聚焦，成就品牌！贵州老凯俚酸汤鱼从几张桌子成为品类老大的逆袭故事

品牌，都是从无到有。

一个只有几张桌子的小店，一个只做一锅酸汤鱼的单品——贵州老凯俚酸汤鱼，可以凭借坚持不懈成为当地“第一品牌”、“地方美食名片”。

老凯俚的品牌之路，告诉我们：

1.一定聚焦。

2.一定会讲故事，做传播。

3.一定要做“不同”。

——《餐饮时报》报道

从几张桌子的大排档成长为贵州一张靓丽的名片，从街边的酸汤鱼小店发展为全国各地朋友到贵州的必点之菜，“老凯俚酸汤鱼”十几年的崛起之路走得精彩，耐人寻味，那这条路是怎么走出来的呢？

大多数的餐饮企业在创业初期并没有品牌概念，特别是当你只有几张桌子时，你想要的就是活下去。生存下来之后，再去求发展，实现你的资本原始积累。这个时候还没有团队，当老板的一个人就要干很多活，从采购到服务，从厨师到收银，太多的工作要去做。这样一个艰苦的创业历程，不是所有人都能走得过去的。中国的餐饮行业看起来门槛比较低，但实际上失败率非常高。成败的关键就在于心智，在于老板有没有一种坚持，有没有理念和价值观。我认为，一个优秀的品牌塑造，一定是和老板的心智密不可分的。特别在餐饮企业，企业文化就是老板文化，企业品牌就是老板做事做人以及他自己的人生价值观的综合体现。通过门店、通过品牌的一种传递，与社会进行沟通，产生价值。

老凯俚酸汤鱼的董事长丁文建先生，在这十多年里从四五张桌子的小店做到今天的企业规模，就离不开他这种不畏艰难、充满斗志、视任何困难和挑战为机遇的性格特点。所以说酸汤鱼品牌能走到今天，和全国各地的优秀餐饮企业一样，都离不开创始人对自己企业的热爱。

要在餐饮行业中发展，要把品牌做起来，我觉得是有属性的。一个餐饮品牌不可能包罗万象，成功的餐饮品牌一定有聚焦，否则会走得很辛苦，特别是在今天移动互联网的时代。移动互联网时代和餐饮有什么关系呢？移动互联网时代是一个信息爆炸、消费者资讯高度发达的时代，品牌做一个LOGO设计首先就要考虑如何承载消费者的心智。例如现在大家熟知的西贝，西贝是把西北民间菜与莜面相结合，走的是文化路线，产业辉煌。

从餐饮发展的环境来讲，有利的大环境已经没有了，就如风靡一时的财经寓言《谁动了我的奶酪》书中所说，“一夜之间奶酪不在了”。所以过去两年中国餐饮企业都在孵化“转型”这两个字。那究竟该怎么转？为什么要转？企业家通过各种方向找寻出路，有关于此的考察和培训也相应增多。之所以会出现这种现象，和很多企业从一开始就没有品牌意识是分不开的。

老凯俚酸汤鱼从一开始就提出了“全力以赴，传播贵州”的理念，立志把贵州美食、贵州文化通过餐饮平台推向全国，让更多老百姓通过餐饮知道贵州、喜欢上贵州。所以要做企业品牌，首先要搞清楚和你的品牌同频率的客户群是哪些人，因为你的品牌的生存与发展就在于与客户群体之间频繁的互动，保持同频率的沟通才能不断成长。好比在听收音机时，你可以听到交通路况、音乐、新闻，不同的频道给你传递的资讯是不一样的。同理，我们的企业品牌和一定要同目标客户群达成同样的频率，否则就是一种噪音。所以在品牌塑造上首先要找准目标客户群，知道他们喜欢什么、需要什么，然后思考如何结合自身资源去满足他们。

