三四线城市，是餐饮人的馅饼还是陷阱？

今年“双11”狂欢节，天猫的2135亿元成交额很亮眼。

在“双11”之前，阿里曾发布了《天猫双11十年洞察：新消费者时代到来》报告，报告显示，我国的消费力开始下沉至三、四线城市，但三、四线城市的消费潜力正在释放。从2013—2017年“双11”参与情况来看，低线级城市的消费人口占比一直处于稳定增长中。

三、四线城市发展潜力巨大，那么，对餐饮企业来说会是一片待开垦的处女地吗？

这些巨头已经去了三、四线

近些年，已经有不少知名餐饮品牌开始把触角伸向了三、四线城市：

2017年起，海底捞开始加速扩张，从其规划来看，未来几年，其扩张的主要战场集中在二、三线城市，去年海底捞更是在东莞麻涌镇开了第一家乡镇的店面；

2017年8月，中信入主麦当劳中国后宣布，未来5年，中国内地的麦当劳餐厅将增至4500家，新门店大部分集中在三、四线城市；同时麦当劳中国首席执行官张家茵也表示，中国内地推出“愿景2022”加速发展规划，届时，麦当劳在三、四线城市的门店将占比达45%；

同时，作为麦当劳在国内最大的竞品企业，百胜中国也将继续保持高速开店状态，2018年计划新开600~650家餐厅，并将持续向中小城市下沉；

2011年起，星巴克开始调整战略，从加码二线城市及下辖县城到开拓三、四线，尤其是更为基层的四线，2015年以来，星巴克的23个城市布局中，三、四线城市分别占5个和18个，其中，四线城市门店的平均年复合增长率达到惊人的94.4%；

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很多餐饮创业者认为，跟着巨头的脚步走，不会出错。那么，为什么这些巨头都愿意去三、四线城市？

三、四线城市消费潜力巨大

相较于已经成为竞争“血海”的一线城市，三、四线城市的优势相当明显。

从《第一财经周刊》发布的中国城市分级榜显示，目前全国的三线城市有70个，人口在200万左右；四线城市90个，人口在100万左右；五线城市更多，129个。

粗略估计，三、四、五线城市将会是一个人口2亿多的巨大市场。仅从人口数量上分析，三、四线城市潜在的消费能力就十分巨大。

麦肯锡预测，未来十年内，中国城市家庭中，中产阶级及富裕阶级的占比将大幅提升，在2022年达到81%。其中，来自三、四线城市的中产阶级，将成为占比增幅最大的群体。

另有数据显示，从2008年起，三、四线城市居民收入与一、二线城市居民收入差距逐步缩小，甚至有人说，如果把物价水平和住房成本考虑在内，三、四线城市居民的人均可支配收入不亚于一线城市，甚至更高。

《财经》杂志则预计，2030年三、四线城市的居民消费将从2017年15万亿元人民币的水平翻两番，达到45万亿元人民币。

而在三、四线城市居民中，年龄在18—30岁之间的小镇青年，是餐饮企业需要抓住的核心客群。

“三高一低”是餐饮行业长期以来难以解决的问题，对于一线城市的餐饮而言更是如此。相比之下，逐渐发展起来的三、四线城市可以称作是餐饮企业的温床。

像在江苏昆山开野鱼馆的周晟，由于生意火爆，他在2011年的时候把店开到了上海，最后却因为团队、租金、物料等原因不得不撤店。

如今他选择退出一线，把重心放在三、四线城市。在他看来，在一线城市，租金高昂，很多餐饮都沦为为房东打工；但在三、四线城市，租金低廉，餐厅成本下降很多，而且营业额还不比一线城市低。

现在，他的野鱼馆在一个只有十几万人口的小镇，店面500平米，月营业额80万，但租金每年只需十几万。

三、四线城市也有劣势

与一、二线城市相比，三、四线城市也有劣势。

红餐（ID：hongcan18）创始人陈洪波表示，如果说产品、品牌是餐饮企业发展的核心，那么人力就是推动这些核心力量的动力，是决定企业能否走得更远的根基。

像海底捞、星巴克、麦当劳等品牌，无一不在人才的培育上下足了功夫。

以星巴克为例。2600家门店，每年培训几万名员工，这是星巴克在人才培养上的骄人成绩。

据了解，在星巴克，每一名新入职的伙伴进入门店后，都会有店经理、训练员和他一起参与制定培训计划。其中，训练员，也就是俗称的“师父”，虽然没有物质奖励，但成为训练员是晋升的必要条件。培训结束后，新伙伴只有通过考试，才能成为一名正式的星巴克员工。

正是这种“训练员+考试”的严格筛选人才的方法，才得以维系人才队伍的稳定，并且在短期内快速训练大量标准化的人才，以此来跟上品牌队伍扩张的步伐。

不过，在餐饮业，正如豪虾传创始人蒋毅所说，行业的飞速发展与人才严重短缺的矛盾，已成为整个行业最大的痛点之一。

这对于三、四线城市的餐饮而言更是如此。有行业人士称，受经济发展水平限制，三四线城市通常很难吸引和留住优秀人才，他们大都愿意去大城市发展和闯荡。

供应链是餐饮业的生命线，这也是大多数品牌无法下沉的直接因素。

大龙燚火锅创始人柳鸷曾说，大多数餐饮品牌无法在三、四线城市布局，首要制约因素是供应链难以触达，这也是大龙燚的加盟店大多位于一、二线城市的原因。

同时，蜀海供应链也有相关人员表示，目前三、四线城市的物流成本普遍较高，所以很少有供应链企业会深入到三、四线里去。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道采访时也表示，“三、四线对于品牌的供应链的挑战更大，比如食材的周转率要远低于一、二线，如何保证食材的新鲜和质量是大问题。”

这就意味着，除了本身一直在三、四线城市深耕的餐饮品牌外，那些在一、二线城市发家的品牌想去三、四线掘金，解决供应链的问题是至关紧要的。

很多连锁餐饮企业认为，渠道下沉很简单，品牌已经在一、二线城市验证成功，下沉开店无非是把以往的成熟模式照搬到三、四线城市即可。

但事实并非如此。就连火锅巨头海底捞也在这上面吃过亏。

据了解，海底捞在广东中山石歧的门店开业时，由于自带的品牌效应，开始时生意非常火爆。但是过了一段时间后，消费者的新鲜劲过去，即使服务和品质都不差，但是分量不多、价格更高的海底捞就没一、二线城市受欢迎了。

从某点评网上可以看到，不少消费者都在评论里说，很贵、量少、吃不饱等。

但这并不意味着海底捞去到三、四线就活不下去，而是要先去考虑当地的消费水平是否达到企业本身的定价标准。

正如红餐专栏作者王鹿鹿所说，任何一个新兴品牌进入市场，都需要一定的教育成本，在品牌进入市场之前，必须先对市场和消费人群进行详细的调查。

而这其中，包含了消费水平、消费习惯等。

在这方面，星巴克是一个很好的学习案例。

在市场扩张时，星巴克一开始的策略是在成熟的一、二线市场翻新菜单，而那些相对陌生的市场则维持经典款。然而，从2016年7月开始，星巴克却破天荒地在河南、贵州等12个省份率先引进近40款面包小食。

星巴克方面表示，此举是想在这些中西部消费者尚未形成日常消费星巴克咖啡的习惯时，依靠卖时髦简餐的形式来吸引早餐和点心消费人群，然后慢慢地培育咖啡市场。