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第 1254 期
前两天去深圳，在COCO Park体验了一下新茶饮热门品牌喜茶。
排队花了20分钟，点单后又等候了半个小时。据说这已经是排队远远算不上汹涌的一家店了。
一个品牌火起来的原因绝对不止一个，产品力打磨、公司化运作、组织化战斗、系统化管控、行业影响力塑造等一个都不能少，表面上的漫不经心背后都有自己的讲究。比如喜茶看上去很普通的菜单，其实已经经过了5次迭代。
来看看咖门的这篇文章，或许你能从菜单这个事关产品力的小点上，窥得喜茶火爆的一二因子。
”
■啡姐发自深圳
还记得上面这张图么？
这是高雄一家饮品店“比心胸还要宽广”的菜单，上面足足有600多种产品，不知道顾客和店员谁先崩溃啊喂！
“砍菜单”已经成为一种共识和潮流，但菜单该怎么砍、怎么减，才能只增利润不减客流？
以喜茶为例。其创立至今，已对菜单做过几次更新，除了版式优化，产品也从52砍到23种。
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5次菜单迭代：产品从52砍到23种
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● 1.0版：“丰富”
▲12个板块，52种产品
这是喜茶早期的一份菜单（当时还叫“皇茶”）。
不同产品系列枚举、增加配料的价格说明占据了菜单的大面积空间，最下面区域还列出了门店分布及部分联系方式。甚至只有一款产品的益力多还单独列了出来。
可以说，利用率还是很高的。
●2.0版：开始“划重点”
▲11个板块，48种产品，减掉了冰砂系列
2.0版持续了蛮长时间，直至2015年下半年，设计上的整体分布依然没变，配色略微调整，同样对比度明显。
值得注意的是，价格整体上调了4—5元。主打系列突出了“首创”，并从此前的“奶香茗茶”中提炼出独特的“日月潭茗茶”作为系列名称，比前版更为聚焦。
而整体来说，早先的这两版菜单，用力较为平均。
虽然很有爱的在产品前配了图，但信息点较多，反而容易干扰举棋不定的消费者进行选择。
● 3.0版：开始“注重颜值”
▲11个板块，54种产品
第一次大手术，大致是2015年底。
从视觉效果看，设计框架进行了大范围调整： ＞文字纵向排列，价格标注采用汉字； ＞每款产品前带的图不见了，取而代之的是每个系列选取招牌产品配图； ＞主打系列集中放在左上位置，并用不同字体加以强调； ＞不再使用“日月潭茗茶”说法，而采用了带有自身品牌基因的“皇芝芝”。
用纸规格变小，留白率提高，字号变小。较之以前，产品种类甚至略有增加的，但看上去却感觉精致了，已经跳出“奶茶店”的格局。
从价格上看，又有提升，整体已经达到20元左右。
不过也有人从功能上提出质疑，直指排竖版，横标题，再加上中文价格牌，挺“反人类”的。
●4.0版：砍掉近三分之一产品
▲8个板块，30余种产品
这版基本上确定了产品结构——
设计上，保留了上一版纸质菜单的整体框架，左边尝试了红白配色，时尚感更为突出；而右边走极简风，白底黑字，连此前延续的系列配图都不再使用。上一版横标题竖排版也改掉了，更符合现代人的视觉习惯。
细看产品，板块已经简化至8个，产品不到40种，低脂咸奶霜产品第一次出现在菜单上。
此时，喜茶已经完成改名和大部分店面的更新，主推产品开始用“喜芝芝”标明身份，并根据视觉习惯，放在第一行呈现。
在元素简单的前提下，强调作用已经十分明显。
●5.0版：摒弃产品之外的一切干扰项
▲6个版块，23种产品
这是喜茶最近在上海开的门店菜单，黑底白字，几乎摒弃了除“产品呈现”外的一切干扰项。
板块精简至6个，23种产品，除了甜品，全与茶相关。
主打从系列名称到产品名称都进行了优化，绿妍、红玉、金凤茶王、四季春，更加强调茶本身；而“低脂”由一个板块，晋升成为全部芝士类产品的常态选项，健康概念更突显。
▲甚至门店的木质菜单版，也很有设计感
2 ▼菜单就是菜单，不要试图表现所有东西
什么决定了喜茶菜单的更替？
喜茶创始人聂云宸回答得很简单——“觉得不好看就会换。”
这“不好看”三个字背后，包含的因素不仅是设计。实际上，喜茶菜单更迭十分频繁，“排版、字体、删减品种，每个月都在做。”
一个值得注意的细节是，3月17日，喜茶上海美罗城店开业，仅限该店的季节限定系列新品“芝士莓莓”推出，喜茶依旧印制了新的菜单——尽管只多了这一款茶品。
▲可见细节
而喜茶菜单每次大改动都会抓住一个关键时间节点——跨区域扩张。
比如，上文提到2015年底的大手术，彼时，正是喜茶迈向大都市的关键一步——深圳海岸城店开业。菜单同样是门店整体形象提升的关键一环。
比如，2017年进入上海市场后的极简风和木质菜单版，在这个饮品竞争已进入极高维度的城市，开始输出自己的品牌风格与调性。
而聂云宸告诉啡姐，早在跨出江门时，在那份久远得已经找不到的菜单上，已经进行过一次大改——把芝士茶作为主推，而最早“大当家”位置的奶茶调换到不显眼的位置。
“信息是分层级的，菜单这一步，消费者要看的就是品种名称与价格。”聂云宸这样表述好菜单标准，“简洁明了，一目了然，菜单就是菜单，不要试图表现所有的东西。”
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设计菜单其实是设计产品线
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菜单是什么？本质上是产品线目录。 设计菜单即设计产品线。
喜茶菜单的持续迭代，其实是顶层设计和动态运营的结合，并最终形成了一种常态型迭代机制。
菜品少了，消费集中度就会提高。这是对消费者的引导。
▲顾客立刻就能做决定，体验是不是更好
同样，聚焦度高的产品，使员工的规范动作和出品标准化，更容易实现。
另一方面，产品简单，许多茶饮的原料就会重叠，单品采购量规模化了，也能提升对供应商的议价权和管控力，缩减沟通与博弈成本。同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送、等诸多环节的管理管理成本以及出错率。
一张菜单的背后，牵扯出的其实是高段位玩法，值得好好思考。
来源：咖门（kamenclub）
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编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉
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