外婆家特辑之客户价值的“极致挖掘”

一个改变品牌命运的学习平台

提到外婆家，大家脑海里最直接的印象肯定是“排队！排队！排队！”，那么问题来了，为何那么多人不愿意成为别家餐厅的顾客，偏偏要平均等位2个小时左右去吃外婆家呢？答案就是：便宜，好吃，环境特色以及服务到位。没错，在顾客一端，外婆家的秘诀就是让顾客觉得很值，甚至值得等位排队来吃。掌柜攻略认为，如果单个将这些吸引客群的点提取出来，外婆家并不占优势——便宜不过街边摊，好吃不过XXX，服务不过海底捞，环境方面比外婆家装修高档的餐厅也很多，但能将各种优点结合起来，达到一种“很好的组合”，外婆家不能不说做的很好。

可以说，外婆家是一个注重客户价值的市场导向型企业，用创始人吴国平的话就是“只有顾客眼中的价值，才是真正的价值，所以性价比是我们最核心的价值体现。”但是，笔者认为，仅仅突出性价比很容易误导餐饮人，外婆家主打性价比的背后是有一套系统的经营思路和运营体系的，没有功底没有思路盲目走高性价比路线很容易“走火入魔”。

下面，笔者就试着从外婆家的经营思维方面谈谈外婆家的商业模式和吴国平的餐饮理念，这也是笔者在参加中国烹饪协会主办的“中国餐饮好案例”第三季“外婆家17年，顺势而为”分享会后的心得和体会。

性价比：大众餐饮的致胜之道

为何说外婆家的核心竞争力是性价比，这主要源于吴国平对于“大众餐饮”的理解，在他看来，外婆家的定位正好抓住了最“基础”的消费人群。“越基础的东西，越有生命力，越能持续。”当然，这是吴国平后来对于餐饮消费规律趋势的总结和感悟，而在最初创立外婆家之时，吴国平贯彻这一思路是凭着一种直觉：“取名‘外婆家’，顾名思义，小时候在外婆家吃饭既热闹又好吃，一家人格外亲切。所以外婆家从一开始，就把经营目标定位锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群作为外婆家的顾客。”因此，吴国平一直以来打造外婆家的理念是：30%的产品+40%的环境+30%的服务，通过价格杠杆调节，实现最佳的性价比。“餐馆通过降低菜价把一部分利益让出来，而顾客也让出利益—让出利益的形式是花时间排队，来让餐馆提高运营效率。”

而在顾客眼中，外婆家的性价比主要体现在三个方面：一是提供了价格区间很大的出品，1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、蓝莓山药12元、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼……顾客在外婆家，可以吃到任何价位的美食，自己决定客单价；二是人均消费基本上介于30至40元之间，最高不过60元左右，价格极具优势；三是提供了高于该消费客群预期的环境和服务，外婆家环境设计十分强调别致特色，颇具小资情调……别致的就餐环境、良好的服务、品种丰富的菜肴加上相对低廉的价格，这就是外婆家一直以来给予顾客的超预期价值。

吴国平常说，外婆家的经营理念最关键的一条就是“利他在先”，他一直强调外婆家真正的老板是顾客，“餐饮企业要体现价值，一定要创造客户价值，这样才能做生意。”而在掌柜攻略看来，所谓客户价值，指的是收益与获得这些收益所付出的代价之比。这就决定客户价值不能被简单的理解为高质量。因为好价格前提下的高质量并不等同于高价值，当然，如果价格很低，但服务质量或产品质量低劣，也不能说是高价值，只有那些产品或服务的质量符合甚至超过客户的预期，而且价格可以接受，客户才会感觉物超所值。

翻台率：持续赢利的底层密码

但是核心的问题来了，当客单价这么低，单桌的毛利率必然不高，而外婆家的环境打造又如此精致，而且还是非标准的传统正餐，人力和装修的硬成本摆在那里，那么，外婆家究竟如何赢利？

吴国平的办法就是靠性价比吸引人气，通过高坪效和高翻台率来提高收入。也就是说，如果餐厅的“翻台率”较高，就能够创造比较多的座位/小时营业额。凡到过外婆家就餐的人都会发现，尽管餐厅装修颇有格调，但远没有同档次装修餐厅那种宽敞性和私密感。桌与桌之间挨得很近，往往只能容一人通过。这样就能充分利用空间摆放尽可能多的餐位，坪效高加上源源不断的客流，可以保证基本100%的翻台率。

这里面也有很多细致的做法，比如外婆家的就餐桌是定员的，餐厅空间被严格细分，按客群数量分区经营，每张桌子都规定了就餐人数，保证空间不浪费。当然，外婆家对座位的利用还有很多可调整的空间，比如外婆家餐饮都设定2至6人都能坐的活动拼桌。两张桌子中间还隐藏了一张草编凳，所以6个人吃饭也能挤一挤，这样就能方便忙碌时段服务员们灵活地为客人安排座位，进一步提升坪效和翻台率。

