解密西贝莜面村：4年换4次招牌，西贝在折腾什么

《餐饮时报》报道

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4年换4次招牌，

西贝到底在折腾什么？

从2010年开始，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。如此折腾，到底是为什么？

品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地，它是品牌从根本上取得胜利的基础，也就是品牌打造的那个“1”，如果没有这个“1”，后面的零都无意义。

凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡。现在大家都在热议小米的成功，说法有很多：互联网思维、参与感、粉丝经济等等。但在我看来，小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。在这个基础上雷军用了一系列的手法，让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质，让屌丝不屌，这是非常厉害的打法。罗永浩为什么就成不了？因为他不懂品牌的本质，三千多的智能手机这么一个分类怎么做，把自己完全放在了苹果和三星的射程之内，也就是说你做不好也就罢了，做好了苹果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦，从三千多降到两千多，这一降价就更是自毁长城。

西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质，2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢？最初改的时候，最大的原因是莜面好多人不知道，西贝20多年的历史，好多人连“莜”字都不认识，念成西贝“筱(xiao)”面村。

所以，我们要找一个大家更熟悉的，认知里本来就有的，不用去教育的东西。于是就把西贝莜面村调整为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。做了一段时间，整个团队包括贾总特别难受，为什么呢？当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约，比如一个辣椒，四川的辣椒特别好，但为了达到90%就要用西北的辣椒，这就非常闹心。

在这种情况下，大家经过反复的思考和探索，进行了品牌的一次升级，这次升级为西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉，那“民间”为什么也拿掉呢？在那时候的判断是说，中国的菜系是按区域划分的，民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了，因为西北菜涵盖的范围太大了，团队在产品的研发过程中失去了焦点，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是西北菜，到底要不要上菜单，这个事情就变得极其麻烦，当你什么都是的时候，就什么都不是了。

所以，在这个时候又提出了西贝中国烹羊专家。其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于它不是西贝的，西贝的店面也好，西贝的产品线也好，西贝的各方面也好，其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。所以，这个方案很快被否定了。

为什么最终又回到西贝莜面村呢？餐饮行业有个特征，叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲，莜面代表了一种独特性，代表了健康的属性，有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题，就是莜面的教育成本高，需要的时间会很长，开创新品类就会有这样的风险，但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决，但从开创一个新品类的角度出发，包括莜面的独特性和健康性出发，最终回到了西贝莜面村。

这几年所有人都说西贝有点贵，为什么西贝不降价？我告诉大家，未来的三年之内，西贝不但不会降价，而且会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢？简单讲，千里为官只为财，作商更是为财，财对应的是价格，价格是企业存在的目的，不是调控的手段。传统的营销理论认为供求关系决定价格，人多的时候可以涨价，人少的时候需要降价，把价格当做一个调控手段来使用。

价格是目的，而不是调控手段

价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。而且从外部来看，消费者是通过价格来认知价值，价格不同，消费者对你的认知也就不同，如果价格变了，消费者对你的认知也就变了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。

另外，从长远来看，一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益，才能为顾客提供更好的服务，否则就只能省，省来省去企业就省没了。试想一下，如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多，而是像可口可乐一样定在一块多，那怎么保证大规模的营销推广和渠道铺货，怎么把一个边缘的药饮做成主流饮品，更别提在国内打败可口可乐。此外，当你是高价的时候，筛选出来的客群就是高势能的人群，品牌从来都是从上往下做才能做起来。

所以，价格是设计出来的，价格是目的。有些企业家可能会觉得，我做了这么多年，就是这个价格，要重新设计不可能。但在我们看来最重要的是你要明白价格是你去实现的目标，不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的行为。

低价战略，占便宜而不是便宜货

低价有没有可能成为一个战略？是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。

在中国的餐饮界，有一个品牌也成功的将低价作为战略，叫外婆家。外婆家是典型的低价战略，他是通过环境的超值溢价实现它的低价战略。当然外婆家的问题也很大，虽然它解决了让低价不掉价，但没有从根上解决我是谁的问题。外婆家是谁？去外婆家吃什么？虽然他们搞了一个我家就在西湖边，但这个解决不了问题。

西贝的小店开出来，业内有很多人参观，大家很惊讶，万万没想到一个传统的大店会转成这样一个小店，跨度如此之大。完全是两个人，以前是一个陕北来的大叔，现在变成了城市里时髦的白领。这是怎么完成的？当然是一步一步探索来的。

首先是位置上的变化。以前都是三环以外开大店，坚决不到城里去。现在都是在城市的核心商圈，未来大店就不开了。

业态完成了巨大的转变。之前我们称之为西北特色，现在是休闲餐厅。过去去西贝是猎奇心，现在去是想享受，觉得那个地方还挺酷的。这样就从一个小众的东西成了主流的东西。

最重要的是它的顾客发生了一个巨大的变化。它的顾客不再是大爷大妈了，现在小店的主流人群是城市白领。其实一个品牌最终的状态是什么呢？大家不用纠结，到店里去看就好了。一个品牌的外化，最终就是你顾客的状态，如果你的顾客都是土豪，那你就是个土豪品牌，如果你的顾客都是小白领，那你就是个年轻品牌。

