做餐饮、玩餐饮、玩弄餐饮：一张菜单暴露干餐饮的三种境界

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第1153期

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■餐饮老板内参 ｜王新磊发于北京

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从场景设计看餐厅本质

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“孟非的小面”以孟非的明星效应，对品牌进行了人格化背书。这是营销的常规手法。比如褚橙、潘苹果、柳桃。

我们去的是南京新街口的店。这个店开在商场里，开放的空间设计成为一个封闭的店面。门口一面墙上，是闪亮的五个字“孟非的小面”。

或许是因为“孟非”是一个强IP，在场景设计上，不需要再用过多的东西来吸引消费者，因此整个风格朴素、简约。

▲ 道哥拍摄于南京新街口，孟非的小面

韩寒的“很高兴遇见你”，诞生于上海，再加上韩寒的个人风格，就有了很多亮点。

餐厅名字就有浓郁的文艺范儿，环境小资超级有Feel，极有韩寒的风格，门口等待区放的应该是卓别林的默片，店里有个小包间摆放了韩寒的书籍、赛车模型和那座把他手指夹住的奖杯。

还有一个包房，包房的名字就叫“寒舍”，挂灯和装饰也是浓浓的文青范儿。

张嘉佳的“从你的全世界路过”，场景设计跟韩寒的有一拼。不同的是，韩寒的店充满设计感，个人风格张扬而不夸张，装饰得恰到好处。

而“从你的全世界路过”，在强化个人风格上，做到了“恣意所欲”。

在南京1912街区的店体验了一下。一进门，左手位置，满墙都是粉丝前来“朝拜”的火车票。右手等位的地方，墙壁上播放的视频，偶然打出一行字“恰好今天，南京调低音量”。

再向里走，就是老式路灯、斑马线、不同国家的汽车牌，还有旧风琴、破自行车……正对着门的红绿灯不停地变换着颜色。

餐厅的地上和墙上到处都是用灯光打出的张嘉佳的名句，熟悉张嘉佳作品的人，自然可以在这里找到很多曾经打动过自己的故事。

店内就餐的不同区域，被冠以优雅的名字。比如用繁体字写着“开往翡冷翠”……

场景过度的设计，反而弱化了餐厅的本质。尽管有人说“吃的不是菜，而是文艺”。但“只装逼不装饭”的文艺餐厅，往往在市场竞争中缺少性价比。

▲ 道哥说，看上面的菜名，张嘉佳们已经不会好好说话了。

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从菜单表现看品牌定位

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“孟非的小面”第一家店内，一大特色便是郭德纲赠送的对联：“三杯老酒早晚方便，一碗小面老少咸宜。”

这句接近白话的对联，就表达了“孟非的小面”定位是大众消费。

但是，“孟非的小面”价格并不算亲民，属于偏高的那种。比如，招牌重庆小面，售价28元。从菜单上看，基本上两个价格，要么28元，要么35元。比如清汤抄手28元；香菇炖鸡面35元。

“很高兴遇见你”在一开始，就定位打造轻奢餐，人均在150元左右。食材都是进口的，阿根廷大虾和黑胡椒蟹透露浓浓的东南亚风情，据说主厨之前一直任职米其林三星餐厅。

以道哥在上海一家“很高兴遇见你”的体验，从产品、环境、服务等都还是相当让人惊艳的，菜单也是惊艳细节之一。

“从你的全世界路过”的定位是什么？应该是主题餐厅，给粉丝朝圣的。

这个餐厅是张嘉佳和都市放牛、朴尔敏合开的餐厅，张嘉佳最初希望这是一家有“世界观”的餐厅，从创意菜品，到陈设、餐具，不少地方都花了心思。比如抱枕上张嘉佳的爱狗，怀旧摆件，而三楼则是“张嘉佳的书房”。

据说，为了这个餐厅，正在拍电影《摆渡人》的张嘉佳还特意向剧组请假，从上海赶回南京和都市放牛一起考了厨师证。

但是，这个餐厅的玩法，就像“世界观”一样，听起来高大上，感受起来有种缥缈感。

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从菜单差异看餐厅态度

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菜单是一个餐饮企业的修养。这三家明星餐厅的菜单，分别代表了三种不同的态度。

