案例｜一次变身，餐厅数量从50家变300家，凭什么？

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4年发展，门店未突破50家

1999年湖北十堰的桥头鲜鱼馆开业，这成为了“李二鲜鱼村”的雏形，依托湖北省的“鱼米之乡”自然资源，经过第一个十年在湖北省的努力发展，“李二鲜鱼村”实现了原始积累，在湖北省基本实现了全域覆盖。

2011年1月15日，“李二鲜鱼村”河南省第一分店的开业，标志着“李二鲜鱼村开始了全国化发展。之后，先后在内蒙、山东、河南”等地实现了加盟突破。

但由于“品牌定位模糊、商业模式不完善、产品特征不鲜明”等内在缺陷，致使“李二鲜鱼村”在省外市场的发展并不是一帆风顺，虽然经过了四年的努力，但店面数量没有突破50家，营业额也不是太理想。

▲升级前的李二鲜鱼村

如何走出去？如何走得更加持续和长久？成为了“李二”的难题瓶颈。

2015年初，李二开始与北京海跃餐饮品牌策划公司合作，确定了三个努力方向：

▶第一、构建起“李二鲜鱼村”的核心优势特点，符号化呈现，并在该细分领域构建起明显的话语权；

▶第二、构建起具有明显时尚高度的品牌势能；

▶第三、建立起现代餐饮连锁管理体系，实现可复制性发展。北京海跃餐饮品牌策划公司能够为“李二鲜鱼村”提供的专业支持，主要在“品牌战略规划、产品线策划、餐饮渠道规划、品牌文化建设、品牌形象设计以及店面装饰设计”。

▲去掉“村”字，形象也时尚起来

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竞品分析，知己知彼

“李二鲜鱼村”由于长期以来在湖北省的三四线城市发展，形成了较深的“三四线品牌烙印和模式桎梏”，在走出去时，又遇到了低端大众餐饮的中产化升级转型发展；李二的原有品牌烙印和商业发展模式已经难以适应餐饮业发展的趋势。

火锅鱼市场作为最近几年快速崛起的餐饮火锅品类，由于其主体产品突出，产品特征明显，一直以来发展较快，并且大都开始进入北京、上海、广州、深圳等一线大城市的CBD核心区域，并且装饰时尚新颖。

▲在鱼火锅品类里，新辣道一直发展稳健

▶1.新辣道鱼火锅，作为火锅鱼品类中的佼佼者，以梭边鱼作为特定鱼材，定位于现代都市白领群体的午餐套餐，在北京市场取得了较好的发展。

▶2.成都三只耳火锅连锁有限公司，重点打造美食家苏东坡发明的冷锅鱼，并首先在火锅的大本营成都市场运作成熟，然后在全国开展连锁加盟。

▶3.龙门鱼府火锅，借用中国经典神话——鱼跃龙门典故，以新鲜活鱼为主要食材，采集民间食疗配方，萃取46味中草药和28种专用香辛料。

▶4.箩箩酸汤鱼火锅,酸汤鱼起源于“天无三日晴，地无三尺平，人无三文银”的贵州高原，它是用西红柿和多种纯天然的中草药秘制、自然发酵而成的酸汤，将活鱼剖洗干净下锅而成。

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重新定位，换装上阵

“李二鲜鱼村”经过十多年的经营运作，已经熟悉并掌握了湖北全省的鲜鱼市场资源，并掌握了“鲜鱼鲜宰”的关键生鲜供应链系统，尤其是掌握了生物呈鲜技术;在这种严格的“鲜活”要求下，“李二鲜鱼村”的火锅鱼比其它火锅鱼品牌更新鲜，在品尝的过程中有一股鲜活跳跃的感觉。

▶1.“鲜鱼”是李二的核心优势特征，因此要把“鲜鱼”特征进行强化突出，“村”的记忆（识别）点是村落，突出经营重点是产地，文化表现点是村子、建筑风格，产品关联是“有鲜鱼的村子”，和产品形象没有直接的关联。

因此，去掉“村”这个品牌无效字。使品牌的产品属性更明显，记忆点更明显，朗读传播更容易，使店面主题和“李二”品牌价值符号更突出，有利于塑造企业鲜鱼教父的定位。

▶2.“李二鲜鱼”火锅强调的是“鲜鱼”食材的优质特征，因此LOGO选取“跳跃欢腾的鲜鱼为创意原型跃鱼”的跳起形态作为LOGO 的基础原型，在颜色上应用简单的翠绿、红、黄，鲜明而醒目，也是大自然中花草植物的颜色，更加突出李二鲜鱼“新鲜”、“绿色”、“健康”的特质。并进行了色彩搭配和调整，使其明显具有了鲜活感。

品牌诉求定义为：敢为天下鲜！

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模式设计，直营加盟分区域

▶商业模式设计方面：核心区域样板店采取直营连锁的模式，辐射区域采用加盟连锁的方式。

李二的两只手：一手是以鲜鱼为特色的产品经营核心，另一手是一站式采购为“锁”的价值核心（1.产品2.设备3.器皿4.品牌）一站式购齐。

▶在区域市场选择方面，采用“一、二线城市（加盟/直营）”、“三、四线城市（加盟）跑量”的发展模式，店面选址主要集中在大城市的临街商铺和商业综合体。

▲由外而内的时尚感

▶在面积选择方面，根据中产阶层对火锅鱼的消费频次和店面辐射群体规模，以400平米作为一个基础标准；在人均消费方面，根据中产阶层人均习惯支出水平，设计40元客单价标准，作为有竞争力的价格；在产品方面，以酸菜鱼火锅作为主打特色产品进行消费群体争夺。

▶在渠道定位方面，以量化占有临街商铺、商场店、社区店为主，在功能性市场、知名度占有方面以及形象市场品牌占有方面以商场渠道为主。

▶在消费场景方面，主力市场通过量化占有的方式主要满足家宴、朋友聚会和工作聚会餐饮；功能性市场主要通过知名度占有的方式满足家宴、朋友聚会和购物聚会消费；在形象市场品牌占有方面，主要满足朋友聚会和购物聚会消费。

▶菜品组合、人均客单价、平均菜单价，以及客群来源、客群消费动机规划

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效果呈现，店面突破300家

经过近一年的努力，“李二鲜鱼”的战略发展方向、品牌定位、店面形象设计、店面文化、产品文化以及产品组合体系都实现了高效升级，在加盟连锁方面也走上了一条高品质、可持续、可复制的发展道路，截至2016年5月底“李二鲜鱼”在全国店面发展突破了三百家，在“鱼火锅”品类市场走在了全国的前列。

本文由红餐网专栏作者杨海巍原创

并授权首发。

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杨海巍，北京瑞合海跃品牌策划公司创始人，中国餐饮战略发展研究专家，中国餐饮资深品牌策划人。20年不间断研究餐饮企业成长规律，推动300余家餐饮品牌走向成功！

编辑 | 红餐网_梁氓

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