餐饮行业发展至今，出现了很多新变化新发展，但是同时也出现了一些不好的乱象。在高速发展时期，也许有些行为会被忽略，但在这个特殊时期，乱象行为就被放大了，让不少餐企遭受到了“惩罚”。本文由红餐网专栏作者余奕宏（ID：xingzheyh）授权发布。
今天看到乐凯撒饼哥的一封信，提到乐凯撒全面启动长期降价战略，让利于民，一方面转发表示赞同。另一方面回想近些年观察到的行业乱象，即将在新的经济周期一一遭受经济规律的惩罚。直言写下这篇文章，言辞略显激烈，心脏脆弱者慎入。
01
第一乱：无克制的涨价
前几天我妈生病住院了，她是回民，让我去南京一家知名的清真饭店安乐园去买牛肉包子。这家清真饭店的位置非常差，在一个单行线上，交通不便，又由于各种交通管制，如今几乎已经变成一条死街。可是当我到达那个店的时候，彻底惊呆了。排着长长的队伍，整个大厅都是在打包包子的顾客。3块5一个牛肉馅大包子，让那些老年人远道而来，都是20个、30个地的买，热闹非常。我想这就是老祖宗说的：舍得给顾客吃，自己才有的吃。可是我们再看看过去5年中国餐饮业的第一乱象：无克制地涨价！各种消费升级论、品牌溢价论、钱不够找顾客要论、成本上升论，总之涨价有理，毫无节制。尤其是快餐进入到shopping mall，把原本5元10元的一碗面一碗粉，涨到了动辄三四十元。不夸张地说，它的价格涨幅远远超过了过去五年房地产价格的上涨，也远远超过了消费者的承受能力。不可否认，房租、人工食材的上涨是价格上涨的诱因，但是企业的功能不就是提升效率、降低成本、创造价值吗？如果你比上游涨价还凶猛，那企业的抗风险、防竞争、越周期的能力又在哪里？只是由于过去的5年到10年，我们恰恰处在家庭资产的高增长周期，甚至是在各行各业的泡沫繁荣期，因此这些高增长的市场掩盖了价格虚高的真相。2019年伴随着国家持续的金融泡沫出清，我们越来越感受到市场的衰退，那一年王兴抛出了一个著名的观点：2019年是过去10年最坏的一年，但可能是未来10年最好的一年。2020年我们看到海底捞加速了在快餐赛道的布局，极致性价比的定价策略，让人不得不服的是他又一次的把握了时代的脉搏。正如张大哥所说的，我希望我的产品卖的越来越便宜，要像自来水一样便宜，我还非常的赚钱。（但海底捞火锅真的越来越不便宜，所以这一次疫情后涨价遭受舆论压力抵制。）充分竞争行业，奢望价量起飞不符合竞争的规律，也是缺乏经济学常识的表现。在当下，餐饮企业一边追求门店数、客户数的不断扩张，一边追求客单价，毛利率的提升，这是得多牛逼的企业才能做到?过去几年有一些所谓的策划咨询公司，也吃足了这一波景气周期高增长时代的红利。他们的套路只有一个：树品牌，打广告，抢占更好的位置，涨价，扩张。甚至还把这个套路用在快餐连锁企业上，搞得企业奄奄一息。只是死人是不会说话的，他们依然用偶然成功的案例继续忽悠。第一，中国的市场规模决定了他不是一个国家级别市场，而是一个世界级别的市场。疆域辽阔，人口基数庞大，在任何一个大的区域，省份都可以诞生一个10亿级的餐饮连锁品牌。不要跟我提王品的多品牌策略，台湾才多少人口，多大市场。所以我根本不认同他们所谓的品类天花板，在我看来绝大多数的企业离品类天花板还远着呢（选错品类的除外）。老乡鸡仅仅在安徽合肥就可以做到10个亿以上规模，而安徽的经济在长三角或者是华东地区排不进前三。
