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1877期
前几天内参报道了有的餐企降价保流量的文章后，引发后台一众餐饮人激烈讨论，大家争论的焦点在于：降价到底对不对？
有人说降价只能把自己做死；有人说降价才能活命。
到底该降不该降？
在形势严峻、暗潮涌动的当下，最保险的做法是什么？
内参君采访了十几个餐饮老板，来听听他们怎么说。
◎ 餐饮老板内参 王艳艳
|顾客对品牌有既定认知，降价市场不会快速响应 ——彼酷哩烤全鱼田学伟 餐饮的人力、原材料等整个成本不断增加，在原来的价格上能保证质量都已经不错了，降价能保证品质吗？ 按照正常的市场规律，每年应该有百分之十的涨价。但餐饮人不敢涨，一涨就死，反而因顾客流失不得不做大力度促销。 没有合理的利润，你的装修理念、新产品研发等都跟不上潮流，最后就越做越差。 而且，对于老品牌来说，通过降价来增加顾客流量，也不太现实。 顾客心智中对你的价格已经有一定预期，什么产品消费多少钱，他心里有数。突然降价后，市场可能不会很快响应。 |降价不能打击对手，还会引发顾客质疑 ——俏凤凰创始人吴天真 可以做促销，但不能直接降价。餐饮不是零售，产品都存在差异化，价格对比不完全透明。直接降价不见得能有效打击对手，反而可能引发顾客对品牌的质疑。 餐饮的产品定价在较长的周期里是相对稳定的，不大可能像米价油价波动那么大，但促销多是短期行为，不能算是对定价的调整。 而且很多促销都是有针对性的，调价则是针对所有客人的。 |降价损人不利己 ——黄记煌黄耕 只有在合理的利润基础上才能有长久的生存机会，短期的降价即使从别人嘴里抢到一些份额，也不足以达到收支平衡。 这绝对是一种损人不利己的行为，况且被打败的也许是自己。 餐饮业最终拼的是品牌、品质、特色以及个性化。即使是薄利多销，也是建立在一定的品质之上。 |降价就没有利润，没有利润最后就是死 ——仔皇煲创始人薛国巍 是个人都会做的，就不叫招式，越降价死得越快，因为大家的成本都是一样的，你降价就没有利润，没有利润最后就是死，想搞死别人也搞不死，没有任何意义。 目前餐饮市场正处于洗牌期，有经验会做的人，还会做得很好，不会做的就很难生存了。 现在可能是一个分水岭，餐饮业的门槛儿被提高，未来真正有实力的餐企会慢慢壮大，形成所谓的餐饮集团，散兵游勇做赔了以后，可能会去加盟成熟的项目。 散户会越来越少，真正有技术有产品的人能活下来，市场慢慢沉淀下来的，都是一些有规模、成熟的品牌。
|主动降低毛利，让自己活下去最重要 ——玛格利塔创始人赵青云 我是赞成降价的。为什么呢？连麦当劳都推出了22元的超值三件套（一个汉堡+可乐+薯条），这是今年以来在中国市场第一次降这么低的价格。 现在市场这么疲软，线上平台也赚不到利润，只有线下降价来引流，才能保证自己在这个寒冬能安全着陆。 但降价并不意味着要降低品质，品质要坚持，只是说原来的毛利有五十，现在有三十几就不错了，原来一个店一个月有三五万的利润，可能一两万你也得做啊。 |极致性价比有碾压式优势，高客流可弥补毛利损失 ——豪虾传创始人蒋毅 降价一直是餐饮竞争的常规手段，价格竞争会成为必然。只是看短期行为还是长期行为。 短期行为就是开业活动搞一波低价，长期行为就是“极致性价比”，越来越多餐饮人会在后者上发力。 餐厅经营方针的两种原则——追求高毛利和追求高客流。虽然两者都追求让餐厅赚钱，但路径完全不一样了，背后代表的是老板的思维原点和行为路径差异。 当然，两者也没有对错之分。听起来性价比优势更明显，只要不是以牺牲产品品质，牺牲就餐环境，牺牲服务标准为代价的低价，各方面都差不多的情况下，极致性价比的餐厅将拥有碾压式优势。 就是说，极致性价比并不是单纯追求低价，而是追求低毛利率，然后通过高客流来弥补毛利上的损失，这是它的思维原点。 也有餐饮老板认为降价无对错，需要具体问题具体看待。 鲁班张餐饮总经理郑承军就说，对于一些强势品牌来说，比如海底捞、巴奴等品牌影响力足够，客群也足够忠诚，就不需要降价。 另一方面跟经营的业态有关，对于一些单品类餐厅，产品比较少，单品的价格基本就决定了客单价。 但对于中餐来讲，菜的种类数量比较多，消费者选择的空间比较大，就比如在他们“禾珍珠小锅米饭”的餐厅，人均高的能做到90元，低的60多元也能吃饱，只是吃什么东西而已。