明知快餐是个“坑”，西贝贾国龙为何还要往里跳？

西贝愿景“全球每一个城市每一条街，都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦”确立后，贾国龙无论到哪儿——纽约、巴黎、上海、老家临河小城，居民区、大学、机场、高铁站、高速公路收费站 ——走到哪儿琢磨到哪儿：这里能不能开一家西贝？开多大？靠什么样的魅力融入当地人的生活？

贾国龙心里明白，当下西贝主流的三代店仍是菜系模式，还是太复杂，不像火锅那样容易标准化，西贝三代店能把触角伸到“每个城市每条街”吗？没戏。所以，西贝必须变“小”。未来“小西贝”什么样？

2015年，贾国龙描绘了未来西贝业务的“五小”模式：

在正餐领域打拼近30年的贾国龙发现，餐饮业的最高境界其实是做快餐。“把一项创新大规模复制到全球才算做企业。”

2015年底贾国龙说，他越发佩服麦当劳、星巴克等国际品牌的厉害，“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌，我决心用下半辈子去赌这件事。”贾国龙说，所谓快餐，就是快速地吃一顿好饭。如何让人们快速、方便、舒服地吃一顿好饭是社会难题。

此后几年，他全身心跳进了快餐这个“坑”。

2015年5月，西贝快餐项目（西贝内部叫五代店项目）正式启动。此时，在市场上打出威风的西贝三代店才问世一年，贾国龙启动了西贝赛场，有了一套机制对西贝莜面村门店进行激励与约束，他自己的主要精力，乃至整个西贝组织的能力都配给到五代店，自2015年始，西贝高管开会，贾国龙谈西贝莜面村业务的时候少之又少，各种创意行动安排全是五代店、五代店、五代店。

2017年夏，麦香村一号店开出后，贾国龙决定将战略重心转移到新业务上来，3年开1000家麦香村，放缓西贝莜面村开店速度，他对一心想跑马圈地开更多西贝莜面村的分部总经理们说：“咱们西贝莜面村是落后的生产模式，模式效率远远低于麦香村，你们要开我不反对，但我背后说，这个傻瓜，汽车都发明出来了还要造马车……”贾国龙还说：“做企业就是要站在未来看现在，找机会，抓机会，30年来我们一直在为打未来更大的仗训练队伍，西贝就是要在最好的时候奔未来。”

承载实现西贝愿景大任的五代店，最初品牌名为“西贝莜面工坊”，定位莜面专卖店，门店面积为100～200平米，产品组合主打莜面系列产品，配杂粮点心、开胃小菜和特色饮品。其中一道招牌莜面，盛器是一只超级大瓷碗，端起来能遮住人整张脸和上半身，这只大碗是贾国龙在日本“偷”来的灵感，他自诩为“神来之笔”。历来，贾国龙“All in”的事，西贝大厨、高管几乎全被卷进来。

五代店立项后一年多，贾国龙亲自手写了无数版菜单，门店环境也多次迭代，品牌名从“西贝莜面工坊”改到“西贝燕麦工坊”再改到“西贝燕麦面”，改、改、改，改到西贝燕麦面，贾国龙觉得这回，成了。

2016年9月，贾国龙在正和岛餐饮老板特训营上对外吹出大牛：西贝燕麦面，开到10万+店！“我到底想开一家什么样的饭馆？”贾国龙自问自答，“人的加油站，饿了就想来，到处都有，就近加油。”但几天后风云突变，“西贝燕麦面”封测会，60多位美食家、餐饮同行和顾客代表普遍反馈：一是燕麦面的品类人们比较陌生；二是西贝燕麦面的菜品、环境呈现方式，好精致啊。

贾国龙嗅出味道不对：品类陌生、过于精致就会小众，西贝燕麦面经过九九八十一改，已经改得不是开10万+店的种子了！封测会结束当晚，贾国龙决定：停止西贝燕麦面项目，推倒重来！

