大家·说丨丁一：酒店餐饮与社会餐饮的差异化竞争与发展

本文是丁一老师在中国酒店餐饮高峰会上发表的压轴主题演讲。刊发此文的目的是想借助丁一老师先进的经营理论和实践经验，为深陷市场寒冬的餐饮企业，特别宾馆酒店的餐饮经营指明方向。作为川菜世家第九代嫡系传人、中国首家连锁川菜酒楼创始人和中国餐饮行业首位注册咨询师，丁一老师在社会餐饮和酒店餐饮的顶层设计和连锁经营领域不间断操盘实践和理论总结超过二十年，是中国发表餐饮专业论文最多的餐饮操盘手，也是对中国餐饮老板影响最大的餐饮理论家和业内公认的中国顶尖餐饮营销定位专家。

按照中国烹饪协会的权威分类，餐饮行业由酒店餐饮和社会餐饮构成。

酒店餐饮是指星级酒店、星级宾馆和准星级酒店、宾馆的餐饮业务。

社会餐饮包括酒楼，火锅、快餐、休闲餐、西餐等大众餐饮业务。

通过改革开放以来近四十年持续不间断地高速增长，中国餐饮业取得了举世瞩目的成就，即使是在深陷全球经济周期性衰退的市场寒冬，中国餐饮行业仍然取得了两位数的高速增长。但是，即便如此，几乎所有从业者都觉得餐饮越来越难做了。

1. 竞争阶段变了，我们惯用的方法自然失灵了。

餐饮行业有三个阶段：增量竞争、存量竞争和减量竞争。

增量竞争阶段是指由于人口红利，消费者总量逐年增加。

存量竞争是指由于人口红利消失，消费者总量基本维持不变。

减量竞争是指由于人口老龄化，消费者总量逐年递减。

中国经济高速发展的根本原因之一就是“文革”时期高生育率带来的人口红利，而日本经济长达二十年的衰退，根本原因就在于人口老龄化。

中国社会从2010年开始从长达三十二年的增量竞争阶段逐步进入了存量竞争阶段。餐饮经营的规则也发生了根本性变化。

以营销为例，在增量竞争阶段，营销的对象是新消费者，目的是争夺新消费者，方法是加强自身的优点，手段是学习行业最佳实践。

因此，向品牌餐饮学习是成功捷径。但是，在存量竞争阶段，营销的对象不是新消费者，而是同行或对手，目的是分流对手的客源，方法是攻击对手的弱点。

对手大概可以分为三类：比我们小的、与我们差不多的，比我们大的。

进攻比我们小的餐厅，这类餐厅影响力小，顾客群基数少，就是你全部分流了，也吃不饱，所以，得分流多家小餐厅，才可能吃饱。但是，这些小餐厅倒闭了，又有投资人兑店接着开。最终，你会陷入车轮战，累死自己。

进攻与我们差不多的餐厅，大家半斤八两，你会陷入拉锯战，两败俱伤。

进攻比我们大的餐厅，比如说品牌餐厅。因为是品牌，影响力大，顾客基数大，只要我们分流一点就能吃饱，而且还不会引起品牌餐厅的反弹和反制。在存量竞争阶段，上策是进攻比我们大的品牌餐厅，中策是骚扰与我们差不多的餐厅，下策是欺负比我们小的餐厅。

因此，在增量竞争阶段，品牌是学习的榜样。在存量竞争阶段，品牌是进攻的对象。

2. 经济“新常态”导致竞争加剧。

所谓“新常态”，“常态”是指未来很长一段时间都这样，“新”是指与以前不一样。具体说，就是以前经济一直高速发展，现在要进入低增长甚至不增长或者衰退阶段了。

“新常态”对餐饮的影响有两方面：

一是顾客消费能力和消费意愿下降导致市场相对萎缩的同时，大量闲置资本进入餐饮行业导致新餐厅急剧增加。比如，某个商圈以前有三家餐厅共享1500人的客源，三家餐厅都能获得合理的利润。但是，“新常态”导致这1500人的人数没变，但是就餐次数和人均消费均下降，因此，这三家餐厅进入微利经营状态。

然而，这个商圈突然又增加了两家新餐厅，因此，五家餐厅总体陷入亏损状态。这并不是说，五家餐厅都亏损，正常情况下是一家餐厅盈利，四家餐厅亏损（这就是所谓的8020准则），而且，四家餐厅的亏损总额超过盈利餐厅的利润总额。为什么这家餐厅能盈利，因为相对于其余四家餐厅，这家餐厅经营更专业。