△对消费者来说菜品丰富选择多，但是对于餐企并非品牌越多越好第二，没有做到10亿之前都是中小企业，都在初级阶段。因为1亿的规模只是企业的起点而不是终点，1亿代表你基本完成了企业化。10亿代表你已经有了吸引优质人才和资本的优势与能力。那些规模不过两三千万，开了几家店的老板就盲目冲动的要去做多品类，我反复劝他们忍住冲动，因为他还没被市场教训过，他们从来没有见过一个行业从散少乱差到规模化集中，是怎样惨烈的洗牌过程。景气周期好，市场高增长期，怎么做都是对的，你会发现貌似书上的理论全错，于是把运气当能力；景气周期差，市场进入存量竞争，怎么做都找不到感觉，你才会发现没有理论指导，寸步难行。所谓前些年靠运气赚来的钱，这些年要靠实力输掉，本质是暴露了没有实力。它集上游的农业，中央厨房的工业制造业，门店的手工业、零售业、服务业，后端的互联网科技与数据化为一体。我是越深入研究，就越对这个行业抱有敬畏之心。360行，没有一行比连锁餐饮业复杂。一家门店既要负责生产制造，又要负责零售，还要负责服务，可见这个管理链条多么复杂。
国内的餐饮品牌，单店的模型极度锋利，成为真正的赚钱机器的门店寥寥无几。也就是说很多老板连一家门店的模型都没有真正的做好，连门店的系统都没有建立完善，不知道从哪里来的自信，居然敢往上游延伸。自己的规模一点点，听了几堂供应链的课程，居然就敢延伸去往上游要做供应链。让一个手工业思维的人去做工业思维的事，让一个口袋里不过数千万的人跟动辄花费上亿、甚至数十亿的人去竞争，结局可想而知。又想赚C端的钱，又想赚B端的钱，结局一定是两头不赚钱。还是那句话，中国不是一个国家级别市场，是一个世界级别的市场。我们和美国一样是单一国家最大化的市场，好处是文字相同，语言相通、度量衡相同，感谢修长城的秦始皇。这种大一统的市场，最容易诞生世界级的消费品品牌，也是跨国公司最眼馋的市场。一线城市像欧美的发达国家，但是某些三、四、五线城市，收入差异极大。所以这次两会总理提出我们有六亿人口月均收入不到1000元，大家在惊讶的同时，应该能够感受到这种巨大差距给异地扩张带来的阻碍。由于地理位置、物候条件不同，人们的生活习惯千差万别。虽然城市化进程打破了南甜北咸、南粉北面的习惯差，甚至让全国人民都爱好上了吃辣，吃川渝火锅。但我们依然不得不承认，不同区域消费者的生活习惯、口味差异还是巨大。尽管我到北京5年了，我是一个面食的爱好者。但是你让我选择吃肉夹馍作为一顿午餐，一年不会超过三次。跨区域扩张可以说是很多餐饮企业遭遇最大的坑，也是最大的挑战。曾经老乡鸡、乡村基都遇到过这样的陷阱，在品牌势能、人才储备、市场机会都没积聚时，逆势而上，结果都是大败而归。老乡鸡若没有当初退回安徽的战略决策，就没有今天的中国快餐第一直营连锁品牌。
还有一种扩张也非常的危险，就是一个品牌火了以后，迅速的开始在中国渠道下沉，从一二线城市向三线城市下沉。今天的喜茶、奈雪、太二等都在过早地释放自己的品牌势能。大家不妨观察一下肯德基、麦当劳、星巴克，开始渠道下沉花了多少年的时间。他们是做到多大的规模的时候开始下沉。海底捞又是到了什么阶段才开始释放品牌势能，往三四线下沉的。战略不仅仅是进攻，还有撤退；战略不仅仅是冲力，更需要有定力。良药苦口，这些文字都是我在过去几年接触上万的餐饮品牌总结的乱象，他们有的当时违背了规律，但因为市场好赚了钱，于是嘲笑我理论教条；有的正在遭受市场规律的惩罚，但是内心深处只觉得是运气不好，只有少数人会认识和反省自己战略素养的不足。过去的二十年广告营销生涯，我经历和观察了家电、快消、洗化、酒水、地产、电商等多个行业从散小乱差、区域品牌向全国性品牌、规模化集中的过程，因此我知道餐饮业真正的竞争才刚刚开始。综上，我进入这个行业研究六年了，当初带了两个问题进入这个行业：1. 为什么偌大的餐饮业，出现不了一家1%市占率的中国本土餐饮品牌？2. 为什么我们开放给外资餐饮企业30年，我们与其之间的差距还那么大？
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