失控：2015，餐饮业大变局！

作者：余奕宏

用失控两个字来形容2014年的餐饮业，恐怕是再准确不过了。高端餐饮彻底失控、互联网餐饮失控、资本对餐饮O2O的热情失控，其归类的话可分为模式失控、产品失控、人员失控、老板失控、顾客失控、平台失控、资本失控。

用失控两个字来形容2014年的餐饮业，恐怕是再准确不过了。

高端餐饮彻底失控，随着中央反腐的持续深化，那些原本想挺过这一阵反腐风的高端餐饮企业老板绝望了，上市公司湘鄂情的变局正是高端餐饮失控的缩影。

互联网餐饮失控，以黄太吉、雕爷牛腩、西少爷为代表的互联网餐饮让资本失控，为之疯狂。其中黄太吉的投资人亲自站台，为外界质疑的黄太吉背书。雕爷在一次公开场合失控，抨击屌丝的味蕾；西少爷的内部失控比电视剧更狗血。

比起资本对餐饮O2O的热情，以上的失控都是小儿科了。大众点评、美团、饿了么、零号线各种餐饮O2O平台被风险投资热捧，动辄数千万、数亿美金的投资，正式宣告互联网餐饮时代来临。

民间资本和草根创业者的热情也被彻底点燃。传统做服装的、做B2B的、做房地产、做互联网的、一夜之间各行各业都突然看好餐饮业，杀入餐饮行业。

2014年底的某一天，傍晚18:00~20:00，绕南京新街口商圈走了一圈，居然发现几乎所有的能做餐饮的物业，都拿来做餐饮了。（零售业受电商冲击过猛，纷纷转向餐饮）

可是，即便85、90后在家就餐时间减少，即便餐饮是线下商务、社交第一消费，一下子增加如此大的供应量，市场真的能撑得住吗？

据说郑州的火锅店从1700家，一年间增加到4000家。

绝大多数外行进入餐饮首选火锅、麻辣烫、烧烤等对厨师依赖较少的品类，因此会造成这类餐饮竞争更加激烈，不，应该是惨烈。

一时间，餐饮物业炙手可热，价格自然水涨船高，厨师、服务员成为最供不应求的职业岗位。

水货，动手吧，操场，叫个鸭子，这些听上去不像餐饮的另类名称也突然走红。

罗辑思维的霸王餐，罗友的各种众筹餐厅，让普通人迅速实现开家餐厅的梦想。

上海知名创新餐厅“赵小姐不等位”，开始卖蛋糕，用的可是移动互联网微店。

金百万的互联网自助餐厅，三全鲜食的全新模式，这些餐饮和食品行业巨头也毫不示弱。

名称失控，模式失控，产品失控，人员失控，老板失控，顾客失控，平台失控，资本失控。

为什么会失控？

从来没见到这样一个传统行业居然如此热闹，仿佛不干点跟餐饮相关的事，就被淘汰了。

1. 餐饮是人类的刚需；

2. 餐饮是线下第一大服务行业；

3. 餐饮消费频次和消费占比高；

4. 餐饮是线下社交第一消费；

5. 餐厅其实是线下的互联网公司；

7. 无论粘度、频次、客单价，餐饮消费秒杀一般的零售消费；

8. 传统餐饮无论在品牌，模式，营销上都有被互联网改造的巨大空间；

9. 互联网餐饮平台诸如：美团、饿了么、零号线就是餐饮行业的天猫，京东；

10. 餐饮业有良好的现金流。

到2020年，60后可以退休了，他们正好是51~60岁；（在外就餐基本跟60后没太大关系了）

到2020年，70后可以功成名就了，他们正好是41~50岁；（家宴、宴请的主流，追求极致美食的核心人群）

到2020年，80后不敢说年轻了，他们正好是31~40岁；（商务应酬会很多，80后一直是最苦逼年代，感觉他们马上就熬出头了）

到2020年，90后该谈婚论嫁了，他们正好是21~30岁；（90后别装嫩了，21世纪的孩子出来混了）

到2020年，2000后要出场了，他们刚好是11~20岁；（这才是真正的小鲜肉好不好）

有兴趣你们可以类推，再过十年是怎样？

做生意不看到未来五年到十年的变化，死都不知道怎么死。

90后和2000后是一个完全不同的新生代，他们大多数是含着金钥匙、银钥匙，个别是玉钥匙、钻石钥匙出生的。贫穷、物质缺乏在他们的脑海里压根就没概念。更重要的是，他们一开始就生长在互联网，尤其是移动互联网上，他们的思维习惯、行为方式、社交方式会与上一代有明显的区别。

