秦朝：餐饮业没有风口，被淘汰是低效者的宿命

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1901期

“越是在变化非常纷繁复杂的环境下，我们越需要常识。”

“每个公司的成功，都不是单点的成功，而恰恰是系统的成功。”

“寒冬是周期的界限，但同时也是新一轮增长的发端。”

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12月28日举行的中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）上，餐饮老板内参创始人、CEO秦朝在致辞中讲述了自己对当下餐饮行业的思考。今天，内参君特意整理了当天的精彩内容，帮助你看清迷雾、走出“寒冬”。

◎ 餐饮老板内参 白刘阳 整理

从2018年下半年所谓的中美贸易战开始，“寒冬”这个词汇从资本圈已经蔓延到整个行业。每个人心里面都在问，未来怎么走、当下怎么办、未来会不会好。

为什么会有很多人说进入“寒冬”了呢？因为我们正在从过去的野蛮生长进入到精耕细作的阶段，这中间的复杂程度和难度一定比以前更加多元、多维度。

但是，越是在变化非常纷繁复杂的环境下，我们越需要常识，越是要回归基本。

今天，站在餐饮行业的角度，我有几个观点跟大家分享。我们到底回归什么？

每个公司的成功，都是体系的成功

以往，我听到最多的是，回归到产品好吃。但是站在今天这样一个市场化的浪潮中，餐饮行业已经从手工业时代转向工业时代，从过去的小作坊时代转向一个面向大供应链挑战的时代，从过去我们开一家个体的餐厅，到现在做一家餐饮企业的时代。

过去，我们可以靠一个产品打天下，一招鲜吃遍天。现在，我们去做一家企业，只有这一个维度的思考其实是不够的。

我们应该注重体系。因为每个人的成功、每个公司的成功，都不是单点的成功，而恰恰是系统的成功。反过来说，每一个项目的失败、每一个公司的失败，其实也不是单点的溃败，而恰恰是系统早有预谋。

王品集团赵广丰有一句话非常贴切，他说，好吃的产品其实就像拳击手的手套，是上场的标配。但是，能不能打赢比赛，其实不仅取决于手套的好坏，更取决于系统打法。

越是寒冬，越需要常识

越是在这样的寒冬，越是在所谓的变化非常纷繁复杂的环境下，我们越需要常识。

两年前，我跟巴奴毛肚火锅的杜总一起探讨要不要来北京开店。当时杜总抛出了两个问题：

北京人到底需不需要吃火锅？答案是需要。

北京人到底需不需要吃更好的火锅？答案也是需要。

既然这两个答案是肯定的话，其他都不重要，直接开就好了。

这是一个非常朴素且基于常识的判断，恰恰也是我们所有企业在做战略时非常通行的一个手段。

在环境非常喧嚣、热闹的时候，很多判断、很多人说的话、做的事情，其实是违背常识逻辑的。

常识是什么？常识一定是能够听得懂的。如果一个人在聊起企业的时候，你听不懂他在说什么，如果他用很多炫酷的概念来描述他的事情，一定要打一个问号。

放到一个更长的时间维度里面，你会发现，很多跟常识相背的项目，其实都会烟消云散。最终能够留下的，就是那些能够坚守，有核心竞争力的企业。

作为一个创业者，我们一定要拒绝热闹，远离戏剧化，我们不能人云亦云。

我们一定要坚守自己的专注，知道自己该做什么、要达成什么。我觉得这才是在寒冬之下，企业经营要思考的事情。

迷茫是因为底层逻辑出了问题

其实这跟上一个观点有某种相通的地方。最近五年，在中国的创业领域，有很多走在风口的企业、项目和创业者，突然有一天就会掉下来。

为什么会迷茫，会找不到方向？归根到底你会发现，其实是底层出了问题，他走了很远，回头一看，不知道自己是怎么出发的。

所以，我们一定要弄清，自己的商业模式到底是什么？生存之道是什么？

在这一点上，我觉得海底捞的张总有一句话对我启发非常大，他说，一旦确立了企业的价值观，那么我们所有的制度体系都要围绕这个理念进行设计。可见这个价值观、这个底层的逻辑有多么重要。

餐饮行业的淘汰

往往是对低效率的淘汰

从我个人跟很多餐饮老板交流的过程中，总结出来3个词：成本、效率、体验。这三个词对于餐饮行业至关重要。

餐饮行业在2015年就已经发生变化。供求关系、上游供应链成本都和之前有了很大的不同。这种情况下，我们的前端必然会受到影响。

同时，因为互联网、供应链、跨界者等种种因素，餐饮行业的整体效率一直都在提升。在这种环境下，我们所有的经营者都应该思考效率的问题。

这两年有很多同行觉得非常难做，但是如果从效率这个维度来评判的话，其实这种淘汰往往是对低效率的淘汰。

西贝的贾总说，这个行业无论外部怎么变化，有一些基本的东西是不会变化的。比如说品质、效率和体验，而这些东西足够餐饮人做一辈子。

所以说，餐饮行业是一个没有风口的行业。只有日复一日、年复一年在这个行业深耕，最终才能把餐饮这件事情做好。

做生意就是要赚钱

通俗地讲，叫回归生意逻辑。我们所有人当老板，办企业、开餐厅，到底要做什么？说通俗点，我们要做生意赚钱。

我们用什么赚钱？为消费者创造价值，换取利润来赚钱。

很多人在制造一些华丽的概念，他们有些甚至不toB，也不toC，只toVC，就是不提如何创造价值和利润模型。从商业逻辑上来说，这是有问题的。

就像外婆家吴国平前段时间刷爆朋友圈的一句话一样，快慢不重要，活着才重要。餐饮行业是活久见的一个行业，当你看到很多人在大肆开店扩张的时候，就要思考，开店重要不重要？别人开店，我要不要跟着去开店？

吴国平说开店不是抢钱，如果你觉得可开、可不开，那这个店就不要开，尤其在现在这样一个环境下，这才是符合商业逻辑的。

餐饮业的未来

依旧是星辰大海、黄金时代

现在，有很多人是抱着玩票、投机的心态进入餐饮业的，觉得门槛非常低。但是你发现波动到来的时候，最先淘汰的往往是这帮人。制造泡沫的人终将退场，最后留下来的还是这些十年、二十年、三十年、五十年的长青品牌。

上个月，我跟西贝的贾总到一个商场里的餐厅吃饭，刚下电梯，贾总立马到一个卖土家饼的地方买了东西，并且拍了照。我问他干什么，他说：“我觉得这个挺有意思的，我要研究一下。”我当时就被他的用心给震撼到了。

所以，用心是最大的力量，是一切动力的源泉，也是支撑我们一直走下去的最基本的点。

你热爱的一切，生活都会给你，就看你热不热爱。

尽管环境非常动荡，充满了不确定性。但是我想说的是，悲观者往往正确，乐观者往往成功。如果你想成功，只有抱着乐观的心态。

2018年可能是最近十年最差的一年，但也有可能是未来十年最好的一年。乐观者肯定会抓住现在这个机会，变得越来越好。因为，寒冬是周期的界限，但同时也是新一轮增长的发端。

中国的餐饮业，公司化进程其实才刚刚开始，也就是最近五六年的时间。

我觉得我们依然要抱有信心，未来依然是星辰大海，依然是黄金时代。

最后，我用吴晓波先生的一句话来做结尾，他说“世界如此之新，一切尚待命名。”这个命名的机会属于所有的餐饮老板、所有的餐饮同行！

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