品类基于心智而出现,一个小分类就代表了一种消费者的需求。烧烤和小龙虾,一个被誉为“人间烟火气的开始”,另一个则是年轻消费者的心中挚爱。同为宵夜之王,这两个看似相近的品类,实则却存在着很大差异。本期的《中国餐饮报告2019》解读,将用数据说话、带你洞悉热门品类背后的逻辑。
报告显示,烧烤在二线城市门店数最多,四五线城市渗透率最强;小龙虾门店则多集中在华东地区。从全国门店数占比来看,同样是“火爆”的两个品类,其发展规律却不尽相同。一个与城市的经济发展状况息息相关,而另一个则集中在人口密度大的地区,其差异化存在的原因是什么?烧烤根据不同的加工方式,主要分为串烤和炙烤。包括:中式烤串、烤羊腿、韩式烤肉、炙子烤肉等等……在食材的选择上,烧烤和火锅一样无所不包,飞禽走兽、山珍海味、果蔬生鲜……只要是能吃的都可以拿来烤。因此,烧烤根据各地区物产位置的不同,融入了当地特色的食材,成为了区域性特征明显的餐饮品类。
同时,食材选择的多样,使烤串可以丰俭由人。在全国,尤其是四五线城市有着良好的受众基础。
2012年之前,小龙虾还只是湖北、江苏、湖南等地的区域美食。随着移动社交的传播以及资本的次第涌入,小龙虾已在全国遍地开花。截至2018年,短短6年间,全国龙虾餐饮产值已高达约2500亿元,在全国餐饮4.2万亿元的市场大盘中,占6%的市场份额。
精美的摆盘、鲜艳的一抹红色,小龙虾不仅是朋友圈中的常客,也成为了当之无愧的颜值之王、单品之王。
如今,小龙虾凭借着极强的“入侵性”,已逐渐从华北、华东、华中等地区的大城市扩展至西南、西北、华南、东北等地区。
2018年,全国烧烤门店人均客单价为46元,相较2017年增加2元。与小龙虾的高客单价不同,烧烤31-60元的主流消费区间,相对更平民化。另一方面,在消费升级大背景下,中高端烧烤也迎来了消费增长的新趋势。从门店增速来看,人均消费30元以下的烧烤门店,其增速明显低于其他价位,而在一线、三线、五线城市中,90-120元价位的中高端烧烤门店数增速最快。
100多元的平均客单价,远超火锅、烧烤、西餐等社交属性同样较强的餐饮品类。
除了高客单价,小龙虾的市场需求量也十分旺盛。在美团点评的菜品搜索排行榜中,小龙虾2017年排名第一,2018年排名第四,是消费者最喜爱的单品品类之一。
随着年轻消费者逐渐兴起,他们对餐饮品质的严格要求,也将很大程度上影响烧烤市场。街边烧烤摊和大排档正在逐渐减少,更迎合现代年轻人的室内烧烤和外卖烧烤才是王道。如果还觉得烧烤店不需要品牌调性,那就大错特错了。无论是装修风格上的酒吧风格、后工业风格、中式木屋风格,还是口味类型上,中式、韩式和日式的划分,经营者需要从整体打造品牌,才能形成一个链接消费者认知记忆的核心。
“木屋烧烤”,从堂食烧烤衍生出了网售的户外烧烤体验模式和超市自助选购模式;“家私烤”选择外卖模式,将烤肉直接送到消费者手中;“108 匠延吉烤串”,专做延吉风味特色的烤串,打出品牌差异化;“丰茂烤串”,则以“现做”为卖点,主打羊肉的新鲜。
随着创新模式不断涌现,一些调性不突出、核心竞争力弱的烧烤品牌,将会被洗牌。
“四个月赚、四个月平、四个月亏。”这是大部分小龙虾店主对于门店经营现状的总结。小龙虾作为时令单品,受季节性的供需关系影响极大。5-8月旺季,小龙虾需求量激增,导致价格急涨、断供抢虾。而到了淡季,小龙虾产量下降、肉质变差,对餐饮经营者来说更是巨大考验。综上种种,稳定的供应链对于小龙虾品类的发展至关重要。
消费端的强劲需求,倒逼供应链升级,小龙虾供应链优化之战已经打响。除了信良记、鲜剑奇虾、热辣生活等餐饮出身型企业进军小龙虾供应链外,京东、天猫等平台、非餐饮企业也开始密集屯兵驻军。
小龙虾和烧烤,两种品类同为餐桌上的常客,也都在尝试模式创新和产业升级。但由于食材选择、受众基础、发展环境等客观条件的不同,其发展方向也呈现出差异化趋势。新餐饮时代下,两个品类未来将擦出什么样的火花?令人十分期待。
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