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1808期

一入餐饮深似海！在这个倒闭率高达70%的行业里，想要存活，老板光会做不会说是绝对不行的，你需要给消费者讲一个好故事。

◎餐饮老板内参 郑滨滨

你和“成功”还差一个故事

可能大多数的老板们都觉得品牌故事，应该等有知名度后再去设定。

其实并不是这样的，好的故事不仅可以起到宣传自己的作用，还可以锁定核心受众人群。

有社会学家表示，在日常生活中，个人生活小故事和小道消息占了我们日常对话的65%，而人类以说故事的方式和别人进行沟通的行为，已经源用了 40000多年。

这种社交状态，将品牌故事化带入了人们的视线，同时也带来了一场浩浩荡荡的营销革新。

著名营销大师菲利普·科特勒曾对故事营销下定义——故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事，来吸引目标消费者。

简单来说，餐饮业里，在产品已经足够好的前提下，这种营销就是用故事“骗”取消费者好感，从而让消费者记住和认同品牌，成为品牌的忠实顾客。

但光会讲故事还远远不够，你得讲得精彩，讲得深入人心才可以。

譬如雕爷就是一个讲故事的高手，从开胃菜到正餐再到茶品，满满都是故事，他们经营这家餐厅所追求的就是“无一物无来历，无一处无典故”。

说到底，讲故事的核心价值还是得让人有共鸣，内参君总结了几个参考案例。

一说“全聚德”，消费者通常就会联想到它是正宗的北京烤鸭。老字号的招牌会让人觉得靠谱，不然也不可能开这么多年。

全聚德品牌故事的由来是与其创始人杨全仁的名字和理念有关。他的人生转折点是在1864年，当时他买下了一间衰败的干果铺，后在风水先生的建议下，他将干果铺原名“德聚全”改为“全聚德”。

“全聚德”这个名字其实是含有深意的，“全”字是他的名字，而“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。

一划餐饮研究中心的高书凡认为，不管是新创立的品牌还是老字号品牌都需要进行品牌故事策划，比如老字号品牌就可以从追根溯源上下功夫。

比起空洞的广告宣传，人们更愿意相信真实的故事。

像全聚德这样享有百年美誉的金字招牌，凭借着自身在社会的影响力吸引了众多顾客，而且在同行中的品质也具有领头优势。故事营销不仅凸显了它的“品质”，还强化了企业的定位。

巴奴最成功的地方，就是经过数年的品牌经营，不仅实现了自我的成长，还成为毛肚火锅的头牌，带动了毛肚火锅的全面崛起。

2012年底，巴奴重新梳理了定位战略，将目光聚焦到代表巴奴理念的产品——毛肚，从此将自己的定位区别于海底捞，拉起了专注“产品”的旗帜。

毛肚作为火锅界的吃锅必点，一直深受广大消费者的喜爱。如果这个时候出现一家主打毛肚的店，并从产地、技术等层面对毛肚进行多维度、专业的解析，消费者自然会认为它家的口味一定不错。

在选择餐馆吃饭时，人们会偏爱已经爆满的餐馆，认为“这么多人选择这个餐馆，那么它的饭菜口味一定不错”。再借消费者的口碑进行传播，效果自然是翻倍。

在“从众效应”影响下，消费者的个人观念会与多数人一致，随多数人一起变化。

关于雕爷牛腩的故事，大家早已耳熟能详。

2016年，孟醒利用雕爷牛腩做单点突破，打造出自身的影响力和品牌势能，然后再向几个旗下的小品牌进行流量迁移，如小丑煎饼、皮娜 · 鲍什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。

雕爷的宗旨是“把一种食物，探索到细致入微，雕琢出大巧大拙！”为此不惜花重金从香港食神戴龙手中买断秘方，精选大马士革钢锻造的刀具来切牛腩。

不仅如此，店里更是为了照顾不同地区顾客的口味，在米饭、盐、汤底还有茶水等方面，都提供了两种以上选择，就连娱乐圈的明星们都忍不住纷纷打卡。

这可以说是一个非常成功的营销故事了，雕爷对自己的品牌定位十分明确，把匠心精神发挥的淋漓尽致。

再加上戴龙的名气，还有娱乐圈和美食圈的双重曝光，光是xx明星也吃过这碗面，就已经足够让人忍不住推荐给身边的小伙伴了。

雕爷这样的做法是将故事当做一个容器，然后将品牌理念植入到消费者心理。通过单一的产品将影响和品牌打造到极致时，用以点带面的方式将流量迁移到旗下其他品牌。

从“有态度”到“各有态度”，事实证明，品牌创始人对生活的态度会影响到创造出来的品牌。

比如喜茶的认真，就源于它的创始人聂云宸。在他眼里喜茶卖的不仅是茶，还是他心中的梦想。

他经历过每天几十块营业额的时期，也尝到了品牌惯性带来的甜头。正因如此，他表示更要坚持自己认真做产品的心。

而奈雪给人的感觉是温暖的爱，因为它的创作灵感来源于创始人赵林和彭心之间的爱情奇遇。

奈雪有一句口号是：“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。

简约明亮的装修方式备受年轻人的追捧。还有两种贴心的杯塞，爱心代表女生，太阳代表男生，可以说是细节满分。

高书凡认为，挖掘品牌故事也可以参考创始人的初心和愿景。顺着这个点去找到故事的特殊性，因为现在的消费者都是喜欢听故事的，所以品牌有故事，就会更容易被接受。

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