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仅仅做了一场0预算的活动，火锅店营业额就暴涨600%

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餐厅都会做活动，但是很多餐厅真的会做活动吗？即使花了钱请专业的策划公司给策划活动，但真的会有效果吗？

今天，复盘一家火锅店的案例。我们一起看看，如何通过活动，让原本一天营业额只有8000元的火锅店如何持续排队，单月营业额突破150万。

本文由红餐专栏作者龚伟（ID：canyinstar）授权发布。

起因

火锅作为餐饮第一大品类，不管哪个区域竞争都颇为激烈。
在我们接手的这个项目所在的街道上，49个餐饮店中就有23家火锅，其中稍微大一点的川渝火锅有10家。
这家店的老板找到我们的之后，我们也比较犹豫。但最终还是决定尝试一下，这大概是艺高人胆大吧。
自古套路得人心，我们做门店活动的时候多会思考套路，我们一般称呼为“术”。创意这东西，我们偶尔耍耍。

需求

因为这家店的老板担心我们活动力度太大会影响目前门店的会员，只允许我们做7折以上的活动折扣。
现在的餐饮门店做7折活动根本很难吸引顾客到店，更何况隔壁有家火锅店拉的横幅是菜金6.8折。
就在我们一筹莫展的时候，老板又表示不会花钱做活动推广。
完了！大力度活动搞不了，推广预算也没了，这咋搞？

拆解之7折活动力度

7折以上的活动力度，0推广预算，真够难的。
我们先来拆解——7折活动力度。
折扣=实付/应付=（应付-优免）/应付=（就餐人数x人均-优免）/应付
先尽量把公式写复杂，这样可以观察机会在哪里。
如果上述公式里的优免是个变动值，随就餐人数一直变化，那再怎么变，最终顾客买单享受的都是7折，这样就没有机会。
但如果公式里的优免是个固定值，折扣就是个变动值。就餐人数越少，折扣力度越大，人数越多，折扣力度越小。
川渝火锅一般锅底较贵，一般都是多人就餐。
这就是机会。

拆解之0推广预算

没有预算，那推广就只有用不花钱的渠道了。
餐厅不花钱的渠道有哪些呢？
首先是门店，门店每天客流100，就是一个日曝光100的推广渠道。
再就是微信公众号。
当时这家火锅店的微信公众号粉丝2700多个。
还有就是老板和员工的朋友圈，也算是免费易操作的推广渠道。
如果有顾客微信群，这些群也可以被用来推广活动。
当然还有很多其他的免费推广渠道，但是效果比较差，这里就不一一罗列了。后面有时间专门写一遍餐饮推广渠道大全给大家。

定术施术

机会点找到了，推广能用的渠道也基本罗列，接下来就是利用机会点如何设计活动了。

我们当时选择了一个“一元购”的活动模型，最后经过精密的计算说服了这家店的老板，也算是功德一件。
我们是怎么做的呢？
首先，我们在大众点评上查看了这家店的人均为83元/人。这和我们从老板那里要到了5—7月三个月的人均为84元/人，基本一致。
我们接下来具象了我们的“一元购”活动模型，比如“一元购108元套餐”，优免金额为107元，限制每桌仅限使用一份。以此模拟计算如下：

若2人就餐，折扣=（84×2-107）/168=36.3%

若3人就餐，折扣=（84×3-107）/252=57.5%

若4人就餐，折扣=（84×4-107）/336=68.1%

…

以此类推，若这家店能达到毛利率50%（这也是火锅品类的平均毛利率），这活动设计基本可能。
进一步计算5—7月三个月就餐人数分布比率发现1~3人就餐的情况占比不足30%，4人及4人以上就餐的情况超过70%，这也和川渝火锅实际情况相符。
因为牛油锅底一般比较贵，大家普遍认为人多去吃划算一些，人少一般会选择麻辣烫或者串串火锅。
根据“三七开”的占比，我们初步预估活动最终的折扣应该在75折左右，后面活动结束，统计财务数据的折扣是73.8，基本和预估无限接近。
敲定了“1元抢购108元火锅套餐”的活动之后，我们开始设计传播逻辑。
前文已拆解了可以用来传播的渠道，其中可以被设计的只有一个，那就是门店流量。
当时提出的传播逻辑是引导顾客转发活动微信链接，然后才可以享受门店的“一元购”活动，然后我们的活动文章就可以通过越来越多的顾客的转发被更多的潜在顾客看到然后参与，依次循环。
我给这种传播逻辑起名为“自传播”。当然也得到了这家店老板的认可。
我们给门店做了活动相关的培训，然后在活动实施过程中，我们还安排了人到门店去督导。
承载这次活动的微信软文也在短短的4天，阅读量突破10w+。
一个只有3000粉丝的火锅店官方微信，一次活动的软文，能破10w+，既有实力，也有运气。

总结

做活动有创意当然是好事儿，但是通过精细计算出来的套路更让人放心。
一个好的活动策划除了要洞察需求，还要会计算需求达成的步骤和把握。
这个案例我尽量还原我们的思考和实施过程，让你明白背后的逻辑。其中有很多思考部分，限制于文章有限，未能尽述。
总之，一个成功活动的背后定是有术法支撑和团队协作付出的。

编辑|朱小斐

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