还有，绝大多数90后压根就没有在家做饭的概念。

这个才是对餐饮业最重要的机会。餐饮老板们，不研究90后你的生意会很危险。（跑题了，貌似这篇文章不是探讨90后的好不好）

还是讲讲移动互联时代吧。（其实没跑题，因为移动互联时代是属于90后的时代）

之前提到我们又迎来的移动互联时代，那些被资本疯狂追捧的餐饮O2O，互联网餐饮，他们是典型的“快鱼吃慢鱼”，也更可怕。他们真的就像餐饮业内同行说得那么不堪吗？就是泡沫吗？资本真的都是傻逼吗？

嗖的一下，时光回到10年前，也就是2005年，那时候你网购吗？你会认为在网上买衣服、家电、甚至钻石、旅游、生鲜水果是常态吗？

还记得那帮做线下零售的说马云是骗子、淘宝是假货市场必将倒闭吗？

2011年前后可爱的苏宁董事长在一次家电行业高峰论坛上，还大喷互联网卖家电是伪命题，可是第二年就决定投了几百亿要干苏宁易购。可是就算他把苏宁易购改成苏宁云商，今天京东的市值可以买他好几个。

常跟身边的朋友分享，过去的十年是PC互联网挤压、侵占传统零售业份额的十年；而未来的五年是移动互联网颠覆和破坏传统服务业的五年。

1、PC互联只是信息传播的革命，移动互联网不仅效率更高，传播更快；移动互联更是生态的革命；（请原谅我知识浅薄，想不到更好的词，只能暂时用生态这个词来替代）

2、比起传统零售业，传统服务业无论是企业实力、创业者还是从业者综合素质都稍稍弱些；（别打我，这是事实，不信你们看服务业的信息化程度就知道。）

3、电商抢实体零售只是抢顾客，移动互联对传统服务业破坏根本就是野蛮性地摧枯拉巧，不按牌理出牌，甚至是让传统企业空心化；（想想河狸家）

4、这一轮，资本已经吸取上一轮瞧不起马云、刘强东等时代大忽悠的经验教训，宁可做错，不可放过，资本迅猛程度远胜上一个时代。

若不是行政管制，滴滴打车（各种专车）瞬间就灭了出租车公司；58到家，各种阿姨，E袋洗，让传统洗衣店、保姆中介立刻就关门大吉。

你以为雕爷是搞美甲吗？是在做活雷锋吗？河狸家，当他拥有10000个、甚至10万个、百万个美甲师、美容师、摄影师等等，他就是全国最大的美甲集团、美容集团、美业集团。

（别说我忽悠，10年前你能想到双11，淘宝一天能卖571亿，一年能卖万亿，这尼玛是全球最大商场好不好）

再讲讲咱们餐饮行业的大众点评、美团、饿了么、零号线，资本疯狂地砸钱，动辄数亿美金，这些平台掌握了中国85、90后的就餐数据，传统餐饮你还觉得不够可怕吗？

要知道，你有的，别人瞬间就可以有；（品牌、职业经理人、厨师）他们有的你就是再干100年也没有（海量消费者和海量消费者数据）。更何况他们还有永远花不完的钱，还有你不会玩的资本市场的商业模式。（你亏损就倒闭，他亏损就能融到更多钱；因为你们讲的故事不一样，资本市场评估你们的标准不一样）

讲讲咱们餐饮行业在移动互联网下的真正失控，暂时只总结了三条。这是我跟那些拿到资本的人交流时总结的，你可以不当真，因为他们一定是为自己的利益说话。

这个词来源于刘慈欣的小说《三体》，脑补一下：是一种通过降低敌人所在世界维度而毁灭敌人的方法。比如说我们生活在三维世界，降维攻击会把我们的世界变成平面的二维世界，作为三维生物的我们自然无法生存 ，而这个词的引申意义则是 ：处在低层次的人把别人拉到和他一个层次上， 然后再进行攻击。