一刻不停，西贝五代店探索启动第二幕“大戏”：麦香村。

先是一口锅。

下面煮，上面蒸，一锅一人食。“这个灵感做梦般地击中了我！”2017年1月西贝年会上，贾国龙把一人高的、手持麦子权杖的大麦哥的麦香村LOGO请上台，对上千名西贝伙伴推广他的新发明：这个模式作为价值高地、价格洼地，东西南北通吃，堂食外卖全覆盖，后台超级简单，只需要强大的系统，放到任何一条街上，就是“客流抽水机”——不是优选，是首选！或许是台下气氛不如贾国龙预想得热烈，他又冲台下的西贝干部提高了嗓门：“此处应有掌声！”

此后，麦香村项目组的厨师、运营、工程、设计团队的工作可谓高强高压、脱皮掉肉：夜宿厨房的产品压力测试，短短7天完成厨房改造与设计，他们笑称，自己不像篮球巨星科比那样见过凌晨4点的洛杉矶，但没少见北京凌晨四五点钟的第一缕阳光。

麦香村试验过的边界有多大：炒锅炖菜加蒸菜，新疆手抓饭和广东煲仔饭结合的手抓饭，西北的焖面，江浙的黄鱼面、片儿川和腌笃鲜，八大菜系的小碗蒸菜，潮汕的砂锅粥……

2017年7月1日，麦香村一号店在北京工体试运营，贾国龙请来一众快餐老板测评，结果很扫贾国龙的“兴”，一位80后餐饮老板对我说：“出餐时间慢，翻台率、坪效都算不过来账，肯定亏啊，唉，推倒重来吧！”

之后我和贾国龙聊天，“千万别着急，明后两天我们还停业改造厨房，重新确定菜单呢。”贾国龙仿佛在给我，其实是给自己打气，“因为只有老板能看清本质，外人得到的都不是全面信息，麦香村绝对是接地气、可以大规模复制的模式，三年开1000家店，一点点问题都没有，百分之百成功。”

“你有没有觉得自己受到梦想驱动，有一点自恋？”我问。

“林男，我开了30年饭馆，没有做不成的理由。要有战略耐性，麦香村就是一顿好饭，高频、刚需又不贵，好吃、快上、合理成本、有特色、难模仿，这些基本点守住，无非就需要时间，开1000家麦香村以前我真不在乎有多少利。这是大组织玩的游戏，西贝要死缠烂打、严防死守、必须成功。”

“你会不会把西贝莜面村看‘小’了？”我又问。言下之意，当时西贝莜面村三代店模式已经被市场验证成功，开一家火一家，贾国龙为什么不乘胜追击？痴迷于五代店会不会耽误西贝莜面村建立中餐绝对领先地位的机会？

“莜面村开到1000家比麦香村开到10000家还难，因为管控点太多，模式太复杂，跑不快。”当时贾国龙咬定的认知是，“快餐是在大市场里抢一小块，正餐是在小市场里抢一大块，多累啊，稍一松懈就滑下来。再说，下棋得找高手下，正餐里高手不多啊，西贝要参加国际比赛还得靠快餐。”

再是一碗面。

2017年7月18日，西贝在北京亚洲大酒店召开麦香村业务新闻发布会，贾国龙和西贝的企图心从发布会主题一眼可见：开遍全球10万+，做好一顿饭，服务亿万人。贾国龙上台：“我不讲了，大家直接问问题吧。”有记者恭维贾国龙：“贾总愿力大过天！”可话锋一转，带着质疑的口气问：“您这大张旗鼓地要开10万+店，凭啥？怎么算出来的？”贾国龙微微昂起头，轻轻拍拍麦克风，反问记者：“麦当劳、肯德基、赛百味，全球加起来开多少家？10万家。美国多少人口？3亿。中国14亿人，60万个村庄，300万家注册餐馆，还有300万家未注册餐馆，做成10万+品牌的可能性当然存在啊，况且我是给西贝未来几代人做的设计啊。”

发布会后，麦香村菜单也换成了面：油泼面、汤面、拌面，配小碗菜浇头。其中“带头大哥”是油泼扯面，推广语“滚油一泼，香到入魂”。

贾国龙在内部说，他对麦香村的设计基于自己对餐饮业的终局判断，未来领导餐饮行业的企业一定满足几条原则：好产品、实价格、重体验、零距离。他说，麦香村就是一家面馆，愿景是“做中国面匠，服务亿万人”，对手不是兰州拉面，是日本拉面，要进行“一碗面的抗日战争”。