老凯俚酸汤鱼CEO罗才渊在《餐饮时报》营销分享大会上分享

第一层次：品牌是文字、符号、图形、图案的集合。品牌是一种标志，目的是把自己和竞争对手的产品与服务区别开来。

第二层次：品牌是顾客对产品和企业的信任，它意味着稳定的、高质量的产品品质和企业对消费者负责任的态度。

第三层次：品牌是顾客的向往和信仰，它代表着一种精神，一种境界，一种生活态度和生活方式。

那么，如何塑造和成就品牌？

第一层次靠平面设计；第二层次靠内部管理和运营；第三层次靠营销活动和传播。

做品牌首先需要传递视觉形象给目标客户群，让他们一看到这个符号就知道是你，就像我们看到“M”就想到麦当劳，看到肯德基的大叔就知道是肯德基。“老凯俚酸汤鱼”要让别人记得很清楚有点困难，我们是怎么解决的呢？

我们设计了一些穿着黔东南民族服饰的老太太，来传递“一辈子只为做好一坛酸汤，一条鱼”的诉求。这样就从视觉符号与口号标语上构成“老凯俚酸汤鱼”品牌传播的第一个层次。

关于内部管理与运营这方面有很多案例，比如“海底捞”通过服务营销塑造了自己的品牌。“老凯俚酸汤鱼”由于是火锅为主，所以我们的服务管理是以上菜快、地方本土菜肴、贵州本土文化为核心。

在管理运营上，会有很多贵州本土文化的相关元素，注重贵州文化服务特色，把苗族、侗族的特色歌舞表演呈现在服务当中，在这个基础上强调与客户群的互动，让他们在用餐过程中既可以看到歌舞表演，还能享受到苗侗族姑娘的敬酒服务、跳舞邀请。

这个层次里的传播体系是餐饮品牌塑造里面非常重要的环节，但传播也就意味着费用。就餐饮企业来讲，仅仅是好看、好吃、好香这三个特征，是无法把你的餐厅和竞争对手区别开来的。在这个阶段，仅仅依靠餐厅装修环境、菜肴体系，就希望把品牌和竞争对手区别开来，实现你的品牌战略，是不可能的。

要做品牌塑造就要围绕上面四个指标来展开。就是你的餐饮品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度，而最终衡量品牌强弱的唯一指标就是“指名购买率”。

"指名购买率"的本质核心就是，有多少人到你餐厅来吃饭？关键元素就是“人气”。

我们经常会发现，在同一层楼里面，有的餐厅门可罗雀，有的餐厅顾客盈门。两者间的差别是什么呢？应该不是选址的问题。区别可以有很多，装修、服务、特色等等，但最重要的部分，还是在于这个品牌和目标客户群是否保持统一频率。这个频率指的就是一种生活态度和生活方式。当消费者到了商场，看到你的餐饮品牌所包含的生活方式、频率、感觉和态度是与自己一致的时候，他就会排队，会一来再来。相反，门可罗雀的企业，只有老板自己的孤芳自赏，而没得到消费者的共鸣。所以餐厅有生意才做的品牌观点是错误的，一定是老板先有餐饮的品牌意识，餐厅才会有人气。

餐饮的“难”不是难在租金贵、人工贵，也不是难在所谓的市场环境，而是难在老板的思想意识跟不上，他们对企业未来的发展没有远见。那什么才是企业发展的未来？其实就是老板的品牌意识。

坚持做品牌是企业做大的原因，而非结果。这句话对传统思维具有一点颠覆性，但却是一个很真实的道理。很多老板认为，做品牌塑造就是打广告，打广告就要花钱，所以要等餐厅赚了钱才能去打广告，然而事实并不是这样的。

很多老板认为自己的产品不够好，所以不能做品牌。这个世界上从来没有完美的产品，只有负责任、执着于品牌的企业。乔布斯是完美主义者，但苹果手机也经历了从第一代、第二代，到现在第六代的更新升级过程。一个产品需要不断升级，餐饮企业也是同理。

