重磅! “战略定位全球领导者”特劳特:餐饮业如何把握大机会?

餐饮时报/报道

背景

疫情之下,

全国餐饮企业努力自救的同时,

有一家备受餐饮行业信任和青睐的机构,

也在默默用实际行动帮助餐饮企业度过难关。

这家机构就是特劳特伙伴公司

(下面简称“特劳特”)。

2月3日,

特劳特致函【小时餐饮时报】创始人张时:

在【小时餐饮时报】的推荐下,
5家企业进入“特劳特公益战略诊断名单”。
他们是——
九毛九、喜家德、乐凯撒、如意馄饨、老碗会。
特劳特不仅以专业取胜,
更一向以严谨负责著称。
经过调研、访谈、项目研究,
特劳特帮助这5家餐饮企业梳理业务,
看清最大机会,
最后与5位创始人就企业战略方向进行了视频或面对面的深入交流。
管毅宏 九毛九创始人
在近两个月的时间,
特劳特帮助我们进行战略梳理,
看清未来机会、释放企业潜力,
受益匪浅。
其中,
一、如何以运营优势构建认知优势
二、如何从侧重内部运营到关注外部需求
这两个问题,对我启发很大。
高德福 喜家德创始人
战略定位层面
特劳特确实是高手。
这次特劳特团队的咨询,
对我启发最大的有两个方面:
一、喜家德未来的最大机会是什么?
中国水饺就等同于欧美的汉堡。
这一点,特劳特给了我新的战略思考;
二、喜家德布局全国的战略节奏方面,
特劳特给了我不同的思路。
陈宁 乐凯撒创始人
特劳特老师对我的帮助可以用两句话来形容:
一是一语惊醒梦中人,
二是学会了直立行走。
创业十年,不停试错,
经常性战略迷失,
不能在战略高度去思考,
不能以终为始的努力,
这样带来的问题显而易见:
走弯路,假动作,浪费宝贵的战略资源。
如果用一句话来感恩特劳特团队的战略梳理,
那就是:这次梳理让我们从猿到人,
知道了应该直立行走!
特劳特提供了用上帝视角去看待区域竞争者,
那就是——蓝军部队。
蓝军是上帝伪装了的祝福,
是老天派来进化我们,
帮助我们取得更大进步的。
特劳特团队经过对市场格局的深度洞察,
给了我们未来三年的可落地的发展策略,
让我们拨开思想迷雾,
穿越战略生长。
王建飞 如意馄饨联合创始人
在如意馄饨发展15年、有2500家门店的阶段,
特劳特帮我们做了战略诊断和业务梳理,
让我们看清机会、把握未来,
这是一份意外的、弥足珍贵的礼物!
我们的收获有四点:
一、建立由内而外的思维方式。
二、增强竞争意识,认识竞争对手价值。
三、抢占品类领先的心智。
四、共享供应链优势,拓展销售渠道。
杨富强 老碗会创始人
老碗会创业5年以来,一直“在野蛮中生长、在纠错中前行”。
本次在特劳特老师们的辅导下,
我们得以有“更深度且全面复盘”的机会,

并收获了一份“价值连城”的战略诊断。

一、从顾客视角看企业,解决老碗会定位问题

二、做顾客心智中的可靠面食大品牌

三、代表陕面、占领心智,全力狂奔。

餐饮业如何破局重生?

经历了“至暗时刻”的餐饮行业

都在思考:

疫情后,餐饮业如何破局重生?

相信看完这段视频,

会给餐饮创始人不同的思考。

转载自财新网微信公众号

视频嘉宾
特劳特(中国)管理合伙人李湘群
特劳特(中国)首席战略官钱红梅
老乡鸡集团董事长束从轩
徐记海鲜酒楼董事长徐国华

问题一:

疫情给餐饮业造成了多大冲击?

给企业带来哪些思考?

束从轩:

截止到目前,

我们老乡鸡损失初步估计在5个亿。

疫情的突发性,

餐饮业没有任何准备,

普遍流动资金都不够。

我们16328名员工,

一个月发工资就要8000多万,

加上房租、电费、防疫用品等等,

这一个月就要1个多亿。

徐国华

疫情对餐饮影响巨大,

面临的困难很多。

但好在徐记海鲜20年来坚持做一个品牌,

做一个事情,

所以在资源的分配上面,

没有太去耗散。

徐记海鲜依然会把全国海鲜领军品牌这个定位去做实,

依然会去一线开店。

我们和特劳特团队一起针对疫情对企业的影响,

及时地做了经营节奏的调整。

企业是社会的一个器官,

为满足需求而存在。

疫情是暂时的,

需求是永远存在的。

谁能够更好满足了这个需求,

谁就把握了这个机会。

所以,

徐记海鲜会把握这次机会,

主动出击,

争取把因为疫情影响和损失的时间抢回来。

李湘群:

