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第 1145 期
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2015年 12月1日，奥琦玮（北京）信息科技有限公司正式宣布收购“微生活”（基于SaaS服务的餐饮CRM系统服务提供商），这是餐饮信息化行业，首例线下软件公司对线上互联网公司资产的收购案例。
2016年5月17日，腾讯正式公布其新的“微信会员卡”产品方案，现有卡券入口全面升级。
为什么将这两件事放在一起说呢？它们反映了什么问题，这样的收购案例对餐饮业有何利好？
■ 餐饮老板内参 ｜ 李根儿 发于北京
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暗示餐饮业面临一个变化：
不仅仅是引流，消费频次竞争时代开启
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腾讯发布“微信会员卡”，不是其第一次在微信上布局消费场景入口，2012年就曾进行尝试：成立腾讯微生活、收购通卡，在微信上做商户会员卡，定名为“微生活会员卡”，但后来由于腾讯整体战略转型需要将其剥离给大众点评。
把“回炉” 和“首例”事件放在一起说，是因为现在的微生活团队就是从微信会员卡团队走出来的，二者现在都在基于“会员”做文章，只是方向有广义和狭义之分、方法论截然不同。微信会员卡是借助场景的打造为微信支付争取更多入口，微生活则更专注于连锁餐饮企业的会员交易服务。
但是，这两件事再次向行业发展强调了一个问题：中国消费市场的竞争、中国餐饮市场的竞争，可能正式从“优惠引流”进化到“消费频次”竞争的时代。
不管是会员管理的业界翘楚星巴克，还是信息产业的常青树IBM，都极为关注回头客的服务和管理，IBM营销经理罗杰斯曾说：“大多数公司营销是争取新客户, 但我们成功之处在于留住老客户，我们IBM为满足回头客, 赴汤蹈火在所不辞。”
如何从优惠引流到营销留客、创客，如何扩展消费者的消费空间，成为餐饮经营者亟待解决的问题，哪个餐企能在这方面领先哪怕一个身位，都将在行业转型中取得阶段性胜利。
靠什么做到这个“小目标”？传统营销手段和餐饮管理系统的支持能力可能还不够，因为它们的长项更偏重“流量引入”，但是在引入流量之后，如何把这些流量落地，如何提升交易频次、扩大交易空间，多数餐饮管理系统还没提出相对成熟的解决方案。
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促进消费频次提升的
餐饮管理系统该长啥样？
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据相关数据显示，北京餐饮市场至少存在264个餐饮管理系统品牌，全国至少有1000家以上的餐饮软件系统提供商。
如何在海量驳杂的餐饮管理系统服务市场中挑选出适合自己，且能够促进企业服务升级、商家数据化运营体系建设的服务商？
内参君认为或许有6个指标可以作为衡量标准。
1.团队能力是否过硬
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这里主要指技术实力、售后服务能力和服务意识。技术团队是否够牛，关系这个软件的基本生命力，售后服务模式和团队作战能力是否够强，关系商户与服务商的合作是一锤子买卖，还是能在双方事业的发展中持续互为助力。
2.理念定位是否清晰
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服务商自身定位是to B？to C？to VC？最怕的是定位to B但干的实际是to C的活。
3.核心差异有没有
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有些餐企经营者向内参君抱怨“这些管理系统的功能其实都差不多”，可见一个优质服务商立足之本之一就是提供差异化服务，做到人无我有人有我优，能否在同质化严重的竞争者中有一技之长。
4.数据的营销转化能力是否接地气
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很多服务商都强调自己的数据获取能力，但忽略了数据的应用转化能力，能将数据转化为落地措施，才是最实在的服务。
5.精准营销能到什么程度
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多数服务商都强调自己的产品能提供精准营销服务，这个概念很好，但一定要追问一句原理是什么，能够精准到什么程度，是否有衡量标准，是主动帮你甄选用户还是需要自己每天手工设置，是标配服务还是需要额外付费。