“孟非的小面”的菜单设计，中规中矩。双面、三折叠的设计，看似没有创新，遵从消费习惯，简单明了。

在菜品的设计上，有招牌，有特色，有推荐，有常规产品，形成了以汤面为主，同时搭配米饭、蒸菜、饮品等主次分明的格局。

这就可以让消费者在极短时间内快速下单，提高翻台率。

“很高兴遇见你”的菜单有创意和创新。菜单引入了手绘风格，给人清新感。

菜品的创新则是将中西餐饮深度整合。比如北京味儿的鸭馅饼，老美style宫保鸡丁意大利面，黑松露低温蒸蛋，都是中西餐融合的代表产品。

和上面两者的风格都不同，“从你的全世界路过”的菜单太过于“卖弄文字”，而迷失了产品本身。

菜单设计也是颇费心机，表面像一个航空信封。

这个菜单看起来是天使，其实是魔鬼。一打开，就让人懵圈了。

① 4折叠长联的菜单，估计整个餐饮业都没有哪家餐厅使用这个玩法。

“孟非的小面”是三折叠，但是打开之后，基本上是正反两面，主菜单集中到一面；小吃、饮品、品牌理念、封面集中到另一面。这种正反的设计，让一切都清晰明了。

“从你的全世界路过”的菜单，4折叠，这意味着你分不清谁是正面，谁是背面。一下子就打破了秩序感，让你不知道哪张是哪张。

单独看单页，是清晰的。每一页，左侧是张嘉佳的优美文字，右边是菜品价格。如果你跨页点餐，就会分不清哪页是哪页。唯一方法就是把菜单横着排到桌面上，你能相对清晰地看到你点了什么菜。

总之，在这里点菜就是烧脑的智力活。一般，点菜先要二十分钟时间来锻炼一下智力。

② 最过分的就是，“从你的全世界路过”在菜名上总要卖弄文字。而过度的故事化描述，让人看不出什么菜品。

比如标价111元，以“从你的全世界路过”命名的招牌菜。在菜名之下，还要配上126个字的解释。

“这是一道永远在变化的菜肴，定期精选世界各地爆款美食，路过你的味蕾。

【本店主打：11种会走路的原料和11种秘制调料，11就是徒步，愿相爱的人并肩前行】

【你可以尝试找一找7荤4素的奇妙组合：牛蹄猪蹄马蹄，鹅掌鸭掌仙人掌，鹰爪虾八爪鱼龙爪菜，鸡腿菇和狗腿鱼】”

文字写得如此有韵律，听起来很是动人，但是我相信很多人还是不知道这是一个什么菜，主要食材是什么。

就像很多年前出现过的“创意菜”玩家，把削了皮的一盘黄瓜命名为“玉腿横飞”。

菜单是一个餐企的修养。有时候，多此一举的繁华，还不如朴素的简单。

所以相比较，在道哥看来，“从你的全世界路过”已经不在玩餐饮了，而是在玩弄餐饮：不遵守餐饮的规律，过分卖弄华丽的文字，完全不考虑食客的消费体验。这是对消费者最大的不尊重。

道哥有个建议给张嘉佳，在跟王家卫、梁朝伟聊天时，聊聊“见自己、见天地、见众生”的三种境界，也许会有新的启发。

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这三种餐厅的现在和未来

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通过这三种餐厅的场景设计和菜单设计，基本上可以总结出他们做餐饮的三种境界：做餐饮，玩餐饮，玩弄餐饮。

“孟非的小面”是在做餐饮，遵从餐饮业的规律，看似中规中矩，实则稳定发展。

12月初，内参君在北京看到，“孟非的小面”已经进入北京。第一家店开在了三里屯通盈中心，第二家店北京富力城店也即将开业。

“很高兴遇见你”是在玩餐饮，拼创意和创新，产品和品牌都有可圈可点之处。现在，“很高兴遇见你”遇到的问题，其实是餐饮连锁走到“深水区”的问题，也就是连锁经营的“管理”难题。

客观来说，“很高兴遇见你”在产品、场景的创新和创意上，在道哥看来都可称为学习榜样。

相对于前两者，“从你的全世界路过”整个体验最强的感受就是八个字：“卖弄文字，玩弄餐饮”。这种过度的个人化风格，决定了餐厅自我复制的难度，极难连锁化经营。

除非快速迭代。

其实，张嘉佳们的主业也并不在这里，只是可惜了那张著名的“厨师证”。

做餐饮如练武功，需要扎实的基本功。不管你是先有名气，还是后有功夫，当真正过招时，还是要看武功高不高。

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统筹丨刘晓红

编辑｜李新洲视觉｜尚冉

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