【企业需制定长期战略,提高抵御风险能力】

疫情是一场大考,

检验了每一个企业的战略

,那些战略清晰的企业能抵御住冲击,

迅速恢复,

而那些随波逐流没有清晰战略的企业就面临生存的挑战。

但是风险一直都伴随着企业,

企业必须通过长期的战略来造就自己抵御风险的能力。

可口可乐第二任总裁罗伯特曾经说过,

如果可口可乐公司的有形资产一夜之间全部毁灭,

那么他只要用一天的时间,

就可以重建可口可乐。

无论是供应商、经销商、还是银行,

都会争着来支持可口可乐的重建。

更重要的是,

所有的消费者都在等着购买可口可乐成重建后,

生产出来的这罐饮料。

【定位清晰的企业在疫情后恢复速度更快】

那么我们的餐饮企业也是一样。

如果我们在顾客头脑里面占据了一个清晰的定位,

像海底捞,

疫情结束之后,

大家要吃火锅,

首先就会去海底捞。

吃酸菜鱼,

就会去太二。

那么对于快餐来讲,

很多的顾客就会选择老乡鸡。

那么一方面他们在疫情过程中,

有丰厚的利润来抵制疫情的冲击。

还更重要的是疫情恢复之后,

它会赢得更多消费者的选择。

所以它的重建速度也是最快的,

恢复速度也是最快的。

问题二:

餐饮业战略诊断有何成果?

“战略定位”对于企业为何重要?

袁小珊(主持人):

疫情给不同餐饮企业造成的冲击,

也不尽相同。

中小企业的抗风险能力较弱,

也缺乏足够的信用支撑,

能否撑到疫情结束都很难说。

而相比之下,

大型企业的情况似乎要好一些:

现金流储备相对充裕、

供应链体系更加完善、

用户信任程度更高

——这些头部品牌的优势,

在疫情中发挥了很大作用。

在疫情发生后,

特劳特伙伴公司为10家国内代表性的餐饮企业提供了公益性的战略诊断,

帮助它们梳理业务、看清方向。

下面,

我们就请嘉宾来详细解读一下这次战略诊断的研究结论。

钱红梅:

【运营只是基础,心智才是终极战场】

我们一直都非常看好餐饮行业,

也是定位理论最普及以及实践最广的行业。

疫情发生以来,

餐饮行业其实受的影响也是最大的。

我们当时就在想,

如何能帮助到这个行业。

所以我们联合“我们加餐”以及《餐饮时报》,

从行业里面选取了10个具有代表性的企业,

来进行战略诊断业务,

从它们的业务出发进行梳理,

去分析每个企业最大的机会在哪里。

现在的话,

战略诊断这个项目已经基本上接近了一个尾声,

我们梳理出来总共有5大课题,

那么接下来会跟大家一一来分享。

那么第一个课题就是,

运营只是基础,

心智才是终极战场。

我们留意到最近几年餐饮行业的大发展,

其实都是源于运营的不断升级,

这也归功于餐饮行业的头部企业一直在引领和开创。

【每个餐饮企业都要考虑:我在用户心智中代表了什么?】

那么随着整个餐饮行业的运营水平的提高之后,

大家也会发现同时也带来另外一个问题。

那么原来透明的厨房、精致的装修,

等等这些,

为什么对于原来而言能更好的开创顾客,

而现在这些,

都变成了并不能很好地去吸引顾客过来?

其实我们回过头来看,

各行各业都是如此。

在早年的家电,

我记得当时的长虹,

只要生产出产品就能一抢而空。

而早年在汽车行业也流传过一句话,

说产品好在哪里?

我的门不掉,

竞争的优势就建立在这里。

而现在大家再来看看家电行业,

再来看看汽车行业。

所以各行各业都是如此,

做好产品只是基础。

我们每个餐饮企业都要考虑,

我在顾客心智中代表了什么?

我的品牌的价值到底是什么?