这是坑爹的百度给出的答案，你不会水，我把你拉到水里，我是两栖动物，你是陆地动物，于是你淹死了。

现实的案例就是京东如何打败苏宁，因为京东改变了零售业的成本结构，把昂贵的、年年上涨的房租、大量的、低效的店内营业员成本全部干掉了，然后大幅降低产品零售价，再用自建物流的方式，就可以实现最高效送货、最性价比价格、最便利退换货服务优势，然后就把苏宁给打败了；而苏宁童鞋匆忙间发现被京东降维攻击，还没有学会游泳的时候，就线上线下同价，放水开闸，跟京东打价格战，可是他线下的实体店、营业员成本依然在啊，所以财报就会很难看，股价市值就只有京东的三分之一。

我们来看看餐饮业三大死结，以及降维这件事在餐饮企业是如何发生的：

商业地产的租赁价格是根据供求关系，而不是你生意好不好做。

由于第一篇讲到现在由于零售业不好做、政务关系生意不好做，很多外行杀进餐饮，这帮土豪根本不懂还价，尼玛房租被炒得越来越贵。

3000块你想找个包吃包住的服务员，是不是很困难，只有做老板得才知道。放心，央行又放水了，人员工资涨到5000、甚至8000，我们在未来五年多半会看到，但是该死的竞争对手还在打折，可是菜品价格却不能够大幅上涨啊！！

这几年开发商弄掉了我们多少土地，大家想必都有感受，你住的地方曾经是农田。因此，未来五年，食材成本只会越来越高。再加上那些外行餐饮老板又没经验，食材浪费会更大。

其实还有一个我们正在面对的成本，就是那些打着帮助餐饮企业引流的各种互联网团购平台。可笑是很多企业到今天还没明白，那明明是用你的用户，你的利润在帮互联网平台建立用户习惯，在帮他们引流。

因此，如果你的餐饮企业面临以上三大症结，无论你如何努力，也只是向管理要效益罢了。

而我们再看一组品途网2014餐饮O2O数据报告。（2013年全国外卖市场30亿，2014年井喷到150亿，注意是增长500%，而同期传统门店餐饮的增长是个位数。你看出什么门道了吗？）

为什么那些打着互联网餐饮旗号的企业会获得风投的青睐，因为他们有一个共同特点就是降维攻击。

他们大多数采取堂食结合外卖的方式，而外卖往往比堂食还要更大份额。这样他的坪效就会大大增加，如果外卖是预定制的，还会大大降低食材的浪费成本，同时，外卖还大大提高了人效。

这里不得不提到咱们南京走出去的企业：“零号线”（这个还是值得我们骄傲的，而且跟他们几位创始人交流过）

零号线最近刚拿了腾讯投资的3000万美金，绝不是因为他是个送餐饮外卖的。

零号线的推出“厨房店”概念，就是让餐饮初创者无需门店、无需大量服务员、无需自建配送团队，甚至零号线提供的零品牌、零管家服务，帮你把品牌建设、产品描述、线上推广工作全包了，你只要怀揣一颗对美食的敬畏之心，对分享美食给更多吃货的梦想，对美食精益求精的工匠精神，就可以拥有自己的餐饮品牌了。

不需要被房东放鸽子、催缴房租，无需招聘管理服务员、你若是产品做得好，完全可以采取限量限时供应，按需生产，也就没有了食材的浪费。这不就是餐饮业的降维攻击吗？

你把省下的房租、人员、食材的节约成本付出小部分给零号线，让利部分给吃货们，甚至因为限量限时还可以卖出溢价。（话说我在网上买了一些互联网餐饮卖家产品，都不便宜。因为我要的是好吃，而不是便宜）

再讲一个互联网餐饮牛逼之处，就是你的产品如果不是太受限制，你无需开分店，就可以做全城的生意。而线下店呢？只能做周边。（雅座的CEO白昱说过，餐饮店的服务半径最大就是方圆1-2公里，70%——80%的顾客就来自于周边。）

这就叫降维攻击！

移动互联时代与工业时代最大差别在于，工业时代，企业经营产品，因此产业可以多元化，但行业划分清晰，消费者绝不会去一个卖服装的店吃一碗牛肉面。但是移动互联时代，企业经营的是人群，拥有的是铁杆粉丝，只要你们感情好，你可以为他定制任何产品。（你们去看看小米是不是就是这么做的。）