所以我们的品牌就是要做自己，为喜欢我们的那部分客户服务，聚焦于喜欢你产品的那个群体，做一个负责任的企业。有人说“老凯俚酸汤鱼”味道不如人家，对于这个评价我们不做任何解释，因为口味总是因人而异的，并没有统一标准。不可能所有人都会喜欢你的东西，也不可能所有人说你差，企业只为喜欢自己的客户去服务，与他们保持同频率。

因为近几年经济形势不好，很多其他行业的人看中了餐饮业的低门槛，也看中了餐饮业有健康的现金流，纷纷转行来做餐饮，造成了餐饮业“僧多粥少”的局面。但餐饮企业不能因为竞争对手增加就认为自己不能做下去，因为好的企业始终是好的，不好的企业进来都是不好的，最终会被淘汰。

要让你的企业在任何环境下都能生存与发展，最关键的还是你的品牌意识和品牌策略，品牌力量决定一切。很多餐饮企业不愿意做品牌传播，原因是没有费用，因为在餐饮企业报表里面，广告费用属于成本费。

例如一个餐饮企业一个月的利润是五万块钱，广告费用花了两万，这样利润就变为了三万。当老板看到这个数字时心里难免有芥蒂，心想不花这些广告费就能多赚两万，但从另一个角度来讲，如果你不花这两万块，可能连这三万都挣不到。

品牌的建设是一个长期的过程。但现在大多数餐饮企业的品牌传播只在以下两种情况下做。

开业时打广告无可厚非，但第二种情况的行为无异于饮鸩止渴，是很难起死回生的，这也是中国餐饮企业淘汰率这么高的原因之一。

塑造一个餐饮品牌需要先明白三个重点。

巧妇难为无米之炊，没有资金就很难做品牌。品牌是一种投资行为而不是简单的成本费用，如果认为这是简单的成本费用，你的品牌塑造就无从谈起。

●我为什么要注意到你？（从招牌和门口营销开始）

●你是什么？（单品为王，聚焦单品）

●与我何干？（给顾客进店的一个理由）

●我为什么要相信你？（官方认证和明星见证）

●值得吗？（给顾客物有所值的感觉）

●我为什么要从这里买？（从目标客户群的需求出发）

●我为什么现在就要买？（给目标客户群最方便的就餐地址）

品牌塑造其实并不是想象中那么高深、复杂，对应这个餐饮7问营销工具，老凯俚是怎么做的呢？围绕这七个问题结合你自身的品牌来展开即可。

我为什么要注意到“老凯俚”？

“老凯俚”通过设计穿着黔东南民族服饰的老太太和“老凯俚酸汤鱼，一辈子只为做好一坛酸汤，一条鱼”口号引起大家的关注。

“老凯俚”是什么？

“老凯俚”的定位就是贵州招牌菜——老凯俚酸汤鱼。

“老凯俚”与我（顾客）何干？

消费者要的是地道美食，希望吃到好的东西，所以我们要通过品牌来塑造形象进而传播到位。

我（顾客）为什么相信“老凯俚”？

“老凯俚”是贵阳市非物质文化遗产，是贵州省著名商标。

值得吗？

“老凯俚”充分地利用了媒体，把品牌背后的故事传递给消费者，和消费者进行一种同频沟通，不断成就与沉淀整个企业形象，从而获得老百姓的信任，让他们认为这是值得消费的。

我为什么要从这里买？

这就需要对“老凯俚”进行布局。如果没有布局消费者就算知道你的品牌也不会来，想吃也没有机会吃。以餐厅为中心，方圆三公里都是你的重要客户群体，布局就是围绕这个群体进行商圈营销和品牌塑造。太远的地方没有立竿见影的效果，特别是当你的企业规模还不是太大的时候，更需要把钱用到刀刃上。

我（顾客）为什么现在就要买？

“老凯俚”以视频、平面广告多种形式进行企业文化与品牌形像展示。“老凯俚”非物质文化遗产的宣传片，就是一种标志，“老凯俚”渔业基地宣传片就是为了证明食品安全。