6.操作便捷度是“傻瓜型”的吗
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餐饮经营者几乎都面对过无数软件推销商，除了功能性差异外，影响其选择的主要痛点之一就是“操作的便捷性”，在功能保证的情况下，用户体验越“傻瓜”越好，再好的产品用着费劲也难以让用户爱得起来。目前大多数软件都是“想说爱你不容易”。
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微生活“重生”
能为行业带来新的可能性吗？
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回到文章开篇案例提及的微生活，我们按上述六方面观察一下这个餐饮管理系统服务商。
① 团队能力——腾讯系背景，凝聚力、战斗力强，拥有持久贴身跟踪服务的能力。 2014年离开腾讯至今，以当时CTO黄磊为首的核心研发成员都没有离开，浸淫会员服务多年，现并入奥琦玮团队，结合奥琦玮在餐饮行业的深厚功力，双方互相加持。 微生活CEO黄磊表示，微生活的理念并不是让客户买一套系统，而是要让客户真正的基于微生活产品形成增量的收益。 微生活现已覆盖7000余品牌，40000余连锁门店，客户包括西贝莜面村、很久以前、彤德莱火锅等企业。
② 理念定位——思路清晰，to B、微生活专注帮助连锁餐饮企业创造消费者终身价值服务，做好会员和品牌商家之间交易、服务的链接器。 “这个市场里的很多公司可能在考虑如何卖更多产品，但我们现在更愿意去想客户为什么选择我们的产品。当市场上更多是大而全的一次性解决方案时，我们在思考客户购买业务场景的核心痛点是什么，微生活能不能用最灵活的方法把它解决掉。”奥琦玮集团创始人、微生活董事长孔令博在这样思考旗下产品线的发展方向。
③ 核心差异——提供增量的营收渠道，使用基于会员的自营外卖电商，拓展用户和商家之间的交易空间、场景、频次。 在主流服务功能差不多的情况下，差异化尤为重要。它的外卖电商不仅是通常概念的外卖，而是自营食品或者其他增值品类的线上售卖，用户不仅可以来店里吃饭，还可以在线购买其他衍生产品，在宣传企业品牌的同时充分释放加工中心的产能。 微生活CEO黄磊表示“对于一个餐饮企业品牌，目标消费者消费的次数越多、频次越高肯定创造的商业价值越大，也就是说，对于一个品牌企业来讲，应该想如何能让客户重复消费，如何扩大消费，如何持续满意消费，这是非常核心的问题，也是微生活重新定义CRM的核心出发点！如果只是想怎么通过优惠折扣吸引新客人，这样的企业实际并不健康。”
④ 数据的营销转化能力——相对“接地气”，有助改变经营者“拍脑袋”决策方式。 举个例子，有些商户会有吃N次返N次的活动，但多数时候这个N是在“想当然”的情况下决定的，缺乏数据分析依据。微生活系统会提供量身分析服务，无须商家自己拍脑袋，可以根据商家的营业数据给出参考建议，并且不断修正这个“N”，使之达到既能让会员满意又能降低商家营销成本的目的。 ⑤ 精准营销程度——简洁实用，有助增强新顾客黏性、避免损害老顾客忠诚度。 举两个例子，一种情况是，多数餐厅的营销活动“一视同仁”，第一次和第八次消费的顾客可享受的优惠没有任何区别，这其实挫伤老顾客的积极性。 另一种情况是，当某个顾客喜欢吃烤鸭并多次消费，这时门店的某些等值优惠活动不如直接赠送其一个免费烤鸭券更让顾客感动，微生活系统提供这种针对性解决方案。 ⑥ 操作便捷性——切换快、上手快。 “从其他品牌系统切换成微生活只要30分钟，微生活系统具备互联网产品的易用性，连锁商户研究1个半小时就可自主配置多数活动，有些商户三天可以‘通关’。 在腾讯等互联网一线公司的成长经历让我们无法容忍难以操作的软件系统。”微生活CEO黄磊这样谈及其系统便捷性，“并且微生活一直致力于让我们的客户伙伴能自己玩转系统，自己掌握营销的诀窍。和客户一起成长，是我们一直以来的愿望。” 孔令博曾表示，通过收购“微生活”主要是想去推动连锁餐饮企业形成“消费者终身价值”的认知，不要还停留在“引流”的传统认知里。 “餐饮行业竞争越来越激烈，需要准确、实时把握消费者的行为数据，以便为菜品研发、降低营销成本、设计增量收入等奠定成功基础，微生活脱胎于腾讯，对于数据的理解、对消费者的理解很强，通过收购微生活，将可以为连锁餐饮企业拓宽会员客户的交易空间、交易时间提供全方位的系统支持，今天的餐饮行业已经到了要打造‘消费者终身服务价值体系’的年代，正如星巴克所坚持的经营理念！”
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统筹丨刘晓红
编辑｜李新洲视觉｜尚冉
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