首度揭秘：一餐饮老板流泪：一旦失误，再难翻身！从1家店到10家店、百家店，摸打滚爬全是坎！

现在全国380家店的喜家德水饺，在外人眼里看，风光无限、顺风顺水，其实很多人不知道，喜家德从1家店到10家店、到100家店再到几百家店，喜家德和我们普通企业一样“跌打滚爬”，但不同的是，喜家德老板高德福，在连锁发展的关键选择题上，都选对了答案。

良性发展，一定是因为做对了什么，并同时放弃了什么。

喜家德的成功，在于取舍得当。

想做连锁的餐饮企业，这篇文章必读。

——“小时餐饮时报”公众号

——《餐饮时报》深度报道

餐饮连锁第一道坎：先大规模全国占地盘，还是集中发力、击破一地？

和很多餐饮连锁品牌一样，喜家德水饺连锁创始人高德福在发展初期，也一度采取“大力发展加盟商，在全国全面铺开”的大规模急速扩张计划，这种做法，可以短时间内快速占领市场，形成传播力，但后续必然带来的品控问题，加盟商理念不统一的问题，都让高德福心焦不已，最后，他克服中国企业家贪大求全的通病，果断放弃了全国种蘑菇、全面开花的方式，开始收缩战线，按照先把东北三省做好、加大直营店的比例的战略推进。

2013年，喜家德将资源集中在黑龙江市场上，以黑龙江为原点势能市场，逐步向辽宁、山东两个市场推进。全年，在以上三个市场，喜家德以直营为主，成功开了70多家店。2013年喜家德的年销售额增幅在30%以上。这个调整，让喜家德的产品质量一直保持稳定，打赢了“品质战”，做稳了当地“地头蛇”。

无疑，这一战略调整，让喜家德避开了“一时开花、骤间花败”的路，守住了“品质”，稳打稳扎，为日后铺开奠定了基础。

连锁发展的第一道坎，喜家德的选择是：步步为营，滚雪球式发展。

餐饮连锁第二道坎：产品的定位，该塑造地域口味，还是广谱口味，弱化地域色彩？

喜家德以“东北水饺”起家，高德福也是东北人，有东北情结，很想打出“东北水饺”的旗帜，但从定位理论出发，当水饺大品类尚未形成绝对领先的品牌时，提出“东北水饺”就是提前分化，是多余和不恰当的战略。地域心智资源虽然很重要，但更重要的是把握相对大的品类机会，而非过度分化。

因此，在成为绝对领先品牌之前，喜家德的定位语为：中国现包现煮水饺专家及领导者。该定位语既标明自己的特色，又与当时的领导品牌大娘水饺区隔开来。

在2015年，在喜家德开出第370家店之后，标志着喜家德已成为绝对的领导者品牌，喜家德的画风又转变了：东北更受欢迎的水饺连锁，给自己贴上了鲜明的东北水饺的标签。

其实，中式快餐连锁未必不能进行特色化的地域塑造，成功的先例也不胜枚举。除低档的开遍全国的沙县小吃、西北牛肉面外，主打杭帮菜的外婆家、主打西北菜的西贝莜面村等等，也是地域特色鲜明又能全国化优势扩张的成功代表。问题在于在突出几款地域特色菜品的同时，又能融合成为全国性的广谱口味才是关键。

连锁发展第二道坎，喜家德的选择是：成为优势品牌前，针对竞争对手打特色；成为优势品牌后，再强调来源和出身，制定在水饺连锁领域的自己的游戏规则。

第三道坎：作为饺子快餐，喜家德一定要和大娘水饺一样做中央厨房，成品配送吗？

如果是这样，那就没有今天的喜家德了！

营销战略很大程度上是做出自己的特色，恰恰在跟随中最容易失去特色。为了加强饺子的供餐速度，必然采用中央厨房的工业化生产的速冻工艺。但这是最重要的吗？

作为水饺这款产品而言，在所有的中国人的心智当中，都清晰的认知到现包的才好吃。这恰恰是竞争对手大娘水饺留出来的市场空隙，强调速冻工艺、成品配送就陷入了和大娘水饺直面竞争的红海领域，也放弃了产品的一些自身的特色。

喜家德在这个问题上没有迷失，喜家德所有的馅料和菜品都是当天做好由中央厨房统一配送到门店，在明档厨房现包现煮。水饺的包制、煮制还是小菜的配制，顾客都可以清楚的看到整个加工环境和加工过程，看得到真材实料，看得到现包现煮，接受顾客的直接监督。

