一家被认为没救的老餐厅，怎么起死回生？

Café Rouge是英国唯一的连锁型法式小餐厅，但是因为观念陈旧和价格昂贵，门店由130家减少到90家。在很多公关公司都认为这个品牌陈旧到无法挽救的时候，却用了4招华丽变身。

Georgia Hal是一位战略营销顾问，专长于帮助公司打造品牌形象。她曾经与 YO! Sushi，微软，切尔西足球俱乐部和Tower Records 等许多著名品牌展开过合作。她接到Café Rouge这个客户做了以下的措施：

Georgia Hall 上任之后的第一件事，便是对 Café Rouge以及其历史进行了细致的分析和研究，寻找品牌的特色所在。

研究的部分结果如下：Café Rouge 曾经是英国唯一的连锁型法式小餐厅，每年的客流量一度达到 600万人。但是法国食物相对来说较为昂贵，烹饪难度也更高，对厨房，厨师和采购团队有很高的要求。但是在英国的受欢迎程度却只能排在意大利食物，亚洲食物和英国本土饮食之后。

同时，Café Rouge 旗下餐厅数量从130家减少到了90家，不少餐厅都被出售给了Five Guys 等其他新兴餐饮品牌。

Café Rouge 的核心客户群体普遍在 50岁以上。这些被俗称为“Bill and Lorna ”的老食客们希望 Café Rouge 能够重新回到过去那种“美好的感觉”。

目前餐厅里销量最好的食品，是汉堡，鱼和薯条等低端菜式，这对品牌的推广来说非常不利。

为了深入研究，Georgia 还前往法国巴黎，考察当地著名的法式餐馆和酒吧，感受其特色。相比这些法国餐厅，Café Rouge 的食物质量并不逊色，但是法国的餐饮文化与英国相比可以说有天渊之别。潮流对法国餐厅的影响并不大；而英国的餐饮业则完全相反，总是紧跟潮流，推陈出新，食客非常喜欢追逐全新的烹饪方式、食材和进餐方式等。

回到英国之后， Georgia 又调查了许多人对于 Café Rouge 的看法。这些人有新闻媒体，也有Georgia的朋友或是家人，他们都表示曾经非常喜欢 Café Rouge，但是现在却已热情不再。

受到 Café Rouge 公司 CEO的邀请，闻名遐迩的米其林星级厨师 Alain Ducasse 经营的同名公司对 Café Rouge 未来的发展方向进行了评估。Alain Ducasse也与 Georgia Hall 进行了深入的交流。两人最终提出了将“精品店”的特色融入到餐厅之中的理念。

Georgia Hall 认为，Café Rouge未来的风格必须突出法式小餐馆的特色，同时融入怀旧和感人的要素，以确保核心客户群体的满意程度。

在她的指导下， Café Rouge 投入了1.2亿英镑的资金，对旗下的餐厅进行了重新装修和设计，其中大部分资金都用在了后厨上。而在前厅方面，Georgia 通过使用暗木地板，灰色大理石桌，有些“污”的胭脂红的整体色调，古旧风格的金色窗户和法文的宣传字体等方式，突出了餐厅法国风格同时，也带有一种怀旧的情调。

Georgia 还邀请了一位设计师与她合作，对品牌所有的触点进行了重新设计，包括餐厅的网站，销售材料的风格等。

Georgia还与英国百货公司 Selfridges 等大型零售商合作，利用他们的客户基础来进行推广。在一场 Café Rouge 营销活动中，比赛的奖品是一双红底鞋品牌 Christian Louboutin 的鞋履，结果吸引了超过5万人报名参赛。

“连锁”这个词，对于汉堡或是披萨等快餐品牌来说并没有什么问题，但是当它和一家高消费的餐馆结合在一起时，就会给消费者带来不好的第一印象。因此， Georgia 禁止连锁这个词出现在与 Café Rouge 相关的宣传之中，不管是内部还是外部。

在 Georgia Hall 采取的所有措施之中，最为重要的大概就是对 Café Rouge 的菜单进行改革了。由于在过去的 27年里几度易手，Café Rouge目前拥有 27种不同的菜单，这让消费者们异常困惑。而菜单设计对于任何餐厅来说都非常重要，菜单不但必须和品牌的形象相一致，也必须保证能够融入到品牌的所有业务之中。

Georgia 从啤酒店品牌 Balthazar 的菜单设计中取得了灵感，利用塑料和皮革作为材料制作了菜单的封面。与邀请的设计师一起，Georgia 确保菜单整体的设计风格简单明了，四角使用了怀旧风格的金色镶边，配上手绘的图案和金丝框架，不但美观大方，而且与品牌的风格非常契合。

此外，Georgia 还在菜单中加入了“百里挑一”的特色推荐菜单，其中包括了 Café Rouge 成立27年以来最受欢迎的所有菜式。“里面有来自法国巴黎的食品，也有 1989年的菜单中的菜式。”Georgia说道：“我鼓励厨师团队们进行各种研究，尽力还原这些菜的味道，将它们组成一份非常出色的菜单。”

Georgia Hall 接手 Café Rouge 18个月之后，这家餐厅目前最为畅销的食物已经变成了勃艮第牛肉，牛排炸豆饼和法式油封鸭腿。 Café Rouge 成功地实现了复苏，销售再度开始增长，终于扭亏为盈，消费者们重新爱上了这家英国最大的法式餐馆品牌。

不过 Café Rouge 的任务尚未全部完成，这家连锁餐厅还需要确保品牌在所有渠道的一致性，保持高质量的服务，并将自己的传奇延续下去。而这一切能否成功，还有待时间的证明。

老餐饮品牌经历过曾经的辉煌之后进入瓶颈，这是国内很多老字号面临的问题。经营模式陈旧，菜式更新慢，这些都导致了老餐饮品牌无法直接与很多新兴餐饮品牌竞争。

Café Rouge的品牌转型升级虽然看着是重新装修了门店，重新设计了菜单和做了营销活动，但是事实上其中的艰辛和困难是常人无法想象的。90家门店统一整改，这是一个大工程，同时也是一个豪赌。所幸，用了18个月（一年多）的时间， Café Rouge获得了起色。

转型升级，这是目前很多老餐饮企业在探索的一条路，到底要怎么做？怎么变？也许上面的这个案例可以给大家一些灵感。

来源：华丽志（ID: LuxeCO）作者：江帆

编辑：红餐网_李晓

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