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1766 期
新派的“牛肉拉面”经营者，让我们看到了拉面的崛起之光。
◎ 孟蝶
四大“国民小吃”之一的拉面
渐渐掉队了？
“黄沙拉麻”四大国民小吃正在渐渐拉开距离。
杨铭宇黄焖鸡把店开到了美国，再一次证明了黄焖鸡的实力；
萌宠系门店、性冷淡新风格，让沙县小吃刷屏了一波；
杨国福、张亮等大品牌让麻辣烫长盛不衰，更引领了一众新派麻辣烫争上位。
可是，久居“国民小吃”榜单的“老大哥”兰州拉面却迟迟没有动作。
“兰州拉面”又称“兰州清汤牛肉面”，后经传承改进，以一清（汤清）、二白（萝卜白）、三红（辣椒油红）、四绿（香菜、蒜苗绿）、五黄（面条黄亮）统一了兰州牛肉面的标准。
但有着百年历史、广泛消费认知的兰州牛肉拉面，实际上正处于有品类无品牌的状况。造成这一状况的原因，或许是因为一直以来兰州、青海两地的“正宗”之争，影响了品类的发展。
最初把兰州拉面带到全国各地的，并不是兰州人，而是距离兰州200多公里以外的青海化隆人。
早从1980年代开始，青海省化隆回族自治县的人们就开始把拉面馆生意推向全国。 起初叫青海拉面，后来因为兰州拉面名气更大，就换上了“兰州牛肉拉面”的招牌。
青海化隆当地政府为做拉面生意的人提供贷款、后勤配合等便利，持续20年，去年还加大了重点拉面品牌的扶持。
与青海政府“出钱”的扶持不同，兰州政府做的是“正名”。
2009年，兰州政府开始申请集体商标。一个碗形图案、配有“兰州牛肉拉面”字样的商标，就是当年注册的（后因故撤销）。
2010年，兰州市政府将注册成功的“兰州牛肉拉面”商标，授权给“东方宫”等当地知名餐饮企业，带动了兰州牛肉拉面产业走上正规化、品牌化轨道。
2017年末，商评委针对第6288786号商标“兰州牛肉拉面lanzhou Niurou Lamian及图”做出裁定，宣告该商标无效。兰州原本以此商标进行的维权、正名只能暂停，而“兰州牛肉拉面”的兰州、青海两地正宗之争延续至今。
“目前，兰州牛肉拉面在国内网点发展到35000家，在国外网点发展到110家。兰州牛肉拉面通过百年的发展，已经走向全国，迈向世界。”全国人大代表、兰州牛肉拉面行业协会会长马利民如是说。
如今，新派“牛肉拉面”众多品牌的出现，正在印证市场的空间和发展方向。云食传媒创始人白墨认为，现在牛肉拉面的品牌发展没问题，但目前还没有发展较好的品牌。
新派“牛肉拉面”起势，升级进行时
传统的兰州拉面，受地域之争等因素影响，维持现状发展。新派拉面借机崛起，一批拉面爱好者和发现拉面品类机遇的经营者，升级环境、扩展产品，开始做新派的“牛肉拉面”。
▶多元产品+全时段经营+新零售
代表品牌：杭州·伊禾藏香，被称为“最壕牛肉面馆”
客单价：40元
伊禾藏香牛肉面位于杭州西湖景区的湖滨商圈，一流商圈、近500平方的面积，每年房租就要300多万元。加上店内装修、国内外知名设计师的作品、巴西黄花梨的长桌、地面和墙体价值不菲的砖，开店即有了“最壕牛肉面馆”的名头。
为了缓解高成本带来的高压力，伊禾藏香牛肉面的品牌创始人史军进行了一系列升级。
在产品组合上，采用兰州特色美食+快餐爆品的组合形式。牛肉拉面、羊肉串、鸡蛋牛奶醪糟、灰豆子等兰州地方特色美食齐备，还增加了炸酱面、咖喱饭、沙拉、甜品、果汁、进口啤酒等。借助与其他品牌合作降低非主要产品的成本。
全时段经营。从早餐、午晚餐、下午茶到宵夜全都有。除了午晚餐，早餐的拉面、小笼包、煎蛋面包，下午茶的果汁、甜品、咖啡、中式茶，宵夜的烧烤，应有尽有。厨师团队两班倒，保证餐食供应。
销售多元化，外卖外带、零售产品同步推。即使全时段运营，门店的接待能力也有限，外卖外带的空间才是无限的。史军在开店之初就考虑了外卖和外带的细节，各种产品都有方便的外带包装，店内人吃人爱的辣椒酱直接做了零售成品和包装，方便销售。