“一碗面的抗日战争”虽是戏称，但已反映出贾国龙内心多么渴望迅速赢下这场未来之战，他也背上了“只准赢，不准输”的包袱。网上评论也传到贾国龙耳朵里，但贾国龙根本不以为然：“舍本逐末，个人梦想前置。相比10万家麦香村，我更愿意先看到500家西贝。我们缺的不是快餐店，而是真正放心的正餐厅。”

2017年8月，贾国龙到湖畔大学上课，路过嘉兴高速公路服务区时吃美了一碗乌镇羊肉面，被打动，在湖畔大学课堂上就不停琢磨：西贝燕麦面、麦香村一直想开成加油站，加油站就要奉行总成本领先策略，但西贝30年来的打法就是优质优价，骨子里没有总成本领先的基因，能做成加油站吗？不做加油站做什么？

贾国龙顿悟，在白纸上写下：餐饮分两派，一派吃饱，一派解馋，麦香村要做一家让人解馋、过足肉瘾的品牌。

于是麦香村再次改头换“面”：“带头大哥”从油泼面换成了大块羊肉面，一碗面，足足半斤草原羊肉，这回彻底过足肉瘾。回京后，在干部面前，贾国龙再次孩子般激动地宣讲他的新发明：“这回绝对成！”但一盆凉水兜头而至。

“你说‘绝对成’都100次了，有人不好意思问你，问我：贾总判断力到底行不行啊？”参会的西贝顾问、华与华董事长华杉起身说，“不要想‘绝对成’，没那么简单！两年多，西贝五代店每一个产品都是浅尝辄止，这不是快速迭代，是快速转换阵地，这就不是做事的逻辑……我断定你羊肉面不成，去趟嘉兴加油站就成了，简直没天理了。”

创业几十年，贾国龙说自己其实在外面没面子的时候少，在企业内部没面子的时候多。老板做错了事，干部们有意回避，或者私下议论，自己会觉得很伤面子，很难受，但要接受。“因为那是你的事，公司是你的公司，你不能为了维护面子就不改，挽回面子的唯一方式是重新做对。”但像华杉这次，当着西贝干部的面“炮轰”贾国龙的时候真不多。

“华总，说我怎么老是‘又找到感觉’了，别人眼里这家伙是不是有点自高自大？但我是真的‘又找到感觉了’呀，就是此时此刻，我把过去否定掉了，三天后可能又把今天否定掉了，之前我坚决拥护是真实的，后来我坚决反对也是真实的，不是我要故意表演给谁看。”贾国龙回应，“企业在市场上试验就是让顾客骂，说你老板怎么又错了 ——不是又错了，是天天错，脸皮薄不行。这和爱迪生发明灯泡那个故事的道理一样，别人指责你失败了上千次，爱迪生说，不，是我上千次成功地知道了：这儿、这儿、这儿……此路不通！所以你说，没走通算不算成果？”

大块羊肉面的命运？市场反应比油泼面更冷淡。麦香村一碗羊肉面39元，添点小菜、饮品，一顿“快餐”动辄单客50元以上，是能开10万+店的种子吗？

2015年以来，从西贝莜面工坊、西贝燕麦工坊到西贝燕麦面，麦香村从一口锅到一碗面，从油泼面到羊肉面，西贝五代店的每一次尝试都好比一根针，但每一针都没能扎中顾客需求的穴位。可贾国龙脸上很难看到一丝疲惫，似乎一点自我怀疑也没有。

2019年贾国龙和我聊天时说：“林男，你没发现我经常用精神胜利法自我激励吗？当别人都责备你时，要是自己再不激励自己……”沉吟片刻，贾国龙继续，“再说，自己佩服自己不行吗？”没错，世界上最伟大的激励，就是自我激励，自己相信自己，自己鼓励自己，自己让自己更有力量。

不甘心的贾国龙哪停得下来。“我感觉老板特别想亲手打造出一种很牛的模式出来。”有西贝干部私下对我说，“老板的人生召唤是什么？人们创造全新的可能，他自己也要创造全新的模式啊。对老板来说，最有诱惑的不是从1到100的复制，从0到1才叫创新。”