3. “供给侧改革”，加速淘汰“僵尸”餐厅，减少社会财富的浪费。

推动经济发展有“三驾马车”：出口、投资和消费。

由于全球经济衰退，出口萎缩了；各级政府历年靠投资拉动GDP，导致各行各业产能严重过剩，因此，不敢再投资了；由于人口红利消失和人口老龄化，导致消费需求不振。中国经济已经到了一个关键时刻，“三驾马车”都失灵了。

因此，政府现在只有一条路，从供给方面着手，提升供给的质量，降低供给的数量，淘汰落后的产能，优化社会资源配置。这就是所谓的“供给侧改革”。

对餐饮行业而言，“供给侧改革”的目的：

一是淘汰没有市场竞争力的劣质餐厅，节省社会资源；

二是集中资源扶持有市场竞争力的优质餐厅做大做强甚至走向全球。

餐饮行业的“供给侧改革”主要包括四方面：

“营改增”、加强《劳动法》执法力度、加强《食品安全法》执法力度、政策扶持。前三者淘汰“僵尸”餐厅。后者扶持优质餐厅。

“营改增”，主要是通过税收改革堵住餐厅税收漏洞，淘汰部分靠避税苟活的餐厅。

加强《劳动法》执法力度，主要指全员社保，剔除餐厅违法所得，淘汰部分靠逃避社保苟活的餐厅。

加强《食品安全法》执法力度，主要是堵住餐厅利用假冒伪劣食材的不当得利，淘汰部分无法正常盈利的餐厅。

政策扶持。“一带一路”国策的实质就是帮助中国企业全球化。国家重点扶持走出国门的行业主要有三个：高科技、中医中药和中餐。从中央到地方，都在制定或酝酿相关贴补政策鼓励中餐发展。比如，成都市政府鼓励川菜出川，给予达标川菜企业100万元到300万元的补贴。

相对于社会餐饮，酒店餐饮往往拥有不可替代的优势，比如知名度较高、停车位充裕、就餐环境舒适、服务专业等等。在此基础上，一旦酒店推出独立的餐饮子品牌，并对品牌进行精准的战略定位后，酒店餐饮会迅速把资源优势转化为竞争优势。

首先是顾客差异化，聚焦于高中端消费人群或消费升级人群，为他们提供个性化的整体解决方案，放弃中低端消费人群。

其次，需求差异化。中国餐饮市场总额有三万多亿元，这三万多亿由七大市场构成：商情消费（商务宴请）、恋情消费、人情消费、亲情消费（家庭消费）、友情消费、闲情消费和生理消费。

酒店餐饮核心市场首选商情消费、次选人情消费（特别是婚宴）和亲情消费，再次选恋情消费和闲情消费。“国八条”出台，挤压的是商情消费中的腐败消费，但是，正常的商务宴请是永远存在的刚性需求，只要练好内功坚持下来，自然而然得到一个高端餐饮品牌。所以，在别人都逃离高端市场的时候，恰恰是打造高端餐饮品牌最好的时机。在这方面，酒店餐饮天然拥有比社会餐饮更多的优势。

再次，价格差异化， 聚焦于高档和中档偏上消费，舍弃中低档消费。

最后，菜系选择。以粤菜、鲁菜、海鲜、西餐或特色餐饮为主，以川菜、湘菜等大众化菜系为辅。

酒店餐饮做大做强的主要手段就是依葫芦画瓢，向社会餐饮学习连锁经营，然后颠覆社会餐饮，接管社会餐饮最有价值的高中端市场。

社会餐饮连锁经营的关键在于商业模式的打造。

商业模式主要解决企业怎么样才能实现可持续发展的问题，以及在初步成功后，下一步应该怎么走才能事半功倍，以最低的投入获得最高的回报。餐饮企业发展的可持续性，固然取决于菜品、价位、服务、环境等硬件，但更主要的是取决于商业模式等软件。如果企业的商业模式是正确的，这家企业自然就拥有了正确的发展方向，也更具有可持续性。餐饮企业的商业模式主要做好业务模式分析、发展战略规划、成长路径设计和竞争策略选择。

具体而言，以酒店餐饮部作为前进基地，运用连锁经营模式，集团化运作，向社会餐饮输出管理、人才、品牌，甚至资本，整合或者收购有潜力的社会餐饮企业，快速做强做大，形成规模优势，打造核心竞争力。