奈雪开挂了！居然办了场1000万人看的展

麦当劳在巴黎的餐厅招揽来奢侈潮流品牌Vetements的2020春夏发布会；Gucci不卖衣服任性开了家艺术书店；Tiffany&Co.开咖啡馆，让《蒂凡尼的早餐》走进现实；Airbnb每年在世界各地举办的“奇幻一屋”带你夜宿长城，住梵高小屋……

众品牌主争先恐后“不务正业”创造千奇百怪的场景，延伸产品服务，煞费心思造大势圈粉，而新式茶饮的头部玩家“奈雪的茶”则把自己当成是一个策展人，硬是把自家茶饮店打造成了美术馆。

只要制造出足够特别的产品

它本身就能成为好广告

① 让优质产品为品牌加持

在过去十来年间，大家喝着以茶粉、奶精粉冲调的低质量奶茶，人们接受着欠佳的产品，是因为没人给他们选择。但奈雪硬是靠着当季新鲜水果以及各地优选的名茶，一度让使用奶精、果酱、香精茶的品牌商家活不下去。

它的功绩，一方面在于改变了茶饮市场的品质和标准（现在即使是一个山寨的新茶饮店，都开始用上了茶叶、鲜奶、水果等原料）。另一方面，是形成了中国年轻人对新茶饮市场的基准，某款茶饮的价格是否虚高？质量又如何？消费者通过和奈雪进行对比，就可以有一个清晰的认知。

② 把好产品输出成故事或话题

但是在选择过剩的当代，仅做到产品优质已经满足不了用户，奈雪则通过精心策划围绕品牌和产品来说故事、造话题。

近期，奈雪就开了家CUP美术馆，将艺术展开在了小小的杯子上，2019的首展就联合日本艺术家Pepe shimada，将喵星人印在1000万个特制饮品杯上，打造了一场流动的、可触碰的、能让1000万人都看到的展。

一经亮相，这些承载着艺术画作的饮品杯，瞬间升级为炙手可热的网红单品。不少消费者之前收藏奈雪的袋子，现在开始收藏它家杯子。有人为了集齐六款“首展作品”一口气点了六杯奈雪，有人外卖下单专门备注指定款杯子。

小红书抖音更出现“代喝奈雪求杯子”的话题，消费者的口碑发酵速度极快，最后连限量版陶瓷杯预售也是异常火爆。

▲粉丝纷纷在小红书、微博

晒出奈雪CUP美术馆的饮品杯

按常规套路来讲，看惯了各种联名的大众很难再感冒。不过，奈雪此次CUP美术馆首展一度在网上成为城内热门话题，猫奴们更是热情高涨，究其原因，只怪这次展品主角实在太吸睛。

喜欢听吉他唱歌的虎斑猫，成了打碟的“Tiger Cat DJ”;街道上一对骑摩托车的父子，成了头戴西瓜安全帽的“Watermelon Helmet Cats”；而手持奈雪杯的“Cup Tea Cat”，则是Pepe专门为奈雪CUP美术馆首展绘制的作品……每一款都充满了一种让人忍不住分享讨论的魔性。

无疑，猫文化的崛起是背后一大驱动力，特别是在近代，单身人群增多、独居人口持续上升，都导致“吸猫人群”数量呈井喷式上涨。

据测算，截至2018年，国内吸猫人群已经达到5000万，几乎每个人的朋友圈当中一定会有一个晒猫狂人，微博热门&小视频平台前几个热门话题当中一定会有猫片，聊天软件一定会有猫咪表情包。

奈雪的CUP美术馆首展就以萌猫为切入点，真正戳中了猫奴们的软肋，让人忍不住在各式社交媒体分享。

猫奴们在社交平台的晒图

画面有猫的吸猫

没猫的云吸奈雪CUP美术馆的饮品杯

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不过在当代，讲故事、造话题并不算是什么新鲜玩法，但有意思的是，以“让艺术更普众，从而走入都市人的日常生活”为目标的奈雪让艺术走下高台走进生活的故事与话题从未间断：

此前奈雪就与“印象莫奈艺术展”携手举办了一场流动的视觉盛宴，利用数字化多媒体技术的布展方式，为观众呈现听觉、视觉、嗅觉、触觉等5D效果，更是将莫奈的名作《野餐》搬上奈雪的手提袋。

今年5月，奈雪携手荷兰艺术家Rick Berkelmans为奈雪霸气鲜果茶系列中的明星产品——霸气杨梅升级回归设计了专属包装——“摇摇夏日杯”及周边。

奈雪将艺术家设计的五只萌宠印在团扇、包装袋、杯套上面，并同步推出立体小装置、明信片、霸气杨梅台卡、玻璃墙贴，多维度营造出夏日气息，给消费者带去立体的艺术享受。

将艺术渗透性地融入大众的日常生活之中，把艺术跨界打造成一种长期战略，每一次跨界都当作是给顾客的“美好生活情书”，每一次都不是简单地展示，而是以人的连接为中心传递美好，奈雪这种永远新鲜的劲头，令人着迷不已。