年前去了一趟三全食品上海公司。三全鲜食，是三全食品集团基于写字楼白领的午餐痛点，而重金打造的充满互联网思维的“三全鲜食”。一个原本卖速冻食品的公司，居然染指盒饭生意，你若是以为他是看上午餐市场，就TOO SIMPLE 了。他们是看中了一二线城市白领这个人群，只是借用消费频次最高的盒饭，切入市场。

在上海的朋友可以去看看，他们在写字楼和一些大公司布置的智能盒饭贩卖机，透过APP与每一个白领连结。未来，三全可以透过APP、智能贩卖机轻松地干掉楼下的7-11等便利店。这是赤果果地打劫超市的行为。如果你们去体验一下三全鲜食的高逼格盒饭，就知道他不过是顺便打劫了一下附近的个体快餐店。

讲到跨界打劫，不得不又要提到老潘的五格货栈，你说你好好地经营你的社交电商就罢了，居然最近和豆果美食战略合作，搞起了O2O线下体验店，豆果（轻餐、甜品、咖啡）。当我问到老潘为什么要做豆果线下店，他说这是五格货栈的O2O布局啊。（说得是振振有词！）

你说一个做美食分享APP的，突然跑到线下来开美食店，这算不算跨界打劫。要知道豆果上可是有千万级别的顶级吃货啊，这得什么样的餐饮集团，多少年才能累积这么多的精准用户。天啦，想想太可怕了。

再来讲讲金百万的互联网全智能自助体验式餐厅，这是金百万餐饮集团今年的重头戏。一个店，三种业态：正餐、智能自助餐、吧餐。正餐做的是传统饭店的生意，智能自助餐跨了超市净菜的界，而吧餐又跨了酒吧、清吧的界。

失控！彻底地失控！乱了，一切都乱了！

而这种失控，这种乱是未来包括餐饮业等一切行业在这个新时代的新常态。

最近在筹备全国首个互联网餐饮俱乐部，也在计划带领俱乐部成员参观国内一批互联网餐饮企业。（目前暂定有人人湘、晓得29号、金百万、三全鲜食、豆果等），如果你们觉得有更好的名单，欢迎提供。

这个貌似跟餐饮没啥关系的标题，究竟表达的是啥意思呢。

还是讲几个身边的例子。

我原来的公司里有个同事，心灵手巧，自己做的卤牛肉、鸡爪什么的，特别好吃。每年过年她都会带很多到公司跟我们分享。我当时就劝她用互联网营销的方法开始她的生意，可是她根本不相信。（或者是根本没有勇气去尝试）如今，她还不得不在公司里认真加班。

而我认识一位高尔夫球教练，因为自己喜欢瞎琢磨餐饮，居然有天自己在家捣鼓了一个新的配方的臭豆腐，于是他就邀请很多亲朋好友来吃，结果大家都觉得好吃，他就找了一个小店面开始了他的“豆腐王朝”，短短半年，如今已经在筹备第三家店面了。（我最近给了他一些思维，让他重视与粉丝之间的互动与连结，他正在实践中，据说收效很好。）

你是不是发现身边有很多这样的根本不是专业厨师，但是却能有一两项绝活的人。有些人敢于尝试，就开启了他的生意，有的人只是自己技痒，邀三五好友来分享。正如当年一家媒体采访时说道：这个时代，我们每个人都可以透过社交网络、移动互联发出自己的声音，建立自己的品牌，只要你有一个绝活。

假如哪天他们个人做个互联网餐饮品牌，你千万不要奇怪。越来越多这样的非专业选手凭着一两道单品，凭着自己对移动互联网、社交网络的悟性，也把自己的餐饮店慢慢玩起来了。（我的互联网餐饮俱乐部就是为这样的人成立的）

经常有朋友在微信里跟我咨询，他想要开一个什么样的餐饮店。我通常会问他三个问题：

1、你对美食有热情吗？

2、你有绝活吗？

3、你有粉丝吗？

如果三样都没有，我就劝她还是收手吧，就像我上一篇文章所说，今天的餐饮业早已不是低门槛行业。而如果你有其中任何一项，尤其是前两项，你就可以开始你的美食生意。如果你正在开始，或者你想把这个生意做大，而不仅仅是玩玩而已。

人人时代到来，每个人都可以是美食家，也可以是大厨，更可以是餐饮品牌的创立者。这恐怕是这个时代里最让人意想不到、最失控的事情了。

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