众多餐饮大佬膜拜的“定位”，其实只是个“半成品”！

♨餐饮老板内参 王新磊 发自郑州

｜打破思维定势 1 ｜

不要迷信“定位”

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定位的作用被夸大了

因为服务西贝，华与华这两年在餐饮圈内知名度陡升。

事实上，华与华早已是国内领先的咨询公司，阅企业无数，知名案例包括葵花药业、360、三精、黄金酒、克咳、田七等。

这些案例看上去，都归功于漂亮的“定位”。很多餐饮人也都因此好奇，他们如何评价风靡餐饮业的“定位理论”？

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不要一味模仿别人，别人的世界和你的不一样。

出乎意料的是，华与华董事长华杉认为，定位理论是半成品，超级符号才是成品。定位理论需要广告营销等配套支持，而超级符号直接挂出来就可以形成传播。

他举例说，王老吉的成功，一是广告的成功；二是定价的成功；三是投资的成功。

当初，广东去火饮料多如牛毛。比如夏桑菊。但是没有人敢大笔投资，推广向全国。王老吉就做了广告，并且大笔投资推广。在此案例中，定位理论的实际作用被严重夸大了，忽视了成本。

“而超级符号的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督的成本。比如I LOVE YOU是全世界共通的语言，西贝就嫁接了这个全世界都看得懂的‘超级符号’，传播成本就降低了。因为不需要过多解释，也就降低了传播成本。”

一个“超级符号”的经典案例，就是固安工业区。华与华把一个河北小镇“嫁接”上了“天安门”这个公共符号。其经典广告语就是：“我爱北京天安门正南50公里”。

华杉告诫餐饮老板：别迷信成功案例。任何成功都不是某一方面之力。

定位理论风靡的原因是“够傻瓜”

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容易学会的东西不一定适合自己

内参君反问华杉，既然定位理论是半成品，为什么还会风靡中国？

他的回答让人一楞。他说，“因为它够傻瓜。”

他解释，就像傻瓜相机一样，人人都会摄影。定位理论“傻瓜化”就是看邻居，找空位，抢别人的位置。这很容易让每个人都很容易接受，并成为定位理论的专家。

超级符号的结果简单，但是提炼超级符号的方法却是复杂而多变的。

｜打破思维定势 2 ｜

“产品差异化”是个伪概念

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这一代商人都是在“产品同质化”的语境下成长起来的。他们被“教育”——遇到产品同质化，就用品牌理论；品牌时代过去之后，就用定位理论。

客观说，这听起来很能征服人心。

在互相山寨、跟风的大潮流之下，“产品同质化”客观存在。因此，就需要有品牌进行区隔，就需要定位。

有意思的是，成长在“产品同质化”语境下的华杉反而不认同，他鄙视SWOT分析（注：一种常用战略分析法，基于内外部竞争环境和竞争条件下对企业的态势分析），“有毛用”。

“营销就是4P，第一P就是产品，怎么可以说产品不好营销可以搞好？没有这回事。”

华杉认为，应该“永远用常识思考”。因此，他不认同定位理论，他认为“世界上永远没有‘产品同质化’这回事”，“营销即4P，第一P就是产品”。

“商业是很繁杂的，需要很多个环节都做好，哪能一定位就可以的。定位只是一个出发点。”

“企业本质追求的不是产品的差异，而是产品的差距。在本质上拉开差距，而不是在概念上制造差异。”

事实上，我们看到的此轮因“定位”而成功的餐企，均有以产品为基石的一套营销体系在支撑，绝非改个名字或slogan那么简单。

｜打破思维定势 3 ｜

不要试图解决问题，而要放大优点

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特劳特提出，当前的竞争是在消费者心智上的竞争。

华杉也很不认同。他引用另一位管理学大师德鲁克的话反击说，企业是社会的器官，是为社会解决问题的。而一个社会问题就是一个巨大的商业机会。

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解决问题不是试图找出问题的答案，而是应该充分放大优点。

比如葵花药业定位时，提出“解决中国儿童安全用药问题”，然后围绕这个核心做产品，做包装，做广告。

比如360定位为“互联网安全中心”，在这个定位中，兼具了个人、企业、国家三个层面上的使用。

“坚持做好产品，做好服务，为社会实实在在地解决什么问题。”但解决问题不是试图找出问题的答案，而是应该充分放大优点。

“就像那句话说的，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。我们要做的，就是研究幸福家庭制造幸福的方法，之后把幸福的方法教给更多人，这样才能更大的提高幸福家庭的数量，而不是去解决一家一户的不幸福。”

华杉认为：“不要试图去解决问题，会带来新的问题，问题是解决不掉的；不要试图去解决问题，而是要学会在问题中前进；不要试图去满足所有人，而是要发挥我最大的价值。”

跳出思维定势，借旁人的眼看餐饮业，通过别人的企业反观自己，你或许会有新的收获。

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