昨天,《餐饮时报》收到一位餐饮同行的求助—— 老师您好,我是一家十四年老肥牛店的店长,最近我们企业遭遇了一件事,让我不知所措:我们在一家特别正规的厂家购进了一批羊肉卷,所有检疫报告、合格证、资质都齐全,检查部门到店里来抽样检查,结果检出含有鸭肉! 当地药监局对我们罚款,这个都认了,结果又在新闻曝光,微媒体传播特别快,第二天全知道了,生意开始大量下滑,营业额锐减一半,入不敷出! 我想了好多办法,结果都不理想,对这类问题我真的缺乏经验了,想咨询您,有什么好的办法吗? 《餐饮时报》小时将此问题发到朋友圈,上百位同行给出了“专业性建议”——
——《餐饮时报》原创报道
一、解铃还须系铃人,找回媒体,正面应对
媒体、网络是把双刃剑,能让一家企业起死回生,也能置于死地。此事件已经被媒体广泛传播,那第一当务之急就是从媒体入手,找回他们,想办法让他们重新帮我们找回形象。
向媒体道清原委,拿出各种证据证明自己和顾客一样都是受害者。这批羊肉不是有各种检验检疫证明吗?把这些全部出示给媒体,讲述整个进货过程,不能保证顾客全部相信,但总有一部分会信的。
注:花钱和媒体搞好关系,这是必不可少的,现在的媒体也不愿意跟一家企业作对,只要用心很容易沟通,很容易成交。另外,经营企业,和媒体打交道是比不少的,平时一定注意积累一批媒体朋友,一旦有事需要媒体舆论支持,不至于无处求助。
二、变被动为主动,有必要跟供货商打一场轰轰烈烈的官司
这样做的目的,未必是真正索赔到什么补偿,同样是通过放大问题的方式强调自己也是受害者,变被动为主动,借机向公众澄清事实。或者找仲裁机构仲裁,要求供应商公开出具书面道歉涵,以示自己非主观故意造假,而且被坑的受害者。
当然,这一切也是要在媒体的“镁光灯”下进行,邀请媒体随时跟踪报道整个进程。
注:和媒体打好交道,关键时刻非常重要!
三、公开悬赏,承诺永远不用假羊肉,发现立赏10万
打出巨大横幅,公开承诺“永远不用假羊肉”,并公开悬赏邀请顾客监督,发现立赏10万元。
这个做法,同样要铺天盖地,能做到多夸张就多夸张,店内,餐桌、墙壁、走道、卫生间到处是“承诺、悬赏”标语,店外,颜色醒目、字体超大到可以路过的人不想看都得必须看一眼。
这不仅是自证清白,更是表明决心!
四、明档现切,明白公示
前面都是“对外策略”,对内要顺势启动相配套的危机营销活动:
把切好肉片上桌改为明档现切,真实看得见,这一招会是做好的营销。采用明档砧板台,安排切台岗位,把切台进行布置,专业明亮整洁,切配工衣着大厨打扮;
另外,颠覆传统的卷式改为整块羊肉冷冻切片。现在顾客认为羊肉卷起来就是为了掺假,整块冷冻的可以提高信任度。吃起来口感更是不一样。
明档现切,一定会成为火锅经营的一种趋势,早做胜过晚做,建议抓紧做!
五、邀重点顾客组“试吃团”
邀请部分老顾客(长期信任的老顾客)、媒体人(有传播渠道)组成试吃团,试吃的过程中,店家安排专人讲解“如何分清真假羊肉、食品安全重于天”等,把试吃变成一场现场公关活动。
当然,还可以和这些试吃的顾客沟通,让他们把现场活动和试吃感受拍照,通过微博微信等形式传播出去,一点一滴挽回声誉。
每天对原料进行自检自查,并把检查结果张贴出来。
开放厨房,邀请客人参观厨房,安装厨房监控系统,让就餐顾客现场监督。这就要求内部进行“大练兵”,严抓卫生,把这个事件当成提升管理的一个转折。
七、换供货商,大张旗鼓去原产地考察
换掉出问题的这家厂商,并大张旗鼓到羊肉原产地找货源,全程拍照,通过自己的企业的微博微信进行直播。
最后一招,有不少同行建议,可以换品牌。对于年轻品牌来讲,可以这么做;对这家有14年品牌历史并在当地有一定影响力的品牌来讲,不建议使用。
(还有很多朋友的微信留言,因为篇幅所限,不一一刊发,感谢大家!)