面对是否中央厨房配送成品这道坎，喜家德的选择是：保持特色，现包现煮、亮化厨房，好吃为先。

餐饮连锁第四道坎，用定位语言来解释，就是在迎合消费者心智特征与产品差异化创新之间如何平衡。

在关于饺子这款产品的消费者心智特征中，有哪些呢？总结下来有：

1.饺子有水饺、蒸饺、煎饺这三种烹饪方式，喜家德选择了市场最大的水饺。

2.水饺有急冻水饺和现包水饺两种制作方式，喜家德选择了消费者认为更好吃的现包水饺。

3.市面上和水饺店里的水饺有几十种馅料，消费者有选择恐惧症，往往举棋不定，喜家德选择了三款最具市场号召力的产品：素三鲜、喜（肉）三鲜和鲜虾陷。我们可以看到，在这些产品的基本面，喜家德都选择了迎合消费者的心智特征。

在产品差异化创新方面，喜家德做到了以下三点：

1、缩减产品线，只卖5种水饺

作为现包水饺的喜家德已经从过去的十几种水饺缩减成为现在的5种水饺，并且采用3+2模式，即3种为固定馅料，另外的2种一种根据季节时令所产蔬菜定馅料，另外一种根据区域口味定，比如去山东开拓市场考虑当地人爱吃白菜，就会研发出白菜馅水饺，北京人喜爱吃茴香就会研发出茴香馅饺子，在缩减产品线的时候你一定要了解市场和你的核心竞争力是什么。

2、改变水饺形状，一字形水饺创造者

以往我们吃的水饺基本都是元宝形状，但是弊病是咬一口剩一半不好夹，只好一口吞，而且食材好坏、馅料是否新鲜都不容易看到，做产品出身的高德福发现了这一问题，经过他反复的研究研发出了一字形水饺，一字形水饺不仅咬一口剩一半而且还能夹得住，馅还能让顾客看的一清二楚，这样一来也打消了食客对食品安全方面的担心，一举两得。

3、做有”温度“的水饺，连餐具都要人性化

老板高德福很知道如何把自己的饺子做的有“温度”，这种温度指的是人性化，带有情感的做产品，从水饺的形状到它的人性化的餐具你就可以看出。现在新餐具采用特别加宽手持区，方便端取，这样就避免了过去人们吃饺子手直接伸进去碗里特别不卫生；而碗底部采用防滑切口设计，餐具不会因为水汽而摆放不稳；除了取拿方便之外，此外新餐具还能让刚出锅的水饺舒舒服服的排列在餐盘中不粘连，保持住最佳的口感。

最近喜家德又推出了“环保餐具垫纸”，可以避免餐具接触桌面。

面对如何做心智营销和产品创新之间的矛盾，喜家德的选择是：产品基本面迎合市场；在产品周边特征上极致创新。

餐饮连锁第五道坎：连锁餐饮的客群定位是宽幅客群还是精准客群呢？

大多数的餐饮企业，要么是做大跨度年龄段的宽幅用户，要么是精准地拼抢18-35岁之间的高附加值用户。而喜家德的目标客群是18岁以下，以及35岁以上。

高德福是从人的成长状态开始分析的：小孩子喜欢甜食，再大些喜欢冷的甜食，进入18-35岁左右，就开始追求个性化时尚化，流行什么吃什么，口味也越来越重。而当消费者进入婚龄成家立业有了孩子之后，开始进入一种回归。不再追求口味的强刺激，而是回到了对于食材、食物原本的口味上，更关注于健康。

喜家德避开了众多品牌集中竞争的年龄段，18岁以下的顾客，大多还是会比较受家庭饮食影响，而35岁以上的顾客，黏度更高，经常有一家几口每周有好几次都到喜家德用餐。

因此，喜家德的选择是精准客群，一切都围绕着精准客户群做动作。

餐饮连锁第六道坎：顾客选择多样化，产品单一，能留住顾客吗？

早年，老板高德福做过东北菜、海鲜酒楼、火锅店等多种业态，还想过把广东的煲汤引入东北，然后做成标准化，复制到全国。在2002年初，转型了饺子，即使从2003年到2008年连续赔了5年，仍不改初衷，坚持到今天，他坚信一生做好一件事。

有些餐饮老板没有定力，生意一旦稍有不好，就开始手足无措，不再聚焦，比如在水饺店增加米板，在馅饼店增加烧烤等等，自己先乱了阵脚，结果得不偿失。

因此，喜家德的选择是：聚焦、聚焦，再聚焦。

高德福希望喜家德的品牌不仅仅在中国，未来能够进入国际市场，都能够成为全球现包水饺的领导者，在高德福走到餐饮连锁这六道坎后，前途必将一片光明。同时，他所走过的路，为中国餐饮连锁发展提供了最有借鉴价值经验。