只有这样你的所有的好,

才能被顾客接受,

也才能被顾客看见。

【品类的空间需要领导者引领和开创】

第二个课题,

品类的空间需要领导者引领和开创。

在诊断项目的时候,

我们发现一个很有意思的事情,

那么大品类会羡慕小品类特色强、竞争小,

小品类会羡慕大品类市场大。

从我们的视角来看,

不能静态地去看问题,

而是要动态地看事物的发展。

任何一个品类,

无论大小,

任何一个品牌,

它能占据一个品类,

都是一件非常幸福的一个事情。

反过来再看,

品类大,如果领导者不作为,

不去开创,

那也会很平庸。

品类小,

如果一直持续去开创,

那也会激发一个很大的市场。

【企业家要正确理解自身核心优势】

第三个课题就是,

每个企业家要正确理解自己的核心优势。

近几年我们也看到餐饮行业很多的概念层出不穷,

比如正餐快餐化、快餐正餐化,

比如餐饮零售化、零售餐饮化,

那么很多企业也在这个过程中不断地去追逐风口,

害怕失去机会。

我们想提醒餐饮行业企业家的一个是,

所有人的机会,

一定不是机会。

我们一定要梳理清楚,

我们企业真正的核心优势到底是什么?

我们自己因何成功?

那么我们到底满足了顾客什么样的需求?

这样我们才能真正去把握未来的大机会。

【明确差异化,把握大机会】

第四个课题就是明确差异化,

把握大机会,

这是定位非常重要的两个方面。

第一个方面就是以差异化的概念进入顾客心智。

第二个方面就是尽可能对接最大的机会。

餐饮行业由于定位风险差异化和聚焦的概念深入人心,

大家其实可以看到很多聚焦一道菜的餐厅,

比如辣椒炒肉,

可能聚焦到一道菜还不够,

还更加细分。

比如樟树港辣椒炒肉等等。

这些的好处是在于能特色非常鲜明,

差异化非常清晰,

能很快地抓住顾客,

抓住消费者。

但是它最大的局限是在于,

不能更好地对接企业的大机会,

在企业扩张的时候就会很快遇到瓶颈。

【企业战略不是一成不变,要根据发展阶段不断调整】

最后一个课题就是,

把握好战略节奏。

企业的战略不是一成不变的,

也不是有固定模式的,

而是要根据自己的发展阶段,

根据自己的定位不断地去做调整。

我们也发现很多的餐饮企业面临很多的机会,

那么在当下不能既要又要。

每个阶段都要明确当下最应该把握的战略任务,

集中所有的资源去炮轰一个城墙口,

如果在当下既要又要,

可能都会失去自己最核心的主导的阵地。

李湘群:

【消费者评估食品安全的唯一标准是品牌】

因为整个疫情教育了消费者,

进一步教育了消费者,

让大家更加关注健康、关注安全。

但是谁能够保证健康和安全呢?

消费者不是食品专家,

更不是食品监督的专家,

他没办法去分辨哪个食品好,

哪个食品不好,

那么消费者分辨的唯一的依据是什么呢?

就是品牌

我们所有的人知道怎么样做一碗鸡汤吗?

怎么样分辨一碗鸡汤的好坏吗?

其实很难,

每个人的口味都不一样。

那么老乡鸡的鸡汤,

首先它当然本身产品是过得硬的,

是好产品,

更重要的是,

他在消费者的头脑里面占据了中式快餐第一的这样的一个位置。

那么要吃海鲜,

像在长沙、在武汉、在西安的朋友,

他们就会更多地来选择徐记海鲜。

因为徐记它代表了海鲜。

所以整个餐饮行业由于疫情的冲击

,加速了向头部集中的这样的一个脚步。

那么接下来头部企业会获得更多的顾客的选择,

也会获得更多其他资源的支持。

那么那些还没有取得头部,

没有占据一个清晰定位的企业,

就要抓住机会,抓住这个窗口,

迅速理清楚自己的战略,

在顾客头脑里面去抢占一个清晰的定位。

问题三:

疫情之后,

餐饮业发展趋势有哪些变化?

钱红梅:

【家庭就餐市场未来会很大】

在这个阶段我们留意到一个趋势,

是未来会形成一个比较大的市场,

其实就是家庭就餐市场。

现在的顾客(的需求)更多的已经从在家解决温饱,

到我要在家吃得好。

(企业)具体如何做呢?

首先,

要借助好自己的品牌优势。

比如吃火锅,

我们想到海底捞,

比如在重庆吃火锅,

我们想到周师兄。

周师兄原来不做外卖,

在疫情期间外卖也做得非常的好。

当然,

这个只是非常好的一个尝试,

一个开端,

那么未来还要朝这个方向持续去升级。

第二个就是产品升级,

其实怎么样能做到把店开到顾客家里去,

那么首先就是要让消费者不会觉得这个外卖仅仅是一个盒饭而已。

比如像周师兄就在考虑,

我如何把我的店面的摆盘也能在外卖的中也能体现出来。

比如说徐记海鲜,

他们也会在考虑如何让消费者在家里也能享受一顿鲜美的海鲜大餐。

第三个就是要用好新的基础设施。

对于很多的餐饮企业,

包括很多的高端餐饮企业,

他们为什么之前不愿意做外卖?