关于成本和营收，史军介绍说，“这家店既是旗舰店，又是‘广告店’，巨资不只是花在这家店，也是花在品牌和宣传上，而且目前盈利情况还不错。”
他的团队正在做品牌连锁化方案，现熬汤底、民勤县的小麦面、甘谷的辣椒、山丹军马场的菜籽油这些兰州特色会坚持不变，但连锁门店会精简各项成本、优化模式，增加零售产品等。
▶定位“快休闲”餐饮、引入进口食品超市
代表品牌：北京·四爷牛拉
客单价：30-40元
四爷牛拉是北京颇有名气的牛肉拉面品牌，门店招牌上“源自兰州”四个字就已经说明了其特色，现在已经开出了10多家门店。
产品方面，四爷牛拉以兰州特色面食为主，西北烧烤、特色砂锅和兰州小吃做配套产品。
“一个人的简餐，也要吃的温暖、舒坦、健康”，四爷牛拉提出快餐要做“快休闲”的理念。在此理念下，把门店环境升级为休闲咖啡馆式的风格。
此外，四爷牛拉还在门店内引入“店中店”——进口食品超市，以“超市价格”提供上百种进口休闲食品和饮品。
四爷牛拉在门头、环境、产品等方面的焕然一新，可以说是传统兰州拉面的升级版，很受年轻人和白领欢迎，各家门店在大众点评都已经登上了区域热门品牌榜单。
▶颜值派小清新、传统现做
代表品牌：郑州·小二牛大
客单价：20元
“小二牛大”，这个名字西北人一听就懂——“牛大”或“牛大碗”是当地人对于兰州牛肉拉面的说法。
餐厅名字很甘肃，这家店的老板焦煜却是河南人，偏爱兰州牛肉拉面的他，便把这碗拉面当做了餐饮创业的首选品类。
基于对拉面的感情，焦煜强调做法和口味要传统、正宗。他为了找手法最地道的拉面师傅，跑去甘肃临夏、东乡族人的聚集地招兵买马，将产品名称定为“古法牛肉面”。
焦煜还认为，环境要有调性、有现代感，所以店内从空间布局到桌椅餐具，都是精心设计过的。鸡蛋醪糟的碗和勺子的尺寸大小要合适，拉面吃完喝光汤就能看到碗底的一句话——“吃货的世界没有尽头”。
一个小小的面馆，投资超过200万元，打磨了10个月，但是焦煜觉得远远不够，他如今还在继续升级细节、优化模式。
▶微升级的兰州特色面馆
代表品牌：北京·品蘭
客单价：40元
“品蘭·不只是牛肉面”，品牌的slogan就已经说明了其特色，这家位于北京亚运村的品蘭是一家兰州特色小吃店。
相比常见的兰州牛肉拉面馆，品蘭在环境方面，微升级做成了田园风格；在产品方面，除了招牌的“品蘭牛大”，增加了兰州特色小吃的酿皮、灰豆子、甜醅、西北烧烤等。
仅仅做了微升级的拉面馆，就得到了不少年轻顾客的认可，这家店已经在大众点评上的区域品牌环境热度榜单之内。
群龙无首，拉面有3个方向的机会
综合以上新派“牛拉”经营者的做法，现在入局做牛肉拉面，需要注意几个方面：
▶价值感
最初兰州牛肉拉面以平价打开市场，而拉面的主角“牛肉”价格昂贵，所以牛肉拉面里的牛肉片越来越薄如蝉翼。如今许多新派牛肉拉面品牌，已经把牛肉片换成了牛肉粒，用实实在在的分量感和各方面升级提高客单价。
手工拉面带来的人工成本较高，国内某连锁拉面品牌把手工现拉改成了机器制作，加上环境久不升级，生意渐渐下滑。不只一个新派牛肉拉面品牌的老板向内参君表示，必须坚持“手工现拉”，这是拉面的精髓和灵魂。
传统兰州牛肉拉面馆，无论是几十平方米的小店还是数百平方米的品牌大店，大多窗明几净。牛肉拉面馆的环境、餐具、形式都可以在现有基础上，做出更符合消费趋势的改变。
▶差异化定位
品类之中做品牌，就是一种差异化竞争，让消费者愿意为品牌买单。云南米线有云味馆，水饺有喜家德，要做牛肉拉面品类的领军者，品牌势必要有独特性，同时也能有更强的品牌溢价能力。
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜刘晶晶
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