餐厅“红了”之后，如何长久保持竞争力？

最近一些“网红”餐饮的排队现象引发了不少媒体关注。有意思的是，这些出了名的“网红”店在接受采访时，大多表示：不要再叫我们“网红”了。

是啊，如果要长久保持竞争力，光“红”是不够的，关键在于打造品牌。

现在品牌消费已经成为人们重要的消费方式。我们可以常常看到这样的现象：东西类似，可不同品牌价格却相差数倍、数十倍，这是为什么呢？

造成这种差异除了品牌品质和实力外，研究发现，品牌资源的整合能力也是一个很重要的原因。

品牌资源整合，是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源，将其组合形成有价值有效率的整体。

品牌整合能力越强，意味着可调动资源越多，品牌价值也就越大。品牌关键在于价值最大化，而整合品牌资源是实现品牌价值最大化的重要方法，也是外国知名品牌入驻我国取得成功的重要手段。

在“中国制造”向“中国创造”转变的过程中，重视整合品牌资源能力建设有助于提升品牌价值，做大做强我国的制造品牌。这可从以下几个方面入手：

利用品牌“粘磁性”增强整合品牌资源的集聚力

判断一个品牌是否成功的标准在于，“粘磁性”的强弱、吸引力的大小。好的品牌不仅能够吸引消费者，而且能够吸引服务于制造品牌的各种资源，这两股合力作用形成集聚力，产生马太效应。

从品牌吸引消费者的视角审视我国自主品牌，现在基本不是一线一流的品牌，品牌价值大多处于中位及以下。

从所能吸引制造品牌的资源分析，我国自主品牌很难像国外入驻我国市场的品牌如苹果、肯德基、麦当劳、可口可乐、LV奢侈品等那样，能够吸引到为其从事配套服务的国内人才、厂商等各种优质资源。

这些品牌在国际上调动可支配的品牌资源能力也厉害，在其品牌周边集中了很多优质资源为其配套服务，而且在调配资源中具有一定的话语权、定价权。

我国自主品牌在这方面的话语权相对较弱，这与未能形成品牌核心竞争力有关。只有具备品牌核心竞争力才能产生强大的粘磁性，吸引更多资源。

整合品牌资源是建立在协调和有机结合基础上的，品牌越大，这种优势越明显。只有做强核心竞争力，才能取得资源优势地位。

提升我国自主品牌的核心竞争力，必须通过产业升级和高科技，使产品的附加值增大，技术含量增加，粘磁性增大。

品牌的“粘磁性”是衡量品牌集聚力的标志，也能体现品牌整合能力的强弱。现在做强我国自主品牌整合资源能力，一方面必须在核心竞争力上提升，使品牌价值放大；

另一方面，要充分利用品牌的“粘磁性”，增强集聚力，调动更多品牌资源服务于自主品牌，增强整合品牌资源集聚力，形成强势品牌。

利用品牌“放大性”提高整合品牌资源的辐射力

品牌知名度取决于放大效应，一般知名度越高，放大效应越大；放大效应越大，知名度也就越高。知名度所产生的放大效应，对于整合品牌资源极为重要。

提高我国自主品牌的知名度对于整合品牌资源能力十分重要，但也毋庸讳言，当前我国自主品牌的知名度所产生的号召力还不够强，辐射力还相对有限。这具体体现在几个方面：

其一，在宣传推广上热衷于投钱做广告提高知名度，而忽略形成品牌具有的投入产出放大效应。资料记载，万宝路的牛仔形象自1954年推出以来，全部的宣传费用不足200亿美元，而现在商标市值395亿多美元，还不包括每年品牌为公司挣回的数以亿元计的利润。

我国企业把打广告与做品牌等同，甚至于认为投得多品牌就响，知名度也就高了，这种对广告过度的非理性投入虽能造就“标王”，产生短期效果，但不能产生放大效应，形成品牌辐射力。

“秦池”酒厂曾于1996年以3.2亿元蝉联“标王”，1995年销售额只有7500万元，而1996年一跃升为9.5亿元，创造了神话，但是，不久后销售下滑，并于2000年因欠款被迫进行商标拍卖。