就是不想破坏这样的体验,

觉得让消费者在家里外卖的整体的感受体验都不好。

那么我们也留意到市场上有这样的一个配送公司叫闪送,

他一次只送一单,

每一次的话,

从店里直接把食物、把美食送到你的家里,

既保证了速度,

又保证了安全。

其实事实上本质上它其实就是我们餐厅服务的延伸。

目前也看到像海底捞,

包括像周师兄都在和闪送进行合作,

而且也取得了一个非常好的开端。

问题四:

餐饮企业战略定位需考虑哪些特殊因素?

如何根据定位匹配资源?

钱红梅:

餐饮行业有一个非常重要的特点,就是极其高频,那么高频的背后当然会带来一个非常巨大的市场,

同时也会带来消费的选择会越来越难,

行业的竞争会越来越强。

所以对于餐饮企业家而言,

就更需要去思考自己的定位,

思考自己在消费者心智中到底该占据什么样的位置。

是日料、是火锅、是米线?

还是其他?、

或者是说消费者在什么场景下能够想到你?

朋友聚会、宴请、家庭就餐?

所以这是一个非常重要的问题,

因为消费者每天有三四次都会去想这个课题。

每一个定位都是独特的,

配称就是一系列与定位匹配的运营活动的组合。

企业所有的运营活动都是为了做实定位,

做大定位,

这样企业就有了一致性的运营方向。

所有的运营活动就能环环相扣,

互相加强,

这样企业的运营效益自然就提升了。

比如同样是快餐,

老乡鸡的运营就与真功夫完全不一样,

也与其他的洋品牌完全不一样。

老乡鸡所有的运营是围绕“家庭厨房”这个定位所配称的,

所以包括它的桌椅,

包括它的没有套餐,

包括他的每月上新,

都是为了定位去配称的,

这样的体系就更适合日常消费。

问题五:

竞品众多的情况下,

企业定位如何做到独树一帜?

袁小珊(主持人):

在竞争激烈、品类众多的餐饮业,

想要形成独树一帜的定位,

不是一件简单的事情。

一方面,

企业如何从外部出发,

找到一个可占据的优势位置、

一个最大的长期机会?

另一方面,

在明确定位之后,

企业还需要不断坚持,

围绕定位这个城墙口持之以恒地冲击。

餐饮企业如何找准定位?

定位如何真正帮助企业脱颖而出?

又能够给企业带来多大的实际效益?

来听听几位嘉宾是怎么说的。

李湘群:

【没有竞争不是好事,可能因为领域非常小】

这里也是我想跟所有的餐饮企业来说的,

已经不存在竞品不多的领域了。

我们特别是要小心,

有些企业,

我接触很多餐饮企业的老板,

他说我们没有竞争。

没有竞争不是一件好事,

没有竞争很可能说明你这个领域非常小,

非常的偏门,

大家还没看上。

【评定企业好坏的标准在外部而不是内部】

我们要解决另外一个问题是什么呢?

顾客他为什么找到我?

为什么要选择我?

那么这些问题在企业内部很难解决,

甚至你做好的产品,

到底好到什么程度?

我们都没有一个标准。

这些答案必须从企业外部去找。

只有顾客接受和认可我们的好,

我们这个产品才是好,

我们装修才叫好。

标准在顾客那里。

【企业要明确竞争对手】

所以面对竞争激烈的领域,

其实整个餐饮行业的竞争都会越来越激烈。

那么首先要做的,

第一个就是要清晰地、

正确地界定好我们的竞争,

到底谁是我们的竞争对手呢?

拿老乡鸡来说,

10年前老乡鸡,

老乡鸡很多同事经常会把麦当劳、

肯德基当成自己的竞争对手。

所以我们一方面去学习他们的运营,

一方面就是说我们是土鸡对洋鸡,

但是这样其实消费者没有什么感觉,

企业的运营也不知道标准在哪里,

难道像麦当劳、肯德基那样,

做好老乡鸡就能做好了吗?其实不是。

后来老乡鸡从外部找到了一个新的方向,

看到了它的竞争对手是什么呢?

是谁呢?

