揭秘盒马鲜生的餐饮策略：放弃客单价，用户月消费4.5次

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1745 期

能够吃到这波新零售红利的，依旧是具有品牌力的实力品牌。留给中小品牌的时间，真的不多了。

◎ 餐饮老板内参 白刘阳

盒马鲜生、7-fresh、永辉超级物种、苏鲜生……如火如荼的新零售战局，正在从初期的试水阶段，进入快速跑马圈地的战略扩张阶段。

占据“新零售四少”头一把交椅的盒马鲜生，目前在全国已有56家实体店面，并且计划到今年年底要开100家店。

不仅开店速度惊人，盒马鲜生在单店运营效率上，也战绩惊人。据了解，盒马鲜生线下门店已经实现用户月购买4.5次的高黏性，并且坪效是传统超市的3-5倍，其中线上订单占比超过50%。

巨头动向的背后，是不可逆转的行业趋势。作为新零售的先行者，盒马鲜生在餐饮板块的经营领先于其他诸多新零售试水者。什么样的餐饮品牌能够入驻盒马鲜生？在产品选择和打造上，盒马鲜生有哪些策略？

△左三为盒马鲜生新餐饮事业部总经理陆磊宁

7月19日，在餐饮老板内参主办的“中国餐饮创新大会2018夏季峰会”上，盒马鲜生新餐饮事业部总经理陆磊宁，分享了盒马鲜生的餐饮经营战略。

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在餐饮经营战略上，盒马鲜生进行了3个方面的尝试：“大牌小店”、“老牌新店”和“大牌小厨”。

“大牌小店”是指把大品牌引入盒马开“小店”

盒马鲜生先后引进西贝、避风塘等一些大品牌，在盒马开起了“小店”，专门打造高坪效、高人效的产品。很多人看字面意思，会简单认为，只是把店面的面积缩小，然后把产品搬进来售卖。

实际上，大牌小店有更多的内涵。

首先从品类维度上，要看这个品类是否具有外卖性质。陆磊宁告诉内参君，并不是说，一个品牌从“型”上把店面的面积缩小就可以了。盒马鲜生在选品上，额外注重这个品类适不适合外卖。

“我们的实际经验是，不适合做外卖的产品，在平台上也非常难以销售。”陆磊宁说。“因为消费者变了，现在的消费者是90后、00后，喜欢在家里懒宅癌和叫快递的人。未来这是蓝海市场，谁能够把这块做好，拥有无限巨大的想象空间。”

其次是面积，入驻盒马的品牌，店面的面积都不会太大。盒马不会像几百平的大店一样，做几百个sku，需要精选每个品牌头部的“爆款产品”售卖给消费者。

“老牌新店”则是为了增加顾客粘性。

现在，盒马鲜生有一个坚持的做法：每个地区的门店都需要有本地特色，需要让消费者感受到家门口的味道。

因此，在北京、武汉、上海等地区，盒马鲜生都引进了一些具有当地特色的老品牌，比如北京有稻香村，武汉有德华楼，上海有大富贵。

“大牌小厨”主要进行餐饮零售化的实践，以吸引有OEM能力、有研发能力的餐饮企业为主，为盒马鲜生打造标准化的产品。

这些品牌和一些非常有实力的，比如西贝、满记甜品等品牌一起，组成了一个有机的餐饮组合，为消费者提供更丰富的产品。

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作为新零售的先行者。盒马鲜生的门店内有餐饮、生鲜、零售等多个板块。陆磊宁认为，每一个板块都是盒马的有机组成部分，都有增加产品丰富性的功能。

不管哪个版块，对消费者来说，都是盒马的场景。“所以，不论是自营的品牌，还是联营的品牌，我们一视同仁。”陆磊宁说。

“我们把选择权交给消费者，什么产品卖得好，就会相应增加这个产品的供应。因为消费者不会在意产品在哪个版块，是直营还是联营。消费者看重的是：在盒马有没有买到满意的产品，产品品质是不是足够好，是不是有性价比。”

也正是如此，为了最大程度满足消费者需求，盒马鲜生会深度介入入驻品牌的选品、价格制定、营销计划各个方面，甚至能够做到紧盯每个品牌的SKU。

“只有相信了消费者，消费者才会相信我们。”陆磊宁说。

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在前不久的一次行业会议上，盒马鲜生CEO侯毅曾说，盒马的策略是“放弃客单价”。

内参君采访后了解到，更准确的说法是，盒马鲜生没有刻意去追求客单价这个数据指标。

陆磊宁表示，在消费升级的过程中，盒马鲜生希望的并不是消费者一下子购买一大批货，而是希望消费者的消费有粘性、高频次。

“所以，你看我们的产品，尤其是生鲜和水果，我们都会采用小份装。可能是三四百克一包的蔬菜，刚好够炒一顿菜。炒完以后，第二天你再买，我再送就好了。”陆磊宁说。“再加上我们有物流三公里、保证30分钟送达的这个保障，可以满足消费者对品质和快捷的双重追求。”

看似笨拙的“放弃客单价”战略，其实包含了不小的心机。表面上看，小份装产品会使得每笔的客单价，都没有消费者一次购买一大批多。但是，小份装的产品毛利却比大批量售卖的毛利要大。

“所以，我们不会希望消费者一次买很多，但是希望他们每天都会来。”陆磊宁说。

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讲选品原则之前，陆磊宁先给内参君算了一笔账。2018年底，盒马鲜生的店面数将达到100家，平均每个店有10个餐饮档口。算下来一共有1000个档口去管理。

数量如此庞大的档口，仅凭盒马自身很难实现全部有效管理。所以，挑选入驻品牌时，无论哪个区域，都至少需要具备一定实力的连锁企业。也就是说，最起码这个品牌，是某一个区域内，比较有代表性，比较有特色的连锁品牌。

成熟的连锁品牌，往往有非常完善的管理体系，以及严格的标准。即使在没有盒马干预的情况下，也能实现自我管理。

其次，这个品牌需要有产品的研发能力和中央工厂的生产能力。因为局限于小档口的面积，很多产品不可能现场制作加工，更多的是复热的过程。如果有中央厨房，这个问题就比较容易解决。强大的产品研发能力，也能够满足消费者不断变化的消费需求。

陆磊宁透露，盒马鲜生内的餐饮店面普遍较小，大都在30平左右，所以店里的产品必须选择拳头产品。而且这个拳头产品特别容易零售化，并且复热口感不能打折太多。复热口感达到80%-85%，消费者是可以接受的。

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