其二，只注重强调产品性能和功能，不注重用文化提高知名度，产生放大效应，形成品牌辐射力，未能讲好品牌故事。

缺少品牌的文化性，忽视人们在认知、信仰、情感因素等方面的需求，是我国企业品牌建设中的一个思维误区。

提升我国自主品牌整合品牌资源能力必须在五个环节上着力：一是创建品牌。这是品牌自我完善过程，也是争取资源的机会。国外创建品牌一般时间都很长，有的世界知名品牌花了几百年的时间，才有今天辉煌。而我国一些自主品牌急功近利，渴求一夜成名，品牌是慢工出细活，在于精益求精。

二是传播品牌是扩大影响力产生资源的有效手段。其实，品牌的口碑很重要，不注重内容上的宣传，而是搞噱头，时间一长，吸引资源能力就会被弱化。

三是培育品牌是吸引资源的重要方面。任何品牌的发展都离不开培育，这既是熟悉品牌所需的资源，又是争取资源的过程，使品牌对资源的需求更为精准。

四是维护品牌资源。品牌资源来之不易，维护不当将会失去资源，必须积极应对而不是应付。五是创新品牌资源。唯有创新才能留住已有资源，争取到新资源。因此，充分利用品牌放大性有利于汲取更多品牌资源，同时所产生的辐射力也会拓展更多的品牌资源。

利用品牌“增值性”提升整合品牌资源的带动力

品牌优劣在于价值的增值性，增值性越大，品牌价值越高。同样的商品价格差了几倍、几十倍，原因在于品牌价值的不同。

品牌价值正如迈克尔·波特在《品牌竞争优势》中指出的“品牌资产主要体现在品牌的核心价值上，品牌的核心价值是品牌精髓所在”。价值决定了品牌强与弱。

品牌价值的增值性分别与品牌价值链、品牌指标估值相关。

其一，品牌所处价值链。按照迈克尔·波特价值链理论，品牌价值分为上游、中游、下游等三个环节。现在，我国自主品牌大多处于价值链的中下游，也就是价值链的中末端，价值的增值性较弱，带动资源能力落后于上游。

其二，品牌的价值指标估值。品牌价值通过估值反映，一般是品牌估值高，增值性大，品牌价值高。

品牌估值通常通过指标评估来反映，品牌指标主要包含品牌支撑力、品牌竞争力、品牌治理能力、品牌创新能力、品牌培育能力、品牌营运能力等六个指标。

在品牌支撑力方面，品牌价值与企业历史长度、文化支撑力、商誉及信用、技术支撑等有关。这些方面也是构成品牌资源的重要元素，估值越高获得资源越多。

现在提高我国自主品牌的增值性，必须利用“六个力”增强带动力。这包括：

在品牌支撑力上，对自主品牌必须积极倡导工匠精神、契约精神、首创精神、团结合作精神，把产品做成品牌，品牌做到极致；

在品牌竞争力上，自主品牌要勇于攀登，敢为人先，勇立潮头，保持向上领先态势，凭实力赢得更多资源，做大品牌自身；

在品牌治理能力上，敢于面对自主品牌的不足，以积极负责和担当精神，提升品牌价值；

在品牌创新能力上，自主品牌创新是将品牌增值性做大，只有把自主品牌做到价值链上游，品牌价值才能最大化，指标优于同类品牌，把握这两方面才能实现创新，调配资源能力也会明显增强；

在品牌培育能力上，现在自主品牌培育品牌意识不强，任何品牌的培育是其发展资源过程，忽略了培育，也就错失了争取资源机会；

在品牌营运能力上，自主品牌的营运能力就是在于调配资源，通过有效营运可以产生资源最大化的效果，提高品牌资源利用的效率。

进一步提升我国品牌资源整合能力，就是通过品牌集聚力、辐射力、带动力提高自主品牌对资源的整合能力。纵观全球一线一流品牌，无不是整合品牌资源的高手。

品牌的成功是汇聚品牌资源做强自己的结果，学会整合品牌资源能力是做强我国自主品牌的发展之道。