茶饮店越开越大，喜茶、奈雪到底想做什么？

近日，星巴克正式宣布裁员，中国市场业绩9年来遭遇首次下降。

然而，强调要“拿下”星巴克的竞争对手们，发展要比想象中快。瑞幸咖啡不到一年，开了1000+门店，并且成为国内首家入驻故宫的连锁咖啡品牌。

喜茶拿下迪士尼小镇的黄金位置，门店面积超过200平米；奈雪の茶大手笔拿下上海独栋两层铺面，coco奶茶升级大店开始卖起咖啡……

这些品牌门店面积越开越大，背后秘密究竟是什么。难道都在对标星巴克，成为家庭、工作以外的“第三空间”？

茶饮行业正在迭代

“一年卖出12亿杯，杯子连起来可绕地球4圈”的固态奶茶代表香飘飘奶茶，品牌才上市生意就被奶茶店“抢了生意”。

据它上半年首份年报表显示，其营收在增加，但整体利润却在下降。

从今年上半年茶饮店的动作来看，茶饮店面积越开越大，直追星巴克。

▲茶饮店面积赶超星巴克（部分门店）

数据来源：众郝创意咨询整理

从过去的街头奶茶店，再到茶饮旗舰店、制茶工坊，新中式茶饮品牌一改传统形象。

先来看看整个茶饮市场的变化：

▲ 门店足足有8个篮球场这么大

茶饮门店越开越大，迭代不少街头奶茶店。在不少餐饮人眼里，这是一次整个茶饮行业的升级。

其实，整个茶饮市场的变迁像极了“咖啡行业革命”，从速溶咖啡到现磨咖啡，再到精品咖啡，行业的变迁是消费和竞争的驱使。

茶饮门店越开越大的背后

其中答案茶因抖音走红已开出400+门店，鹿角巷因“黑糖珍珠”成为今年“当红炸子鸡”。

茶饮品牌从艳阳暴晒、风吹雨打的街边小店，正在向坐下来享受一杯“好茶”体验一步步迭代。

不管口味变化，还是门店环境变化，驱使品牌改变的是消费者需求日益变化和竞争的加剧。

似乎是商量好似的，多家餐饮纷纷都卖起了茶饮。饭前饭后一杯茶饮的市场被餐厅抢了生意。

一开始业内不少人士并不看好凑凑火锅+茶憩的模式，但据了解。茶饮部分为凑凑门店贡献大约20%的营业额，一下让“看客们”急红眼。

▲ 不大的茶饮档口，为餐厅增加不少营收

紧接着部分火锅品牌也卖起茶饮。大龙燚开出龙小茶，捞王、胖哥两菜单里也增加茶饮sku……

这时西贝的沙棘汁，云海肴酸梅汤的夹击，重点是不少餐厅门口也像凑凑一样开设茶饮外带档口。

▲ 餐厅、快消品都来抢茶饮品牌的生意

茶饮市场还被不少跨界品牌看上，零售、美妆、家具、潮牌品牌都来分割整个茶饮市场。

对于餐饮来说，这是最好也是竞争最为激烈的时代。虽说在68%的餐饮“倒闭率”中，唯有茶饮店呈逆增长的趋势。

有市场就意味着有竞争，带来的问题是行业的同质化。首先是产品的同质化，你卖奶盖茶我也卖，你卖黑糖珍珠我也卖，生怕“爆品”没跟上就掉了队伍。

▲ 一杯“脏脏茶”家家都有

其次是环境同质化，街头茶饮店本就差异化不大，你能进shopping mall，我同样也能进。

品牌唯有拉开差异化，在体验上下功夫，从环境氛围、消费体验上打造属于自身的生活方式。

茶饮品牌向来服务的都是新一代的年轻人，也就意味着品牌要比年轻人更年轻。

这部分消费者边际消费倾向高，注重生活品质和生活方式，强调个性，祈求身份的认同，使得茶饮品牌倾向标签化。

想要了解年轻人，就要先了解年轻人的喜好。

他们对于产品口感不敏感，反而更在意餐厅的环境。

▲ 餐厅环境自带吸引

图片来源：《中国餐饮报告（2018）》

好吃是复购的重要理由之一，但环境是决定消费者是否“迈进”餐厅前提之一。

换个思路看茶饮店发展

这些茶饮店在把门店越开越大，背后是想要打造沉浸式体验空间，建筑属于品牌的生活方式。

纵然看到他们把门店越开越大，但依然有部分品牌开小店。不管是开小店还是开大店，都有其商业逻辑。

曾有人说过，未来有两种生意的价值变得越来越大，一种是帮助用户省时间，另一种是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。

茶饮店想要突破不同场景的消费，大店不一定能够完全满足。

比如办公室白领想要在上班前喝上一杯咖啡，不可能跑到商场里买，最后只能喝一杯速溶咖啡。这时小店外卖店的作用就体现出来了。

他们选在办公区域集中的地方开设门店，那么外卖就是场景的突破口。这些外卖门店不需要太大，“小而精”反而能快速帮消费者做决定。

▲ 点份外卖也能享受冰爽的茶饮

其次，茶饮品牌如果核心产品线是饮品，那么开设大店是徒添经济成本。小店还能快速消费，减少消费者决策时间。

▲ 喜茶也开出十几平米的小店

就比如便利店，可以看到分布在城市里大大小小的门店，并且在短时间内也不会消失，因为它们简化消费者时间。

这个时代的年轻人太善变了，他们的需求极其多元化。

想要让消费者为品牌免费打广告，只有用新奇的环境，或是创新的产品来吸引消费者。并且在不同的阶段，还得需要有不同的打法。

门店的环境大，更有利于将体验流程化。比如增加座位区，那么就可以坐下谈公事、聊天、休息。

▲ 楼上楼下相互竞争

在深圳，奈雪门店几乎都在星巴克的旁边或对面。本身想在星巴克谈公事的人们，看到一旁奈雪の茶环境更为舒适，价格不高，格外有吸引力。

茶饮店挨着一点点都有奇怪的现象，一点点永远排着长队，其他品牌门口却门可罗雀。一点点一度变成茶饮品牌的“人气黑洞”。

说到底，买一杯一点点的奶茶口感不错，价格还实惠还是个“网红”。性价比高以外，还满足不少“晒”的需求。

茶饮品牌如何发展，如何布局，都有其战略布局。但茶饮生意没有想象中好做，所以它们都在寻求变化。

当前需要的是教育市场，因为这个庞大的茶饮市场里还缺乏一个真正的领头羊。