其实就是那些街边的小店。

那么这些店,

其实他很难为这些消费者提供一顿干净、美味的食品。

因为都是夫妻老婆店,

运营比较差,脏乱差。

那么老乡鸡看到了这里有一个去升级、去改造他们的机会。

所以围绕这个,

老乡鸡建立起来了自己的定位,

去升级和改造整个快餐行业。

【真正的差异化要在顾客头脑中去寻找】

另外一个大家要看到的就是,

我们在独树一帜、在建立差异化的同时呢,

不要只盯着产品。

产品上的差异化,

通常是竞争对手可以跟进和模仿,

甚至可以升级我们的。

我们真正的差异化要在顾客的头脑里面去寻找。

问题六:

定位能给企业带来多大实际收益?

束从轩:

特劳特服务我们以后,

特别是在2011年,

当时我们企业还很小,

我记得2011年我们当时的利润才600多万,

我们一次性就给到特劳特是400多万。

但是我们实施定位以后,

特别是2012年,

我们换了品牌,

当年我们除去特劳特的费用,

以及定位的一些费用,

我们2012年的这个利润直接就翻了2.5倍。

所以我们接受特劳特咨询,

我觉得收获还是非常大的。

当然我们企业并不是说特劳特给了一个定位,

我们接受了他的咨询,

我们企业马上就会蒸蒸日上,

没那么容易。

我觉得在接受特劳特咨询的时候,

特劳特给到的意见还需要我们企业上下要形成共识,

要上下一心,

做好各方面的配称,

还要一以贯之地去实施,

并不是说我实施个3个月、5个月或者是1年,

这是一个持续的事情。

从我们老乡鸡来说,

我们跟特劳特合作已经10年了,

这10年我们也是每年坚持做,

这10年来,

我们的复合增长率每年大概都在40%。

我们是用12年的时间,

跨过了10个亿;

我们用了两年的时间,

销售收入跨过20个亿;

我们用了1年的时间,

销售收入跨过了30个亿。

从这一些数据来看,

可以看到特劳特对我们老乡鸡来说,

作用还是非常显著的。

问题七:

疫情会怎样影响餐饮业长期格局?

大中小企业面临哪些机遇和挑战?

袁小珊(主持人):

最后我们来关注餐饮业的长期格局。

不少人认为,

疫情将加速餐饮行业的新一轮洗牌,

“马太效应”更加明显。

一些实力较弱的中小企业或是被迫出局,

或是选择归入巨头阵营。

而对头部企业来说,

则可以利用这一时机,

收购兼并区域品牌,

进一步巩固自身地位,

扩大业务范围。

那么我们来听一听,

各位嘉宾是如何判断疫情过后,

餐饮业的未来发展趋势。

钱红梅:

【大企业要警惕品牌老化和优势分散】

任何一个企业找到独特的战略定位,

这是每个企业生存的一个基础。

其实不仅仅是中小企业,

我们可以看像大企业,

如果大企业只是规模大的话,

其实也要小心。

因为一方面很容易品牌老化,

一方面又容易在过程中追逐机会,

涣散掉自己的优势。

那对于中小企业而言,

空间和机会非常大,

因为我们能看到整个中国的餐饮市场集中度是非常低的。

【“小而精”模式适合初创企业】

另外一个从全球来看,

中餐在全球也是非常具备竞争力的,

在全球对于中小企业,

包括大企业都是具备开创的一个非常好的前景。

“小而精”的模式适合创业初期,

在创业初期企业要找到一个足够小、

可占据的一个领域,

在发展一定阶段之后,

要考虑去逐步去拓展、

去把握更大的机会。

问题八:

长期来看,

餐饮业还是好的创业领域吗?

对创业者有什么建议?

李湘群:

【餐饮业是下一个互联网行业】

毫无疑问,

餐饮行业是下一个10年最有发展潜力的行业,

我把它称之为下一个互联网行业。

因为餐饮的需求,

大家会看到,

它是源源不断的,

是一个刚需。

我们每天早、中、晚、夜宵、下午茶,

至少都有五顿。

那么整个现在来看,

其实各种需求没有得到充分满足,

未来这个机会的空间是非常大的。

我相信接下来会出现一大批百亿、千亿,

甚至万亿级的餐饮企业。

所以接下来这个里面是有非常大的金矿,

我建议很多人,大家都去吧。

【餐饮行业门槛已经非常高】

那么对于未来新进入的创业者来说,

第一个大家要看到的是,

餐饮行业的门槛已经非常高了。

现在越来越多的顶尖的人才进入这个行业,

还有资本也进入这个行业,

各种知识,

像管理的知识,

像定位的知识,

也进入这个行业。

这个一点都不亚于互联网行业。

所以第一要做好思想准备,

要准备好充足的资源。

那么第二个,

我们要寻找一个可以占据并且可以扩展的战略定位。

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