唐恩都乐：看美式快餐巨头的数字化运营之道

唐恩都乐始创于“二战”后，其总部位于美国马萨诸塞州，是美国十大连锁快餐品牌之一。凭借优质的现磨咖啡和甜甜圈，唐恩都乐很快成为全美最受欢迎的咖啡及烘焙食品品牌。

如今，唐恩都乐的足迹已经遍布全球，在32个国家和地区拥有超过10000家门店。社会化媒体的勃兴，为这个老牌快餐品牌注入了新的活力。

独到的社交媒体战略，无疑是唐恩都乐在社会化商业领域表现卓越的关键所在。它深谙整合营销传播“关系创造价值”的理念，在Facebook、Twitter、Pinterest、Vine和Instagram等平台均设有官方账号。

去年10月开始，企业策划了一项新的广告宣传活“#mydunkin”，鼓励品牌的粉丝通过社交网络表达对DD产品的喜爱之情。

社交媒体经理JessicaGioglio坦言，他们团队的口头禅是：“我们的粉丝而非我们自己，拥有我们的社交媒体渠道。”唐恩都乐在各大社交媒体平台中的活跃表现，使它赢得了大批年轻粉丝的青睐。

1、巧妙运用视觉的力量

作为一个快餐品牌，唐恩都乐非常重视基于可视化内容的营销战略。图片和视频在其社交媒体平台发布的内容中占据了很大的比例。

那么，可视化内容为何如此重要呢？

首先，与文字相比，图片和视频更为直接和生动。在社交媒体中使用图片和视频编辑内容，容易获得更高的点击率和转发量。

其次，美食一直都是人们在社交网络中最感兴趣，并且最热衷于分享的话题之一。

据有关研究显示，49%的人们会通过社交网络了解食物。将食物或者进餐地点的照片分享到社交网络，俨然成为不少年轻人在进餐前的固定节目。因此，快餐品牌选择用可视化内容发布信息，很好地契合了人们的社交媒体使用习惯。

快餐品牌使用可视化内容开展营销策略的另一大好处，便是直接刺激了人们的购买欲望。社交媒体是完美的食物陈列空间，粉丝们在获取新产品信息的同时，也浏览了诱人的产品配图。

唐恩都乐还贴心地在产品配图旁附上在线商店的链接。按捺不住的吃货们只需轻轻一点鼠标，即可将心动付诸行动，获得心仪商品所需的时间成本也大大缩短。

2、灵活使用多种平台，让粉丝参与品牌建构

在具体战术的使用上，唐恩都乐既会根据不同平台的特点有选择性地发布内容，也会借助超文本链接和一键分享功能，汇集不同平台的资源，从而“用一种声音说话”，传递出清晰一致的品牌形象。

Facebook主页的每周之星活动是最为典型的例证。自2009年夏天以来，唐恩都乐每周都会选取一名粉丝与其最喜爱的DD产品合照，作为品牌Facebook主页的新封面。

入选每周之星的粉丝，还将看到自己的照片和名字出现在时代广场的大型广告屏上。参与流程也相当简单，参与者只需上传一张能表现自己是DD品牌的忠实粉丝就行。

当然，一点点创意和搞怪精神能增加入选的概率。有一位入选的粉丝甚至上传了一张自己与爱人手捧DD冰咖啡的婚纱照，得到了众多网友的回应和祝福。这种富有创意性的传播策略拉近了品牌与粉丝的心理距离，使DD品牌真正成为粉丝日常生活的一部分。

3、学会聆听，根据流行话题规划内容

对于企业来说，在各大人气社交媒体建立主页，只是提升品牌价值的第一步而已。接下来最重要的就是做好运营，即选择合适的时机发布合适的内容。“学会聆听”使唐恩都乐掌握了维系消费者品牌忠诚度的秘诀，即围绕人们的需求和感兴趣的主题精心制造话题。

对于品牌的铁杆粉丝而言，新产品上市的信息往往是驱使他们作出购买决策的主因。一般而言，快餐品牌的菜单往往具有一定的季节性。

比如人们在寒风凛冽的冬季倾向于选择暖心的热饮，在炎炎夏日选择清凉解暑的冰品。5月初，唐恩都乐的Facebook主页上传了一款饮品Coolatta的图片，得到了两万多名粉丝的点赞。

有粉丝直接在图片下方留言，表示很想尝试新产品，并想知道离自己最近的DD门店信息。粉丝的需求也得到了DD主页君的积极回应。

利用社交媒体平台，唐恩都乐不仅做到了在第一时间以最小的成本推送新产品信息，有时还会给出早餐或者午餐的搭配建议，令人倍感亲切和温馨。

此外，唐恩都乐也会在圣诞节、愚人节、复活节等节日营造氛围，及时更新相关主题图片，提供精选礼物的链接。

4、全球扩张之道：社交媒体战略的本土化

值得一提的是，唐恩都乐也有意识地尝试本土化的社交媒体战略。以品牌的中文官网为例，顾客可以在网页的底部找到分享到微博、豆瓣、开心网和QQ空间的按钮。在网站的右上角，同样可以看到醒目的微博标识。

不过，无论在转发量还是留言互动的积极性方面，唐恩都乐的中国微博与品牌在Facebook、Twitter等平台的表现不可同日而语。

比较而言，其姊妹品牌芭斯罗缤的本土化则做得更好，其微博无论在可视化内容表现、平台使用的灵活性和粉丝互动方面都深得要领。这也说明了“本土化”是一项技术活，仅仅移植表面的运作模式是不够的。

唐恩都乐想要在全球市场上立足，仍需深入研究当地的社群文化并寻找相应的流行话题。

天财商龙为中国地区唐恩都乐提供餐饮信息化支持。

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