好产品之外

绝佳的消费体验是圈住用户的另一驱动力

① 提供各种新鲜点子，让店铺成为沉浸式灵感发生地

与其说奈雪是一家茶饮店，还不如说它是不断变化的艺术空间。

从携手“科技化的梦幻仙境制造机”teamLab，带来一场光与影的浸入式艺术体验；

到联手深圳万科，邀请7位艺术家根据“梦想、奋斗、独立、浪漫、坚持、回归、品味”等7个生活关键词，与年轻人一起开启#寻找城市美好#的话题探讨；

以及联名“世界插画大展”，为大众带来了26位国际安徒生插画奖得主的近300幅插画真迹，来一场“冰柜画展”……这些年里让你“赶趟儿欣赏艺术”的势头，并没有停下来的意思。

作为茶饮店，为何总青睐在艺术上砸钱？毕竟看起来，这些关于艺术的表达和品牌零售本身没有任何关系。但在某种程度上，奈雪却通过艺术与体验的方式，无形之中完成了品牌与消费者之间的渗透性互动。

奈雪不是让客人在店里打包一杯茶饮就回家，而是继续留在店里期待有更多的发现。当你品尝一杯茶饮时，感觉像是去了一趟莫奈的家、和Pepe环游世界各地收集猫星人的故事……在奈雪你买的不是一杯茶饮，而是能够坐在店里慢慢品味的那段时光，并且在离店时带走了一段与生活相关的灵感与值得重温的记忆。

② 体验的温度感，是创造品牌与消费者情感记忆的关键一环

在物质匮乏时代，商品功能是价值附着的唯一途径，但随着产品的极大丰富，产品的同质化加上用户注意力的稀缺，单纯的产品功能需求明显无法吸引用户的注意。人们不会为一个产品花很多钱和时间，但会心甘情愿为体验的温度感买单。

奈雪跳脱出中规中矩的消费场景，不断变着法子构建一个个触动心弦的体验瞬间：

所带来的产品服务与体验不是冷冰的，而是有血有肉，具有人格力的，这不仅为奈雪牌打造了独一无二的品牌符号，还让所有门店成为“年轻人的社交场景之王”，让奈雪与消费者之间拥有了情感连接。

表象是容易学习的

唯有品牌内核难以复制

当下，新式茶饮文化带来的各种精致休闲空间，逐渐成为都市生活的刚需。喝咖啡、茶饮已不再仅是一种精英或名媛生活象征，它开始进入更多人的日常生活，换句话说，新式茶饮已经开始“下沉”到更广的消费市场，也从消费前沿趋势逐渐转变为较日常的生活文化。

头部玩家已经成型，品牌护城河开始运作，维持自身的差异化与新鲜感成了最重要的事情。要是你不够特别、或者讲的故事不够动人、无法明确定义自己卖的东西，消费者根本不会为你买单。

如果说供应链、产品与空间创新是奈雪的硬实力，那其所提倡的“美好生活方式”可以说是一种长线的软性竞争力。它以茶饮为载体，与艺术、文化等元素进行组合渗透，让你从一杯饮品，无缝链接到各种感官的美好体验。

消费者对奈雪的印象也不仅仅停留在“茶饮+软欧包”，而是“茶饮+软欧包+艺术+生活方式+……”。

从产品体验到社交场景的认知，这种感染力能让你在触碰到某商品的瞬间，顿时产生“啊，原来美好生活还可以这样”的感觉，也是在这个微妙瞬间，商品背后承载的价值观与思考等等都顺利传达给了你，成为你生活的一部分。

如今，顾客也越来越娴熟地“使用”奈雪这家店，比如会在下班的路上来买当季的茶饮，会在灵感枯竭的时候约上朋友来看个展，会在身心初老的时候来重拾年轻态的生活……

说到底，奈雪就是一个策展人，它会定义出自己想表达的故事内容，同时理出一个脉络，决定要将什么样的产品与体验呈现在消费者眼前，你可以轻易山寨它的包装外在，但品牌内核却难以复制。

很明显，产品经营、店铺经营正在变成文化和价值观经营、变成内容经营、变成群体狂欢的仪式感经营。

在力求差异化的消费市场中，商家或品牌的创意和巧思，愈发扮演着前所未有的关键角色。创意经营、巧思沟通，逐渐成为商家和品牌最强大的法宝，因为这不仅能让其在市场上谋得一席之位，也能区隔出自己的独特之处，让消费者从“需要”变成“想要”。