【经典语录】《餐饮时报》报道:大蓉和刘长明–人气是第一指标

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我们特别重视人气,这和开业之初的惨淡经营有关系。

做餐饮的最怕没有客人,门庭冷落,连背脊都感觉到凉意。那时,我们最希望看到的就是有客人进门吃饭,哪怕进来一个人我都亲自出马接待,介绍菜品,端茶送水,征求意见。羊西线当时开了4家店,其中红杏、老房子已经有品牌基础,在这边开店以后做得比较火,很多客人冲着他们的名气来吃饭。我想,我们做过的烧烤城也有名气,于是把烧烤城的牌子摆在门口,希望吸引客人,客人却不买账。我渐渐感觉到,其他的都不重要,人气高于一切,只要有人来吃,我就磕头作揖,赚多赚少都无所谓了。2001年,公司给经营班子下任务,提出“就餐人数”的考核,目的是控制价格定位,以免把单子做大了,客人怕贵不敢来。“人气是第一指标”的理念就是这么逼出来的。因为有过这一段刻骨铭心的痛苦经历,即使在经营状况大大改善以后,我们也不敢忘记这个理念,心里警钟长鸣,甚至要时常“忆苦思甜”,提醒自己不要丢掉了衣食父母,使自己再受二茬苦。

我特别看重每天来了多少人,绞尽脑汁留住这些人,总之是人越多越好。只要有人来,就会有钱赚。就像一棵根深叶茂的大树,它的根越细越密根基就越牢,抵御风险的能力就越强。所以,我们提出“先做市场份额,后做市场利润”的理念。“市场份额”就是人气。业内人士评价说,大蓉和良好的市场状态一直持续至今,排队等位的盛况每天依旧,主要原因是他们把人气作为第一指标。

我们强调人气第一,销售额次之,是因为销售额具有偶然性、波动性,人气才是长盛不衰的根本,不但会带来总营销额的增加,也是衡量企业市场状态的最有力的指标。人聚则财聚,人散则财散。我每次进店只看店堂坐满人没有,人坐满了,卖多卖少无所谓。如果人没有坐满,我就要过问。

把“人气”放在第一位,其实就是贯彻“薄利多销”的经营之道。利虽薄,但多销可以产生巨大的效益。餐饮业的最大特点是现做现卖,资金流动率非常高,而资金流动率越高,利润积累就越大。每天盈利10%,一年365天意味着什么?但要保证每天确定的利润,就必须把视线锁定在客人身上。我们追求的永远是社会平均利润,积小胜为大胜,不谋求一夜暴富。

虽然餐饮从业者都知道人气的重要,但更多地把利润额、营业额放在考核指标的首位。这样做似乎没啥问题,但很可能“差之毫厘,失之千里”。为了实现利润率,很容易急功近利,在经营手段上下功夫,采用明降暗升的办法忽悠顾客;或加收服务费、茶水费、餐巾纸费、消毒碗筷费、包间费,把打折的费用捞回来;或虚张声势打广告,用磕头的办法将“上帝”请进来。这样做生意是急功近利,不但不能完成营业额,还很可能丧失人气。

人气能说明市场状态,显示了消费者对菜品性价比的认同,带来趋同消费。总经理李玢说:“人气指标就是跟着市场走。我们的产品与市场对接得好,有效的需求变成经营成果,表象上就是人多。实际上我们是在围绕市场,研究市场,对接市场。大蓉和的产品单价并不是最低的,但却是性价比最高的。”如果简单理解,“人气”最直接的表现就是“满”与“没满”,与利润的关系则是:“人-销售额-成本控制-利润率”。

企业的业绩是以盈利能力来衡量的。初创时期的大蓉和,全体员工最重要的任务,是想方设法把顾客拉进门;如果是几十个顾客消费1万元,我们更愿意上百位顾客消费1万元。消费额大的顾客会不会成为回头客,我们很难把握,但小单消费者的回头率,可能性就大多了。我们用融合菜冲击客人的胃口,用小单子留住客人的心,顾客的口碑胜过一切宣传,媒体的报道更成为不花钱的广告。

