众里寻客千百度，蓦然回首阑珊处，三公里内皆常客，莫舍近台求远处。
2017年年底，凌晨四点半，老闵接到一个外卖订单，从萧山宁安村送到嘉润公馆。 当老闵冒着寒雨赶路10公里，到达送餐地址后，却联系不上顾客林小姐，导致订单无法完成。 白跑了一趟不算，还将要被扣钱，电动车偏偏又没电了……那一刻，年近半百的老闵万千思绪如潮涌，委屈、沮丧又绝望。 在这个特别寒冷的凌晨，心灰意冷的他用冻肿的双手发出了一条短信： “唉！送超时了怕你们吃得不及时不说我们的配送费也会扣掉，为了不超时我来回20多里地赶过来，下着雨手都冻肿了…谢谢你，让我彻底告别这一行…”
1月10日，这件事经媒体报道后，便迅速火爆网络，引发了社会广泛关注，人们纷纷呼吁“外卖小哥不易，我们要多一份体谅，多一些善良”。
70%顾客来自周边三公里
无疑，这是一个感人泪下的外卖小哥送餐故事，但这也是一个餐饮服务交易失败的案例：
从餐厅所在地萧山宁安村到林小姐所在地嘉润公馆，直线距离4.5公里，配送实际行程要10公里。
老闵4点30接到单，5点10分发信息告知林小姐外卖送到，送餐用时约40分钟。
林小姐是在等待外卖的过程中睡着的。
老闵联系不上林小姐。
交易“失败”。
△测量数据来自百度地图
这次交易的失败可以说是距离过远惹的祸，是超过3公里的悲哀。
如果，餐厅和顾客距离没那么远，故事或许就会完全不一样：老闵会在10分钟或者20分钟把外卖送到，顾客在饥饿时及时享用到早餐，而餐厅或许会因这一顿及时饭而被顾客记住。
而现实生活来看，超距也一直是餐饮发展外卖的一个痛点。
由于人力运输效率有限，远距离配送容易超时，且远距离的配送难以保证食物的口感和品质，这将会降低顾客的用餐体验，难以留住客人，甚至容易产生差评影响餐厅口碑。
对于大多数餐饮人而言，3公里之外的市场乃鸡肋、硬骨头。
“与其贪多嚼不烂，不如把精力放回周边3公里市场。”在红餐网（微信号：hongcan18）专栏作者、品牌咨询专家顾亮看来，三公里内的顾客就是餐厅的原点客户，核心客户就集中在周边，如何做好3公里核心半径的服务是餐厅能否安身立命的关键。
根据美团外卖平台的大数据显示：
1、选择常在消费区域3公里范围内的用户占比高达70%，也即是餐厅70%的顾客来自周边三公里的人群。
2、餐厅周围3公里内与3公里外的顾客重复购买率（回头客）分别为34%、28%，在餐厅周围3公里内更容易出现回头客。
故而，餐饮界有言称，得三公里者得天下。
抢夺核心顾客，他们各有奇招
对于餐饮企业来说，应该如何去深耕这3公里市场，如何服务好核心消费群体呢？
不同的企业有不同的招数。老头阿福采用聚焦策略，收缩战线；蓝带味牛扒家宴注重顾客互动，与顾客保持亲近关系；千煲鲜寻则走差异化路线，在产品上下功夫。
➤配送范围从5公里缩至3公里
为了更好服务好核心消费群体，在上海做台湾古早小吃的老头阿福近期做出了一个决定：将餐厅的外卖配送范围从5公里半径缩减为3公里，收缩战线，聚焦于核心市场。
△老头阿福5公里与3公里辐射范围
“我们的外卖比例为65%，未来还计划把比重加大到80%。远距离配送，食物的口感和热度容易不稳定，容易出现不少食物变凉、口感变差等情况。”老头阿福创始人阿Ben 称，这是促使他决定收缩战线的原因。
在他看来，远距离的配送会降低顾客的用餐体验，流失的可能性极大，万一产生差评还会拉低店铺评分，不如把精力专注于做好这3公里。
“缩短配送距离后，我们有更多的精力来服务核心顾客，能带给顾客更细致和周到的服务。”阿Ben介绍称，缩短配送距离后，食物的口感和品质稳定性更高了，顾客用餐体验得到了提升，顾客的回头率也有所增加。
➤把顾客变成朋友
在同属长三角的宁波，蓝带味牛扒家宴则是通过“与顾客保持亲近关系”来深耕核心区域市场。
“我们做的是社区店，如何和消费者建立情感连接、并保持良好互动十分重要。”为此，蓝带味牛扒家宴创始人魏廷珍十分注重与顾客互动，建立了线上线下全渠道互动体系。
“线上，每家店都设有自己的社群，社群能给到顾客安全感，万一他们对我们的产品、服务有不满意的地方，就可以直接在社群沟通，我们会第一时间处理解决。”魏廷珍介绍称，除此之外，社群里，顾客还可以沟通交流美食厨艺等等。
“线下则定时举行活动。”魏廷珍称，他每个月还会举办一次免费教学，向周边社区顾客传授厨艺，并且，每月坚持做4次新口味试验，邀请周边顾客品尝建议。
“虽然我们的品牌创立仅短短两年，但是和客人建立的关系已非常亲密，就像朋友一样。还有顾客打电话给孩子点餐，让把牛扒送到孩子的学校（餐厅附近）去。”魏廷珍认为，与客户的关系是整个品牌中最为核心、最为珍贵的部分，模式、产品或会轻易被“复制偷走”，客户却不能。
➤在产品上下功夫
与宁波相距1200公里之外的北京，有一个的酸菜鱼品牌千煲鲜寻，他们3公里市场在维护上有着自己的独门绝技。
“真正有品质的店都是往那一杵，顾客就会因为你的产品好吃进来。”在千煲鲜寻创始人丁一看来，做餐饮要用好的产品本身去说话。
“酸菜鱼是比较有烟火气、接地气的产品，油腻是它的弊病所在。”为解决这个痛点，丁一独创性地在酸菜鱼里加入柠檬，并把这款新菜品柠檬酸菜鱼作为餐厅主打。
“酸菜鱼里放柠檬以后不仅解油腻，并使口味得到一些提升，从心里上也会让顾客有种清爽的好感，尤其符合年轻人尤其是年轻女性的消费心理。”坚信女性为饮食消费决策者的丁一认为，这款酸菜鱼会成为爆款，餐厅生意经营的突破口。
其后，丁一的预判也得到了现实的认证。
不花一分钱推广，千煲鲜寻靠过硬产品，开店后三个月便登上北京川菜口味排行榜榜首。
结 语
做大市场，覆盖更广区域更多人群，是每家餐厅都梦寐以求的事情。
部分通过选址如核心购物中心等来获得较强的区域辐射力，但更多的餐厅都是寄望于O2O来帮助其突破物理空间的局限，而O2O们也到处宣扬“有了外卖，即使是10公里远的市场也可触手可及”。
但是，事实真的如此吗？
事实或许并非如此，由于人力运输效率有限等种种因素影响所致，对于大多数餐饮人而言，3公里之外的市场乃鸡肋、硬骨头。
所以，与其贪多嚼不烂，不如把精力放回周边3公里市场，专注于做好3公里核心半径的服务。
编辑 | 红餐网_李晓
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