第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。

在中国的餐饮界，店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力，但这是最终的解决方案吗？

我们认为装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的，这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。

装修是一个静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是一个互动的东西，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨，而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态？有人的时候非常生动和热烈，没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢？没有人的时候叹为观止、美伦美奂，有人的时候觉得就那么回事。所以，在装修上没有必要那样，那个时代已经结束了。

第二，反明档，价值可视化。

明档做了好几十年，各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢？因为谁都可以做明档。我们不能只用明档，而是要价值可视化，就是顾客买你的理由，你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。

要想胜出，就得明明白白说，我是谁和为什么买我，并且在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，我要让所有人都看得到，所有人都欣赏，这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨，还有一个配角就是莜面妹，每天上演美食剧。今年我的一个客户说要干明档，我说没有用，因为那是上个时代的东西。

另外，要有焦点。剧场一定是有焦点的，剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢？这就是为什么爱看电影的原因，为什么电影好看？因为它是剪辑出来的，永远有焦点，没有别的干扰因素。做餐厅也一样，能不能找到自己的焦点，炉鱼找到了硕大无比的炉子，但仅仅是让你看，高级的状态是不仅能看，还能参与，还能互动。

第三，反端庄，不端不装有点二。

过去我们都试图用环境来征服别人，用环境来压迫别人，让别人觉得他可真厉害，这是过去式。

为什么？互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起，把以前自上而下的给打破了，每一个人都被放大了。现在的80后、90后生下来就是连在一起的，生下来就要表达，生下来就要参与，生下来就要开放，要平等，要互动。

你做餐饮还想搞一个高大上的压迫你，肯定不行。所以，我们要知道未来的消费者要的是什么，不能再端着了，也别装了，把自己打开跟消费者互动起来。

贾总老说要有点二，这个二就是要有趣味，要好玩儿，要有特点，不然80后、90后会抛弃你的。我说的品牌的状态跟客人的状态是直接对等的，如果我们的餐厅里永远是老头老太太吃饭，就会被80后、90后认为是过气的品牌。这就是西贝一直在探索的，终于完成了比较大的转变。

大家都感觉，西贝的品牌近几年变化特别大，好像一下就人尽皆知了，回过头来看，这得益于西贝这几年传播上的一些打法，这个被营销界称为西贝品牌的三级跳，就是2012年的黄馍馍，2013年的联合国，和今年刚做完的张爷爷挂面的事情。

营销界为什么这么认可这几年的大事件营销呢？因为通过这几次营销活动，西贝的品牌一年一个台阶，很多以前不喜欢的人喜欢了，很多以前不来的人来了。

《舌尖》营销：走了黄老汉，来了张爷爷

2012年和2014年都是做《舌尖》营销，《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。到现在为止黄馍馍就卖了3000万个，空心挂面是预计今年销售一个亿，到昨天的统计数字，已经是卖出了5600多万元，全年一个亿是没有问题的。

《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情，一个以美食为主的片子火成那个样子，能量非常大。现在传播实在是太难做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企业家都感叹，大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。所以，我们做传播必须学会借力，学会打太极，四两拨千斤，学会用杠杆，找个支点，地球都能撬起来。

西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力，原理就在于借力。2012年和2014年，两季《舌尖》，西贝一次都没落下。

西贝一直在说“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工艺”。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整个舌尖播完，沉淀在观众心里的，就是用最天然的原料，最传统的工艺，用心呈现出来的美食，以及在此背后的乡土人情。我们找到了黄老汉，找到了张爷爷。然后跟西贝的品牌进行对接，西贝“天然原料、传统工艺的西北菜”的认知瞬间就被激活了，大家突然明白了，西贝原来是这样的一家餐厅啊。

明白了这个原理之后，都可以炒冷饭。我们的合作客户旺顺阁，他们的鱼头泡饼是正儿八经上了《舌尖1》，有一集就是在他们家后厨拍摄的，但是《舌尖1》播出的时候，他们没有用起来。我们介入后，在《舌尖2》播出之前，我们就做好了策划，借力《舌尖2》的热播做了一系列的营销推广，今年他们的增长率在40%以上，都出乎我们的意料。

为什么西贝这几次的营销能够发挥很大的作用呢？

最简单的，热销，热销就是从众，为什么从众这么厉害？那是因为人类在洞穴时代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一给就有，关键是要掌握这套方法，掌握这套理念，而不能用传统的方法和理念做品牌了，那样做是做不出来的。

“早醒三天快活三年”，趁着大家都还不太明白，你要赶紧弄明白，赶紧在消费者的大脑里注册。其实我们经常去吃的餐馆就那么几个，你要做的就是要进入到那个名单里，并且让越来越多的人的名单里有你。那个名单里没有你，那你的生意得多么辛苦。要做这件事情不要傻干，企业有多大都不够大，要学会聪明的做事情，要获取外部的能量，去接通消费者大脑当中的本能和常识，这样才有可能在这个信息纷繁、竞争激烈的市场中获得一席之地。

《餐饮时报》报道

NO.20150124期