餐厅把营销交给大数据，8天带来6万多营收增长

红餐网 • 2017年11月30日 21:27 • 餐饮资讯 • 阅读 0

团购的王朝已经过去，代金券早就成为商家的“人手必备”，作为一个“标品”，代金券在技术流的浪潮中，似乎并无新奇。

但往往就是容易被人忽略的老树，开出新花的时候，才更让人感受到价值所在。

就餐结束，结账前不去口碑、大众、美团上看看有没有优惠买单，就好像错过了几百万。代金券自然是优惠大军中不可或缺的一员。

对食客来说，这是在外就餐的省钱妙招。但对商家来说，这是营销体系最后呈现出来的结果，背后是消费人群分析、成本核算、预算等诸多繁琐的工序。

而现在，代金券这样的存在更像是鸡肋，要想有效果，需要认真进行消费者分析、设计，怎么也不能亏本，耗时耗力，很可能代金券还会因为对某些消费者来说不实用，而被遗忘在某个角落，收获不如预期，但又不能没有。偏偏，消费者又是多变的，今天喜欢这样的妙招，明天喜欢那样的攻略，而且变化的周期越来越短。

这样的必备型营销，如果有机器能根据商家的特点、消费者，自动生成计划，岂不美哉？

11月23日，阿里巴巴旗下本地生活服务平台口碑，就根据商家的需求，推出了餐饮业首套全自动数据营销工具，取名收入月增计划，让那些没有专业营销人才的餐饮商家，也可以轻松实现精准营销。

优惠也要个性化

什么是大数据？多年前会有人回答你是，很大的数据。这个回答并没有错，但现在看来，却并不全面。把大数据搜集，只是第一步，之后的使用才是大数据的价值所在。

而大数据最极致的价值，也许就在于搜集了无数数据，通过分析，得出群像信息和个体信息，在茫茫的数据海洋，又将这些信息准确分发至每一个数据个体，形成个性化的档案。

曾经，代金券全店、全品牌统一，甚至全网统一，但在口碑的月增计划中，代金券却能实现个性化。

只要商家接入了平台，口碑就能整合阿里巴巴集团各个渠道的数据，比如高德地图、滴滴等平台的LBS数据，淘宝的类目偏好数据，支付宝的消费能力数据，再加上口碑在菜品方面的数据，以这些消费行为数据为基础，用算法帮助商家自动生成一对一的营销方案。

什么叫“一对一”？就是专属你的营销方案。如果说，以前的营销都叫做在商场里买衣服，连大小码都不能选，收入月增计划的营销就像高级定制，为你的每个顾客量体裁衣。

假如，你跟你的朋友同去一家餐厅消费，根据口碑的数据显示，你平时一顿饭通常只花20元，而你的朋友非常“专一”，在不知道其他菜品口味如何的情况下，为了不踩坑，通常只吃固定的一两个家常菜。

如果这家餐厅运用了口碑的自动化数据营销工具，那很可能出现的一个场景是：同样是餐前扫码领优惠，你领到了一张满25减2元的满减券，而你的朋友却领到一张他从未点过、该餐厅某道高毛利菜品的优惠券。

对顾客来说，同扫一个码，得出不同的结果，新鲜，且好奇如果还有个朋友会得出怎样的结果，消费的趣味性增加，最重要的是，代金券更实用，能够降低尝试成本，让他拥有不同的消费体验。

对商家来说，因为营销方案量身打造，能大大提高代金券的使用率，让营销达到效果，而整个过程，餐厅需要做的，不过是铺好物料，并引导客人在点餐前扫码领优惠。

人群的扩展

同时，在口碑的新数据营销工具中，方案不是粗暴地发放代金券，算法会根据商家所属类目、所处区域，从口碑收集的百万成功营销案例中，调取出与该商家情况最相似的一批成功案例分析共性，然后结合商家的常规客单、客流等情况，产出满减比例、满返力度等具体的营销公式，进行代金券的分类并适时推送。

对新顾客，会按照餐厅的人均消费，以及餐厅的预算，进行满减，对老顾客则会根据他的消费记录，给他发放合适的代金券，不会因为代金券满减的门槛太高，或优惠力度太小，而让代金券成为废纸、形成营销误伤，还能根据情况给出拉复购的方案。

比如通过杭州有家餐厅的后台可以看到，到店顾客被分成了四类——新人、笔单价12元以下老顾客、笔单价12元-28元老顾客以及笔单价28元以上老顾客，每一类顾客都被设置了不同的优惠比例。

商家完全省去了曾经自己手动计算成本、设计营销方案的烦恼，准确率、可行性也比以往运算科学得多。

在全国拥有41家门店的新兴水饺品牌小恒水饺，曾经的桌均客单价小于25元的占到36%，小于43元的占到70%，系统根据这样的情况，为小恒水饺设定了满43元减4元、满25元减2元的营销方案，通过设定代金券的到店消费门槛，小恒水饺有效提升了桌均消费，以及复购率。

在深圳拥有12家门店，专做湘菜的湘满天，在加入口碑收入月增计划8天后，就立刻看到了大数据带来的实惠。

由于代金券的精准发放，让湘满天的客流比往常多出了200多人，加上优惠活动的优惠拉动，整体营收增加了6万多元。

同时，口碑收入月增计划还给湘满天带来了意料之外的收获。

原来，由于地段、餐厅定位等，湘满天的客群基本上是60后、70后，这些人80%不喜欢使用移动端支付，也一度让湘满天难以在移动互联网上发力，拓新手段极其有限。但加入月增计划以后，在口碑上有了精准推荐，加上人均50~60元的人均，也符合80、90后的消费，吸引到了不少年轻的消费群体，收入月增计划无形中给湘满天带来了客群的拓展。

数据的学习能力

据悉，正式发布前，口碑数据团队对收入月增计划的算法逻辑进行了长达三个月的校准。北京、上海、杭州、成都等地近3.1万家商户，参与了测试，复盘数据显示，超过87%的商户有效提升了客单价，平均升幅达23%。

既然是大数据，那么要实现数据的准确解读，自然需要足够大量的数据去支撑。根据试点经验，扫码点餐占比超过10%、移动支付占比超过20%的商家，运用口碑收入月增计划的提升效果最为明显。

口碑也分析了没能有效提升客单价、提升营业额的3700多家商户，发现问题都是出在移动支付数据不足上。

比如，成都有个试点商家的移动支付占比只有2%，算法根据这2%呈现的客单、客频来计算满减比例和满返力度，自然不能真正帮助到商家。

知道了问题所在，口碑增加了商家的口碑码物料，并培训了服务员的口播能力。半个月后，这个商家的移动支付占比接近7%，算法也变得精准，客单价从原来的18.2元提升到了21.4元。

和人需要休息不同，机器可以时刻保持学习，进步的时间自然也是“神速”，使用的时间越长，用户越多，营销就会越精准。

大数据的应用，是技术流，就像每次的工业革命，尽管主题不同，但核心都是“解放双手”，让机器去做更多重复的机械性工作，让人有更多的去做更精细化的创造性工作。

未来，会员经营能力无疑会是餐饮商家最重要的核心竞争力之一，会员数据越丰富、餐厅的营销就越精准、运营也越高效，用数据、算法驱动智能营销，帮助商家更快速、精准地抓住消费者，商家也更“有闲心”在营销上玩出花样。

编辑 | 红餐网_泽文

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