麦香村折戟一口锅、一碗面后，2017年9月，贾国龙还迸出一个创意：国民食堂。

2017年，新零售被吹到风口，线下品牌里，7-11是新零售代表，也是实际上日本最大的餐饮企业。西贝也研究了7-11供应链的过人之处，刚好贾国龙不久前去香港参观了大家乐、大快活等几个品牌，他想，西贝五代店能不能重仓厨房，设计出多条生产线——蒸的、煮的、炒的、烤的，形成一座菜库，把天南地北的小吃集中在一起，顾客点单后，集成在一起上菜。

10月，西贝在上海开三季度会，会前，贾国龙找华杉交流：“我坐高铁从北京南站来，到上海虹桥站下，高铁站全是快餐，我就想西贝怎么能开一家店，把所有快餐‘秒杀’？现有快餐都是单品模式，各卖各的，如果出一个食堂，通吃，体验超好，吃啥有啥，味道一流，这件事是不是西贝可以干？”

华杉心想，再“炮轰”贾国龙怕真撕破脸了，这回只是挺客气地提醒：“世上没有通吃的生意啊，贾总。”此时的贾国龙好似一位迷宫中的将军，晕头转向，屡战屡败，屡败屡战。

常言道，不撞南墙不回头，可在快餐这条道上，贾国龙撞了几次南墙也没回头。正当没人知道贾国龙还要拖着西贝大组织在传统快餐的路上“乱动”“折腾”到哪里时，贾国龙自己却按下了快餐项目暂停键。

10月11日夜，西贝三季度会结束后，贾国龙突然召集高管开会，他说：“今天听了一整天西贝莜面村业务的会，听到大脑缺氧、闭目养神那一瞬间，跳出一个念头：国民食堂，太难了，西贝莜面村的活儿还远远没做到极致顾客体验呢。一旦五代店全面铺开，两大战场同时开战，我突然觉得信心不足。不接触不知道，快餐是需要强大系统支撑的食品工业，与中餐简直不是一个行业。听报告时我对快餐还有了新想法，我看到了西贝莜面村全新的可能性。西贝莜面村可以持续迭代，比如抽出几个单品——面筋、羊肉串、肉夹馍做单品店。”

分部总经理齐立强发言：“其实是‘快餐’两个字把我们卡住了，我们老大们在一起总聊，西贝莜面村这么好的模式，为什么不继续打磨呢，快餐弄了半天都不知道弄了个啥事。”

副总裁邓德海发言：“西贝三代店模式来之不易，戳住劲儿再好好发展5年，干到1000家，西贝的影响力一定能超出行业，成为世界级品牌。”

高级副总裁姜鹰发言：“西贝继续巩固、扩大正餐第一品牌能带来巨大好处，休闲简餐确实是个战略机会，但我们的正餐思维像一堵墙挡着大家，几年后我们有了上百亿自有现金流，完全可以收购一家未来之星。”

但也有一些总部高管、大厨、分部总经理，因为“入戏”很深并看好快餐项目的前景，愿意继续探索快餐项目。

贾国龙决定，现场举手表决：结果13人赞成继续推进快餐项目，21人赞成暂停快餐项目。

“好，现在我们就手起刀落，把麦香村项目砍了。”贾国龙拍板。他说：“我过于自信，但醒得快。”

然而，负责公共事务和媒体关系的副总裁楚学友站起来，面露难色，问贾国龙：“贾总，之前咱们麦香村‘开遍全球10万+’的大牛都吹出去了，吹得那么响，这突然一撤，对外界怎么交代？”

是个问题啊。不料，贾国龙把两颗大眼珠睁得圆圆的，眉毛竖成倒八字，一本正经地对楚学友说：“我们的能力就是知错、认错、改错，千万别脑子转过来了面子转不过来。再不行我们可以专门开一个记者招待会，当众认个错，说快餐我们不干了！”

“那人家才夸你高明呢！”话音刚落，坐在我身旁的分部总经理王龙龙轻声嘀咕道。

会议结束已过午夜12点，我陪贾国龙走进下榻酒店旁的一家小烩面馆，点了几盘饺子，几瓶啤酒，吹着上海松江的夜风，贾国龙长舒一口气，摆着手说：“过去每走进一家小饭馆，就想着如何与它竞争，现在放下了，不想这个事啦。”

本文出自贾林男著《西贝的服务员为什么总爱笑》，红餐网已获得独家授权。