京的市场,束从轩想借力岳云鹏的全国知名度,提高老乡鸡的声量,为布局全国做好准备。



一个爱“social”的中年董事长

霸道总裁的人设反差爱了


其实,老乡鸡之所以被定义为一个土味网红,最重要的一个原因是它有一个爱“social”的中年董事长。回顾老乡鸡的每一个营销爆点,董事长束从轩都是不得不提的一个人物。



作为一个年近60的全国知名餐饮业大佬,且不说他对营销敏锐的洞察,光是对公关营销团队的支持度和配合度,能放下架子在互联网面前“抛头露面”跟大众直接对话,这种态度,本身就很难得。


束从轩身上有太多值得成为网红的点。他风趣幽默的口吻,每一次的出镜总能爆出不少金句,俨然成了一场场单口相声;还有他那一口塑料普通话,一开张就自带幽默气质。



其实,我们能看到越来越多的企业 CEO 开始变成网红,「下凡营业」 开始走到大众的视眼中,从雷军与其手机品牌代言人王源一起对谈 「尬聊」,创新了品牌与代言人合作的新形式。到OPPO 副总裁沈义人爆料新机,带有话题度和个人魅力的网红 CEO 一出手,总是能带给品牌一波热度。


但相较于其他网红CEO,束从轩与老乡鸡的“接地气”才是最大的吸引点。


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用常识,直击人心


老乡鸡的愿景是“成为中国人的家庭厨房”,所以围绕“家庭厨房”,老乡鸡做足了文章——洗碗机选择世界上最好的、消毒剂选择认可度最高的,调料都是家庭用的小包装,甚至在门口装上洗手台——“不洗手不准吃饭”。


一个“土味”品牌的爆红,老乡鸡为啥每次都能抓住大众的眼球?


“我们后厨没有餐厅常见的那种大桶的油盐酱醋,用的全都是大众熟悉的家庭包装的调味品,菜品也是日常家里天天吃的,家里怎么做饭,我们就怎么做饭。”束从轩说。今年疫情期间,老乡鸡所有门店进门口都加了洗手台,像在家吃饭一样——进门先洗手。


一个“土味”品牌的爆红,老乡鸡为啥每次都能抓住大众的眼球?


别看简单的一个硬件改进,真正直击人心的从来不是复杂的逻辑,而是不用思考的常识。每个人在家吃饭前都会洗手,为什么偏偏很多的餐厅却没有饭前洗手的条件呢?老乡鸡不过是解决了人们吃饭洗手的基本常识,就已经打赢了市面上99%的中式快餐店。


一个“土味”品牌的爆红,老乡鸡为啥每次都能抓住大众的眼球?

结语


其实,所谓品牌营销,能激起共鸣才能有效,而共鸣的关键就在它在时代特质中挑中了大众的情绪点。


如果仔细看的话,老乡鸡每一次破圈营销的关键,打破壁垒圈,成为全民狂欢的内在原因,还在于老乡鸡身上具有的符号意义。




无论是土味营销的表现,还是邀请草根出身的岳云鹏代言,正是这种无处不在的品牌“草根”属性与网络上的普罗大众产生了心灵共鸣感。


如果说其他餐饮品牌宣扬的“年轻化”、“潮流生活”是现代人尤其是年轻人向往的生活模样,那老乡鸡所代表的草根符号则是现代人不为外人道的内心最真挚的想法。


在一场场所谓土味营销的狂欢中,嬉笑讨论之间是忙碌生活的一种调剂,它让每个人实现了参与感和自我认同感。或许,这才是品牌营销最大的意义。


一个“土味”品牌的爆红,老乡鸡为啥每次都能抓住大众的眼球?

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