多餐企之前也遇到过食品安全问题,比如今年刚刚上市的呷哺呷哺遭央视曝光,以猪血冒充鸭血。呷哺呷哺随即制定出一系列公关方案,应对招数不慌不忙却孔武有力,效果更是出乎意料,值得广大同行借鉴。今天,《餐饮时报》特地将此案例拿出来,我们一起回顾下这一经典危机公关案例:
背景:
呷哺呷哺遇大事了!
3月15日,CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道“北京鸭血9成是假的”,记者抽样调查显示呷哺呷哺、小肥羊等火锅企业售出鸭血产品中检测出猪源性成分,语惊四座;3月26日,北京市大兴区食药监局在呷哺呷哺总部对315当晚封存的鸭血产品进行了解封;3月30日,呷哺呷哺收到北京市食品药品监督管理局抽检鸭血的书面检测报告,正式宣告未检出猪源性成分;4月8日起,呷哺呷哺针对此起躺枪事件特别推出“安心鸭血免费试吃”,任意现金消费即送鸭血。至此,“呷哺呷哺猪血充鸭血”乌龙事件告一段落。
这是关乎食品安全的大事,一经发生自然赚足眼球。呷哺呷哺的公关方案即被餐饮圈所广泛关注,其面对危机有效响应的做法值得学习。
1. 第一步
事件一出,及时响应,下架所有可疑产品
事件发生后,呷哺呷哺立刻启动紧急预案,第一步包括:
1、 315当日19:21通知三个大区、九个省市的近500家门店停售鸭血,3月16日早7点将产品运回呷哺呷哺总部封存检测;
2、 315当日20:40,率先发布企业声明,表明态度;
3、 21:05发布停售以及媒体沟通渠道信息,安排专人处理媒体征询。
一时间,疑似产品从市面消失,媒体和群众的疑问也有了与企业的正规沟通途径。正是这样积极健康、及时、处变不惊的应对,使得呷哺呷哺瞬间争取到了整件事的主导权。同时这样做的背后也凸显了重要的一点——呷哺呷哺持有的是一种“对消费者负责”的态度。
2. 第二步
抓住事件根源,配合质监部门证明事实
公关手段只是一方面,事情的根源还在“鸭血是真是假”之上。紧随其后的,就是呷哺呷哺总部和门店均积极配合各地政府部门的检查、取样,同时,呷哺呷哺方面提供了全面、完善、详实的供应商资质证明、进销存台账记录和品质检验报告。
这一举措同样有两个含义。第一,及时反应、抓住事件本质,请权威部门主持公义;第二,难以掩饰的自豪——呷哺呷哺是相信自己品质的,到哪里检验都是OK。果然,最终结果证实,呷哺呷哺鸭血没!问!题!3月26日,初步检验结果出具,北京市大兴区食药监局前往呷哺呷哺总部解封315当晚封存鸭血产品,呷哺呷哺第一时间接受了媒体的采访,宣告鸭血继续售卖;3月30日,呷哺呷哺收到北京市食品药品监督管理局抽检鸭血的书面检测报告,正式宣告未检出猪源性成分。
3. 第三步
特别的澄清——推出“躺枪”特别活动
4月3日,呷哺呷哺官方澄清微博与活动微博几乎前后脚发出,澄清微博详述事实并表明立场与态度——呷哺呷哺坚持品质,并诚恳感谢舆论监督。同时,权威媒体站台发声,更有视频媒体远赴山东呷哺呷哺上游供应商——鸭血厂一探制作全程,谣言不攻自破。
微博原文:
事件的一大亮点,莫过于营销的完美借力——专门针对鸭血风波设置的“我躺枪,你乐享,安心鸭血免费送”活动:4月8日至4月14日,全国门店开展“安心鸭血免费试吃活动”,任意现金消费即送小盘鸭血。小鸭“蒙冤”不惜“放血酬宾”,以实际行动有力告知,有菜有真相,诙谐有趣。大众会心一笑之余,快速理解和接受了——呷哺呷哺的鸭血确实没有问题。
临危不乱,及时响应,抓住关键,活动配合,有始有终——这些正是呷哺呷哺应对鸭血危机的几大关键词。是这些要素的有机配合,推进了整个事件不断朝向利于呷哺呷哺的方向发展,最终使得呷哺呷哺成功扳回一局。
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