菜牌7年换10次，门店1年关30家，他这么折腾为了啥？

拉丁餐饮集团董事长吴春清

谈如何度过餐饮难关

【稍息】

7年换10次菜牌

正常来说，餐厅一年换一次菜牌就顶天了。菜牌换得太频繁，别说消费者，就连员工都要被搞糊涂。但是拉丁餐饮集团旗下品牌——月影法式铁板烧（以下简称“月影”），创立至今7年，居然换了10次菜牌，到底是发生了什么事？

【立正】

月影初创被看好

月影，是吴春清在广州创下的第二个餐饮品牌，在此之前是拉丁餐厅。先来说说拉丁餐厅，主营巴西烧烤，加自助餐，创立于2002年，是吴春清在国外偶然看到，并引进国内的休闲西餐厅，他本人在2006年才投入其管理当中。

▲拉丁餐饮集团董事长 吴春清

拉丁餐厅除了做吃的，还请来巴西表演乐队，为忙碌的上班族和外国人增添乐趣。因为浓厚的拉丁文化，还常常被巴西领事馆、巴西总商会、巴西足球名将光临。

又是偶然的机会，一个新的业态吸引了他——法式铁板烧。对于这个业态，他当时是这样思考的：

1.开放式厨房在国内还很少见（当时明厨亮灶极少）；2.经营拉丁餐厅之后，自己更擅长经营非传统餐饮的模式；3.从快速复制的层面来讲，铁板烧更具潜力。

从形式，到模式，到发展潜力，吴春清感觉这是个机会。走访法国、日本、台湾，并做深入调查后，吴春清很快就下决定，要开一家铁板烧餐厅，并给它取名“月影”，那是2010年。

“月影”这个名字，听起来有点温婉、高雅，按理来说，应该是定位中高端，然而并没有，走的是大众路线，这难免让人感到疑惑。

吴春清的解释是，当时就想做一个和拉丁餐厅有差异，并且符合当下潮流的品牌，所以他和团队把月影定位为“三小”：小年轻、小情侣、小家庭，价位80元左右。

名字有了，定位明确了，月影一投入市场，他立刻就感觉到这个新鲜业态对行业的触动。“刚开始大家都很认同这个业态，一下子就都涌进来了”，消费者跑来尝鲜，同行蜂拥过来考察，并申请加盟。可想而知，当时这位“新大陆”开发者在经营上有多吃香。

【向左转向右转】

月影的无数个坎坷

1、定位失误

好景不长，谁也没想到，不到两个月，月影的问题就暴露出来，“定位”成为吴春清胸口的大石头。

开放式厨房确实吸引眼球，也让顾客拥有了近距离的体验：新鲜的食材，连盐、胡椒都看得清清楚楚。而问题恰恰就在这里，铁板烧对原材料要求极高，但当初的定价却是低的。也就是说，要给好的，又不能卖高价，这的确很矛盾。

2、缺乏拳头产品

定位问题还没解决，更棘手的问题又来了。搞了半天，大家才发现，铁板烧其实是一种烹饪方式，它不是一道菜，更不是一个菜系。提供的产品种类虽然很多，但是顾客总是会发出疑问：你家到底吃什么？每当这个时候，月影的工作人员就无从解释。是呢，月影没有拳头产品。解答不了，消费者也从刚开始的选择困难症，到进入沉默期。

定位失误，又没有拳头产品，这两大问题让月影的菜单在一年之内换了3~4回。

▲月影目前所用的菜单，单独一面为牛肉

话说回来，头疼归头疼，月影在创建初期就暴露诸多问题，反而让吴春清高兴，“如果一开始就一帆风顺，说不定后面的陷阱更大。”

探索之后，吴春清团队在出品种增加了一类新产品，并将它列为重点，而且独占菜单一面（菜单是正反两面），这个品类是进口牛肉。有了牛肉这个主角，其他以小炒为主的菜品都归为配角。这样，有主，有次，解决了拳头产品问题，也让月影的品牌更聚焦。

3、套餐失效

月影的菜单调整还和“套餐”有关系。七八年前，以王品带头的西餐、休闲餐都流行做套餐，月影自然也加入这个阵列。然而，随着消费升级，顾客对产品有了更多的自主判断，要哪个不要哪个都很明确，他们不愿意受捆绑，甚至对套餐产生厌恶感。所以，月影又将套餐转化为散点。