所以，加上食材等各项成本一直在涨，他们是不会降价的。 无论降价还是不降价，争论的本质其实是如何才能活下去，这才是所有人最关心的问题。 |进军快餐，在新赛道寻找机会 ——黄记煌黄耕 在市场大环境不好的情况下，最该做的事是修练好内功。 打铁还需自身硬，这样才能在下一个风口来时有更大的发展机会。 餐饮这个行业，未来争取更好利润的唯一途径叫减员增效，要靠产业升级和模式创新减少一线人员，才能增强企业竞争力。 在黄记煌，一是系统内加强培训，增加新口味、新食材顺应食客需求。二是创造三分饱烩烧饭这一全新的快餐模式，在另一个赛道寻找发展机会。 |变相降价，推低价引流新品 ——玛格利塔创始人赵青云 增长放缓了或者不增长的时候，先保证活下去。 我们没降价但是会上引流产品，价格比现有产品低30%，只上两款，不能多?，客人都买这种产品，我们就倒掉了…… |深入群众，打造定位街边店的副牌 ——拌调子热干面创始人大侠 餐饮的核心说到底还是好吃不贵，能卖出高价的品牌商家屈指可数。 “拌调子”品牌定位于购物中心消费场景，客单价25元左右，但现在餐饮环境形势严峻，我们早早嗅到市场变化，及时推出了定位街边店的副牌“成碗热干面”，客单价10-13元。 全方位覆盖热干面市场，扩大消费群。因为深耕品类，这两年我们已经积累了很多资源，构建了一定的竞争壁垒，开启街边店经营就是降维打击，优势明显。 |要有流量运营的思维，做好流量的维护和转化 ——仔皇煲创始人薛国巍 我们重视外卖比较早，建立了自己的运营团队，所以基本没有受外卖的影响，目前我们单店环比还是小幅上涨的。 连锁餐饮未来一定要向移动互联网发展，但并不只局限于外卖，关键是要有流量运营的思维，把堂食流量倒到自己的平台里，并做好流量的维护和转化。 未来的餐饮都是互联网企业，没有这个思维是注定被淘汰的。 |维稳，练内功 ——至尊比萨创始人陈天龙 降价会做死的。除了坚守产品品质，这个时候主要要维稳，练内功。低价换来的几乎都不是自己的目标客户，所以很难留得住。 |推陈出新，向管理要效益 ——彼酷哩烤全鱼田学伟 一个品牌往往前三年的增长很快，后来基本上维持不增长，甚至顾客流失也正常，所以餐饮最大的一个问题，就是生命周期很短，只有三到五年。 不断面临成本增加，竞争对手抢客源，非常难，你唯一能做的就是保证品质，不断推陈出新，最重要的是向管理要效益。 现在的餐饮市场，新的东西太多了，顾客基本上没有忠诚度。这是我们为什么拼命做品牌做产品，就是想提高顾客忠诚度，没有忠诚度的话，价格一波动就走了。 |精细化管理去开源 ——俏凤凰创始人吴天真 管理出效益在逆境的时候更重要，也不是说顺境时管理不重要，只是现在开源比以前更难，尤其粗放式的开源很难，所以被迫要精细化管理去开源，同时节省成本。 我觉得，餐饮行业现在的逆境，除了宏观经济不好之外，供给严重过剩是主因。 现在大家感觉日子不好过，是行业正常的洗牌期，能熬过去的就有未来，被淘汰也会是大概率。这是市场规律，坦然应对吧。
｜小结｜
看了大家的讨论和做法，相信你已经了然于胸。还是那句话，每家都有成本结构，要不要降价自己最清楚，当下活下去才是最重要的。
餐饮残酷，产业链条上的每个环节都在涨价，但大多数商家却面临一涨即死的困局。也只有品牌足够强大，顾客有足够的忠诚度，才能挨过3-5年生命周期。
所以，不管是直接降价还是推低价新品、副牌战略，最终的本质还是得坚守做品牌的初心和目标，千万不能做牺牲品质和服务为代价的低价。
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统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜周瑞敏 近期热门 （点击图片/文字直接阅读） 降价后利润上升|日版星巴克进中国|年营收10亿背后 专访外婆家吴国平|呷哺贺光启|味千拉面潘慰 外卖“小败局”|3年赚4个亿的秘密|广深餐饮密码 首席勾搭官1：13718277715（同微信） 首席勾搭官2：18510797162（同微信） 转载联系：首席小秘书 微信 neicanmishu 课程咨询：小餐君 18510934632（同微信）
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