嘘！有一种模式，正以燎原之势风靡整个餐饮圈……

当下，

有一种模式正在以燎原之势风靡整个餐饮圈。

不论是大型的传统中餐还是街边的快餐小店，

似乎都走上了“聚焦”这条路——

最近，《餐饮时报》创始人小时的好朋友圈子经常在讨论一个问题：

徽乡肴，改为杨记兴臭鳜鱼，

阿五美食，改为阿五黄河大鲤鱼，

九锅一堂，改为九锅一堂酸菜鱼，

同新餐饮，改名费大厨辣椒炒肉，

喜家德水饺，成了喜家德虾仁水饺，

谷连天粥铺，成了谷连天八宝粥，

煜丰美食，变成煜丰美食烤鸭，

百宴拉面，变成了百宴菌菇拉面，

……

这种传统偏正餐业态，很多正由原来的“大而全”悄悄转为“单品+N”模式。

市场反馈证明，这种改变，不论从品牌知名度、品类占据，还是从这些品牌的实际经营数据来看，无疑验证了这种新模式的杀伤力。

而且，这种模式正在以燎原之势风靡整个餐饮圈，似乎已成趋势。有人将此现象总结为：餐饮界的二次定位。

尤其很多餐饮圈朋友熟悉的同新餐饮创始人费良慧将品牌改为“费大厨辣椒炒肉”后，更引起大家讨论热潮：

同新餐饮已经15年，年产值过亿，经营呈上升趋势。但就在2017年这个高速扩张期，同新居然一夜之间换了招牌，更名为“费大厨辣椒炒肉”：

并将单品——辣椒炒肉进行优化升级：

1.用非饲料饲养的健康猪；

2.用合作养殖的高品质辣椒；

3.用山东金乡的大蒜；

4.猪肉现切才好吃——在店里最显眼位置做明档，猪肉现切现做。

如此改变，同新餐饮不仅在经营数据上有了飙升级的改变，而且名牌知名度迅速传播，更重要的，也是创始人最大的初衷：占据了一个新品类。

现在，我们再来研究几个关于“二次定位的优秀餐饮案例”——

结果：从无人知晓到家喻户晓

杨记兴的前身是“徽乡肴”，主要做地道安徽菜，和大多数传统餐饮一样，菜单大而全，有200多道菜。经营多年，无论品牌还是经营，都成绩平平。

谈起转型，创始人杨金祥透露，他在和朋友一起去沈阳的路上，朋友说到沈阳一定要带他去吃一种烤虾，就是这个聊天，给了杨金祥启发和灵感。

“我能不能也做一个单品，让大家都冲着这个单品来吃呢？”

就是从这个打造单品的简单想法开始，杨金祥开始了品牌的调整和重新定位。他仔细想了想，当时200多道菜中，觉得只有“臭鳜鱼”能够担起重担。

聚焦臭鳜鱼后，餐厅的名字也改成了“杨记兴臭鳜鱼”。

◆1.从菜单入手：不断瘦身

徽乡肴时，菜单有200多道菜，想把安徽所有代表美食都放进菜单，可最后顾客一种也没记住。自从确定了臭鳜鱼这道核心产品后，后期围绕这个核心产品不断优化完善，进行过多次的瘦身。

第二次的菜单从128道菜优化到78道，第三次优化到58道，最后一次缩减到39道。菜品少了，厨房的原材料保管便捷了，浪费减少，餐厅的毛利从50%提升到67%，纯利达到20%。

◆2. 从每天卖六七条到卖100多条，

销量上升，采购成本降低

每一次调整菜单，不仅是菜品数量的减少，也是菜品结构的优化，它涉及餐厅的方方面面的变化，给餐厅带来显而易见的效果，杨金祥说他实实在在地感觉到其中的好处。

比如说菜品少了，厨房的原材料保管便捷了，浪费减少，餐厅的毛利从50%提升到67%，纯利达到20%。

比如以前200多道菜，采购原材料是一件很庞杂的事情，比较难管理。但菜品减少以后，单品的采购量就提升了，采购数量提升以后，餐厅和供应商议价能力就提高了，可以比以前低的价格采购原材料，成本降低了，餐厅对整个产品供应链更加有把握了。

“以前臭鳜鱼只是餐厅的亮点，一天可能就卖个6、7条，也不敢卖贵了”，而聚焦臭鳜鱼以后，每天能卖到100多条，采购成本降低的同时，销量却上去了，营收自然就上升了。现在，臭鳜鱼这道菜占了店里销售额35%，3大特色和10大必点菜，大约占了30%。

◆3.提高翻台率

现在，如果去到杨记兴臭鳜鱼店，打开菜单，是这样的：第一页是品牌故事，第二页是招牌臭鳜鱼的两款产品，后面依次是“三大特色”、“十大必点”、“凉菜”、“徽州烧炒炖”、“主食”、“饮品”。

杨金祥说，这种排列是为了让食客非常轻松地点菜，了解杨记兴的特色，有了必点菜，即使不熟悉店里的菜肴，也可以很快了解到拿手菜，并引导食客点击拿手菜，减少了点菜时间，降低客人选择难度，也间接地提高翻台率。——这就是杨记兴臭鳜鱼转型后的变化。

结果：销量激增

接着，豫菜第一品牌“阿五美食”更名为“阿五黄河大鲤鱼”。这个已经12年、有相当知名度的品牌干脆利索，直接改为“阿五黄河大鲤鱼”。

◆1. 改名后，店里鲤鱼销量激增

自改名以来，店里鲤鱼销量激增，以前一个店平均一天卖30条左右，现在每天平均80条左右，好的店每天能卖100多条。现在一天平均能卖出1.5吨黄河鲤鱼，而且纪录在不断刷新！

