文/行者奕宏

2015年三季度后，全国餐饮业都觉得日子不好过，营业额大幅度地下滑，全国市场突然遇冷，就连做了20年的老餐饮人都感觉“遇到了挑战”。

北上广深一线城市一年的餐厅开店数，几乎都在数万家，很明显供大于求了，餐厅开始过剩，开饭店的快比吃饭店的要多了。

与此同时，我们看到由于线下零售生意受电商冲击，很多人开始转向餐饮业。还有一些外行仅仅凭借自己是个吃货、看别人做得很好等无厘头的理由，一心想开个餐厅盲目冲进这个领域。

我们当然知道当供大于求时，所有人都会受到冲击，因为一家新店开业怎么都要做些促销活动，怎么都要吸引一些好奇尝新的客人，当突然间涌进那么多新店，总体的客流量势必要下滑。

于是大家开始比拼营销（其实绝大多数是促销），价格战导致最终利润下滑，生意变成鸡肋。

我们要透过现象看本质，凡事要找到背后的核心，才能解决根本问题，而不是头疼医头脚疼医脚。

当一个市场供大于求时，其实表明大家都在进行同质化竞争，而大家都在做促销，搞价格战时，表明我们都在同一个维度上竞争。

同质化，同一维度的竞争最后只有一个结果：两败俱伤，没有赢家！

面对这个糟糕的外部市场环境，我们需要找到差异化竞争，也就是另一个维度的竞争。

那么有没有生意不下滑的店呢？有没有逆势增长的店呢？

北京有家徽菜馆叫“杨记兴臭鳜鱼”，是今年春节一位好友约我们全家聚餐恰巧到了这家餐厅。

走到店门口，就看到整个外部装修很有徽派建筑的特色，青砖灰瓦马头墙，内部的店堂风格也是一脉相承，墙上还画着关于杨记兴臭鳜鱼由来的品牌故事。

一看就知道这个店的老板非常用心，落座下来，再一看桌椅都是定制的，椅子靠背上还刻有杨记兴品牌字样。

结果菜单上来，打开一看，就知道遇见高手了！菜单大致只有三四十道菜（后来详细问了老板是38道。）

翻开菜谱：

第一页是：在杨记兴，我们为你准备了好油，好食材，地道臭鳜鱼。

第二页：镇店之宝招牌臭鳜鱼。

第三页：石锅臭鳜鱼，紧接着是12道招牌必点。

我们顺着翻了一下菜单，真是感觉每一道都是精品，每一道都想点，几乎每道招牌菜都有专属的介绍或者品牌故事。

事实上，每一道菜都让大家非常满意，臭鳜鱼我们一桌点了两条，那天东家在席间对这家餐厅赞不绝口，大力推荐，而我们这些客人也是频频称赞，感谢作东的朋友。

这个场面应该是做东的人最愿意看到的，就是他请客的饭店受到大家一致好评，觉得倍有面子，而客人也真心感谢朋友给介绍了这么好的餐厅。

我知道我们一定会再来这家餐厅，也会把这家餐厅推荐给朋友。

经常跟朋友分享说，餐饮几乎是线下生意最好做口碑的生意，因为没有人单独去吃饭（快餐除外）。

餐厅既然是一个社交场所，那么老板就要考虑到两个最简单的指标：

你的客人把碗放下来那一刻会不会决定再来？

你的客人在一次消费体验过后，会不会在心里盘算下次约谁来。

回头率的决定因素是菜品、环境、服务给消费者带来的整体体验满意度。

转介绍率的决定因素是你的品牌有没有差异化（餐厅特色），有没有社交价值（餐厅核心卖点，可炫耀资本），以及是否符合社交场景。

在满意度上，我们很多餐饮人都有极大的误区，就是总是觉得自己店里菜口味好！

王婆卖瓜，自己的孩子自己夸。这个世界没有一个餐饮老板会觉得自己家的菜做得差，然而事实是由于中国南北差异大，是真正的众口难调，所以口味好，这是一个没法衡量的指标。

杨记兴臭鳜鱼是怎么做到让桌上人人都满意的呢？

本质上杨记兴遵循了餐饮核心法则

好食材：精选安徽本地臭鳜鱼，严格尺寸斤两控制。

好调料：安徽古法菜籽油，获得《舌尖上的中国》的好评。

好手艺：木桶腌制，自然发酵，绝不放任何防腐剂。

这些在菜单上有详细介绍，服务员在不经意间也会提及，做东的人也会把这个当成知识来分享给朋友。

这叫强化消费者认知！而认知永远大于事实！

因此臭鳜鱼原本是一个很众口难调的地方特色菜，在席间居然人人争相下箸。一方面是谁也不愿错过招牌菜，另一方面谁也不会不给东家面子。而当绝大多数人都说好吃时，都在夸东家有品味有眼光时，谁还会说我不喜欢呢？

当然，当一家店只有38道菜，并且把一道菜作为店名，作为镇店之宝时；当他严选食材，精致工艺时，又怎么会不好吃。

于是，臭鳜鱼这个原本并不是人人都懂的菜品，在那天被所有人认可。

杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥非常朴实，跟我分享他怎么把菜单上200多道菜砍到38道菜的心路历程，也讲了“徽乡谣”是如何变身“杨记兴臭鳜鱼”的传奇经历。

而自从三年前他找到“差异化经营，做减法，做品类品牌”的那一刻，他觉得全身充满力量，终于在从事10多年餐饮生意之后，找到做餐饮的感觉。

他谦虚地总结说：自己是误打误撞做了细分品类，做了菜单减法，聚焦单品，才有了今天的成绩。那种摊大饼粗放式经营时代一去不复返了，未来几年所有那些盲目扩张，缺乏专注与聚焦的企业都将受到市场的惩罚。

做减法，可能是这个时代企业转型的真经！

余奕宏，广告人、自媒体人。16年品牌营销，传媒策划经验，专注互联网餐饮生态圈，专注互联网餐饮品牌和商业模式。失控餐饮俱乐部创始人。

公众号：xingzheyh