餐饮商学院创始人吴坚老师曾给外婆家算过一笔账：按外婆家的经营成本，由于空间利用率高，在10%经营毛利率下，人均消费37元即可24个月收回投资。而如果按外婆家实际的全天平均4倍的翻台率计算，盈利更为可观。“这意味着，每增加一桌翻台，随着坪效、人效就将提高，经营毛利就不是区区的10%了，而至少是40%到50%!”所以，坪效提高下，低廉的人均消费不是盈利的障碍。

而外婆家的盈利，就是通过提高坪效和翻台效率后的成本边际效应来保持持续盈利，并且不伤害顾客的用户体验（注重私密空间的顾客除外）。

专注、聚焦：品牌持续发展的不二法则

外婆家很火爆，也找到了自己的定位和商业模式，但吴国平依然焦虑，依然不满意。为何？因为时代变了，餐饮品牌的玩法也在发生改变。吴国平认为，传统的餐饮品牌打法，是孵化出一个品牌，在某一地区产生一个势能，然后在全国不断扩张规模，靠规模取胜。外婆家过去也是这样一个玩法，但在今天，吴国平认为这个时代过去了，因为过去规模开店的整个模式和体系是依靠劳动密集型的人力支撑，而在如今高人力成本的大趋势下，这一模式很难继续下去。“过去的优势，已经成为最大的包袱。我看到的未来，就是关店。”

吴国平将过去15年来的大众餐饮的发展称为初级阶段，而他认为，目前该进入中级阶段，而中级阶段，就是从非标准化泛客群依赖人力运营的重餐饮模式，转型为单品类小众客群去人力因素的轻餐饮模式，因此，吴国平认为未来外婆家的品牌如果死掉，要么是品牌调性不符合目标客群，要么是死于不懂得聚焦。

在吴国平的品牌理念中，主要有一个大势和三个小势：一个大势指的是餐饮进入追求个性、品质和体验的快休闲时代，所以一定不能走规模化和追求放弃品质的标准化之路，必须回归餐饮的本质，即口味和服务本身来打造品牌。三个小势是：首先要从大而全到小而美，吴国平认为，大众餐饮不能再定位大众的客群，而是要服务大众群体中的一部分，满足大众消费的小众需求；其次，不要大规模开店，要保证品质和效率，所以，吴国平提出了外婆家的“永远100”战略，其12字方针是：控数量、调品质、比数据、扬品牌。而其副品牌则在未来坚持地区性发展，1城1店模式；最后，吴国平认为新一代的餐饮品牌必须在产品化和工具化方面下功夫，减少人力因素的影响，同时增加各种玩法。比如炉鱼、锅殿和蒸年青就是依靠好的食材和工艺来提升品质的代表，而动手吧和锅小二则是在玩法上进行不断的创新。

顺势而为：餐企持续升级的最高境界

在吴国平看来，餐饮企业要想持续盈利持续发展就要时刻思考探寻的餐饮行业大势，而找到大势的最佳方法就是做自己，可以学习但不要模仿和跟随，比如吴国平过去从不做高端餐饮，为什么，因为那里没有真实的消费需求和顾客，而如今，他则对大众餐饮做了全新的诠释，比如近期外婆家推出的解决高端餐饮的副品牌“宴西湖”，就是面向高端商务消费人群的需求而打造“高性价比”高档餐饮品牌，又比如吴国平坚信，西方餐饮的现在就是中国餐饮的未来，所以，只要海外餐饮市场有什么新的趋势和新的品牌玩法，吴国平都要亲自去考察一探究竟。

而在餐饮经营方面，吴国平也有自己对于趋势的判断，它认为未来的餐饮品牌一定不是拼开店数量，而是拼如何提升效率的同时不断创新升级产品品质和体验，而顾客一定要转化为对品牌忠诚度认可度极高的“粉丝”，这样的餐饮品牌才能真正留住顾客。另外，吴国平对企业经营管理模式也有很大看法，他认为未来一定是花钱的服务于赚钱的，赚钱的服务于付钱的，所以整个企业的运营体系和激励模式都要发生根本的转变，才能适应如今的大众餐饮的发展。

而对于中式餐饮市场，吴国平认为大有可为，对于未来餐饮品牌的打造，他有三个基本判断：一是不要同质化，一个地方菜就可以成为一个品类，某一品类就可以产生一个代表性品牌；二是中餐口味的搭配空间很大，不要局限于川菜、粤菜、湘菜等几个菜系的口味搭配；三是中国美食种类繁多，只要“捡起中国美食碎片，就能打造卓越的中国美食品牌”。

以上，就是Uncle吴和外婆家的顺势而为。

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