很多人都有这样的经验:当你到一个陌生地方,需要找餐馆吃饭时,你一定会看中那些人气旺的餐馆,而不会去那些门前冷落的餐馆。餐馆好不好,你看人气就知道。和其他城市比较,成都还有一个特点:顾客愿意排号吃饭。排号意味着菜好、人气旺,他宁愿费点时间排队等候。我们规定:凡排号的优惠10%。一些人排队花费了时间,但吃完后心里满意,还有优惠,更觉得值。如果他怨气连天地进去,高高兴兴地出来,你就成功了。当时红杏也排号,一些客人干脆两边都排,哪家的号先到就去哪家吃。有一天我遇见这么回事:一位客人排号等了一个多小时,实在不耐烦,几次喊走,不吃了,但他的朋友一再挽留他,总算留住了。吃完饭,他说“我总算晓得为什么要排那么久了,这里的菜就是好吃!”

单子小意味着便宜。生意这么好,我们还维持价格便宜。我们一再在公司内强调,有人气就有一切。还强调,客人不来是他的错,来了留不住是我们的错。也就是说,客人如果不晓得我们店,他不来是他的问题;但如果他来了感觉不满意,以后不再来,那就是我们的问题。

有一次,一位客人吃饭时有些不满意,找部长提意见,气冲冲说:“我再也不来你们这儿了!”部长并不在意,脸上显得不以为然,可能她心里在想:“顾客天天排长队等吃饭,少你一个也无所谓。”我在侧边看到这一幕,事后把几个人召集拢来,说:“客人对我们的最大奖励,是他再来;对我们最大的惩罚,是不再来。我听到客人讲不再来,心里很难受。你们不要以为现在生意好,门口排队的这么多,对客人的意见就不在乎。兵败如山倒,有意见的客人多了,大家都不再来,我们就完蛋了。越是人多的时候,越是要千方百计留住客人,千万不能大意!”

“人气是第一指标”并不是说说而已,而是我们年终考核的第一项指标,还要根据人气状况发“人气奖”。人气指标的制定通常是这样的:总部财务部门根据当年消费报表的单据核算,制定下一年的目标(每年递增不超过5%),然后由各店签订目标责任书。比如,一个店明年的营业额目标是3000万元,就要求一年内必须达到32万人次,人均消费80元。目标责任书包括人气、销售额、毛利率、费用、维修和利润。你做了多少营业额,创造了多少利润,都没有“人气指标”重要。假若不能完成人气指标,全年收入就要受影响。

有些餐馆,人气足了就上演川戏中的变脸,抛弃老菜谱,换上阔面孔,号称进军“高端市场”,不知不觉远离了大众,反而弄得孤家寡人、门庭冷落。这种教训屡见不鲜,我一直引以为戒。即使大蓉和升级建了豪华餐馆,主体价位也不能变,每次新菜谱做出来,我首先审视的是主体价位,看是否符合大蓉和的市场定位,中等和中等偏下价格的菜品是否占据主导地位。如果不是这样,就马上调整过来。在我手上“枪毙”了很多价位较高的菜品,多次调整了许多性价比不高的菜品价格。

很多餐饮企业对社会上滥发的各种牌子感兴趣,总要弄几块牌子挂在门口,以招揽人气。但相对于那些金牌、银牌、奖牌,老百姓的口碑才是第一位的。旺盛的人气是广大老百姓授给你的最大奖牌,不需要用其他的牌子来强撑门面。大蓉和获得的牌子很多,光是2006年就拿到几十块,但我们只挂一块,即“中国餐饮名店”。社会对大师名师的认可也是这样,他们需要的是可口的菜肴,而不是名师大师的牌子或者说“幌子”。

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