◆2.突破标准化瓶颈

阿五变脸，换的不仅是门头，菜品也做了大幅调整，以黄河大鲤鱼为招牌菜，整体菜品由原来的100余道压缩为50道。一个厨师专业做1道菜与兼顾3道菜，效果一定是完全不一样的。而菜品线的精简，也是中餐自我瘦身，朝标准化迈进的重要一步。

结果：单一产品鱼创造50%营业额

一说鱼头泡饼，你想到了什么？

某顾客：旺顺阁。

一说旺顺阁，你想到了什么？

某顾客：鱼头泡饼。

——能在顾客心里烙印上属于自己的品牌符号，旺顺阁是一个成功的典范。当高端餐饮遇冷时，旺顺阁创始人张雅青女士果断转变策略，开始走上中高端的特色单品之路：

只保留了一些小的、便宜的海鲜，将鱼头调整为尖刀产品，同时由之前的统一价位变为三级价位，按照重量分级。

保持客单价不变的情况下，更突出鱼头核心产品的地位，鱼头销量翻了3-6倍，利润大幅增长。凭借“鱼头泡饼”在2015年卖了超过2亿元。

目前，这道菜创造了旺顺阁50%的营业额，顾客点单率超过90%。

◆1.宣传口号的改变

“鱼头泡饼”最开始打的口号是“北京烤鸭全聚德，鱼头泡饼旺顺阁”，旨在打造新北京的地方特色，目标消费群体并不精准在白领或年轻消费群体。

随着发展，它改变口号为“大鱼头，野生更美味”：第一，表示选用市面上很难买到的4斤以上的大鱼头，突出了“大”和“野生”，让人觉得非常大气，有面子；第二，突出鱼头泡饼的稀有性及旺顺阁对这道菜的创始意义。

◆2.不断加强尖刀产品的视觉冲击

旺顺阁的鱼头泡饼，专注做鱼头泡饼17年，用餐超过8000万人次，仅2015年一年，全年销售鱼头达到238万斤，销售59万个大鱼头，平均每分钟就会卖出两个。

不仅如此，张雅青还调整了菜单：前四页分别对鱼头的原产地、食材的优选、鱼头口味及鱼头的6步吃法、手工现烙饼等等进行了详尽的介绍。

除此之外，各店还严格培训员工“上鱼头”的统一话术，让食客从等位、点餐、上菜再到离店的整个过程中，不断地加强拳头产品的视觉冲击。

◆3．提出“顾客旅程”概念

极致的待客体验，才能造就极致的口碑。张雅青还提出了“顾客旅程”的概念，即顾客从进店，等位，就餐的整个过程：

等位区：旺顺阁准备了零食和益智玩具，比如“鱼头王”魔方等，既解决了顾客等位的无聊问题，也加深了对品牌的印象；

上鱼头：10斤以上大鱼头，店里会献上鱼头礼仪服务：大鱼头用一顶轿子呈上，扮成渔夫的服务人员在前面鸣锣开路，沿路将鱼头祝福送给顾客，讨巧又让人欢喜；

吃鱼前：服务员还会教顾客“六步吃法”等。

——和前两家后期二次定位改名不同，旺顺阁从一开始就聚焦，同时也成为大家争相模仿范本。

这两年，这样的例子不胜枚举，而且会越来越多。

如此多已经闯出一番名气的中餐馆纷纷改名，在餐饮业内人士看来是中餐店面对复杂市场环境变化做出的调整，通过聚焦来细分市场，从而更加精准的开展营销。

◆1. 消费者的“奔头”，餐饮企业的“噱头”

原来大家来吃饭，都不太知道点什么，一个菜单翻过来扒过去的，很浪费时间，突出烤鸭，是让消费者有一个“奔头”，也让餐饮企业有一个噱头。

◆2.更好的把控原材料

采购原材料是一件很庞杂的事情，难管理。但产品聚焦以后，单品的采购量就提升了，采购数量提升以后，餐厅和供应商议价能力就提高了，可以比以前低的价格采购原材料，成本降低了，餐厅对整个产品供应链更有把握了。

◆3.最大限度的卖爆款

没有聚焦之前，这道菜品可能只是餐厅的一个亮点，顾客不会集中的去点，但是一旦突出了尖刀产品之后，等于为消费者提供了一个消费这道菜品的理由，从而使其成为桌桌必点的销量之王。

◆4.提高翻台率

有了必点菜，即使不熟悉店里的菜肴，也可以很快了解到拿手菜，并引导食客点击拿手菜，减少点菜时间，降低客人选择难度，也间接地提高翻台率。

◆5.聚焦才有利润

樊胜武说，阿五更名起因一组数字：营业额不少，就餐人数也够多，但利润实在是太低了。我们都认可百年老店，但百年老店垮掉的也多的是。没有利润的企业家，永远是纸老虎。

对于中餐来说，没有50%的毛利，是不可能挣到钱的。聚焦之后，采购成本降低的同时，销量却上去了，营收自然就上升了。

竞争环境的变化，想提供给顾客多元选择的想法，越来难成功。因为一不小心，你就会被淹没在“大而全”里。

“我们去吃鱼头抛饼吧？”

——“好，去旺顺阁！”

你的单品，对某个餐饮品类有代表性，你做大做好的机会就来了！

“单品+N”模式越来越风行，

对此，你的观点是？

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