外卖能拯救堂食没流量吗？你得学会这套打法！

1558 期

◎ 餐饮老板内参 王建萍

为了引流，我的潮汕牛肉火锅上线了外卖

在潮汕牛肉火锅风头已过的2017年，赵先生（化名）偶然吃了一次，觉得好吃又健康，于是立马加盟了该品牌，并选择了400平米的旗舰店。

然而，开业一个月，生意却极其惨淡：本应是高峰期的晚餐时段，却只有包括外卖君在内的两桌顾客。

在赵先生看来，他家的产品绝对没有问题：“有个潮汕客人一个月来了4次”、“客流虽然少，但回头客有60％。”

“所以，问题的关键在于引流。”在发过传单、配合着大众点评做了一些活动，效果却不理想之后，赵先生决定上线外卖。

“只要顾客在平台上搜索牛肉火锅就会看到我们家。再说了，能卖一单是一单。”

他的外卖真的能引流吗？

尽管从当下的门店生意看来，赵先生的外卖引流无疑不成功。但外卖君还是要从外卖的角度观察一下：

– ➊ –

排名相当低

在外卖平台上搜索“火锅”，翻了5页还是没有找到这家店。搜索“牛肉火锅”，很快出现了这家店，而且只有这一家，但却无星级评价。月售16单，有4个来自同一个人的5星评价。

– ❷ –

门店很简陋

菜单上顺序列着锅底、小料、牛肉、牛丸、蔬菜、菌菇等菜品，与店内菜单上的菜品区别不大。我们常说的活动展示和引流产品等毫不见踪影，更不用提其他装修细节。

– ❸ –

活动太错位

满30减15，满50减25，满100减30。乍一看正常设计3档，力度也不小，但其实更像一个快餐的满减活动，作为正餐更应该注意引导大单消费，他们却力度最小。

起送价15，配送费3元，也是如此。

– ❹ –

价格没优势

照着上次在店里点的菜，再来了一遍，满减之后实付176，比堂食便宜19。但如果比较堂食用大众点评付款，又贵了56。

– ❺ –

细节大失误

下单半个小时，外卖就送到了。透明餐盒打包好的牛肉、蔬菜、小料和骨汤，但是没有锅具。外卖君打电话问老板外卖是不是不提供锅具，老板解释“外卖没有锅具，需要自己准备电磁炉。”

然而，“锅具”这么大的事情，至少应该在点菜、下单环节不断强调吧！

– ❻ –

丧失体验感

潮汕牛肉火锅主打讲究的吃法，无论是店里的海报还是菜单，都会贴出“吃牛图”及不同部位的烫法和吃法，服务员会在一旁帮助顾客涮菜。堂食店里“后厨前移”，既能让消费者感受到食材的新鲜，又给人带来强烈的视觉冲击。

而这一切在外卖场景几乎全都要丧失了，那么至少应该把潮汕牛肉“专业吃法”的表象留住，随赠一张纸写明吃法也是好的。然而赵先生却并无此考虑。

在他看来“能卖一单就是一单”的外卖，似乎在送出手的那一刻，就结束了。而实际上，用户体验部分才是重中之重。

外卖不是把线下搬到线上

而是一套全然不同的打法

理论来说，利用外卖给堂食引流并非不可以。但对于赵先生这位初入行一个月的餐饮小白来讲，堂食的逻辑尚没有搞清楚，就仓促地上线了外卖，显然相当不合适。即使对于餐饮老炮儿来说，外卖也应当谨慎对待，系统把控。

我们经常强调的是：外卖不是把线下搬到线上去，而是一套全然不同的打法。至少要做到这四个方面：

– ➊ –

产品的适应性

外卖打破了时间和空间的限制，把辐射500～1000米的堂食，延伸到3公里，把用餐高峰期延长一倍。但这也意味着，外卖产品必须承受30分钟～1小时的时间考验，以及3公里电动车后备箱的旅途颠簸。

而大部分中餐对于温度和形态的抵抗性并不是太好。这就对餐饮运营者提出要求：欲上外卖，先进行产品的自我革命。

– ❷ –

服务的延续感

一般来说，堂食的服务从顾客进店开始到出店结束。那么外卖的服务呢？则至少照顾到顾客从进店点餐到用餐结束的体验。

对于本文主角“赵先生”的潮汕牛肉火锅外卖来说，如果顾客进店之后，能看到“进店必点”、“招牌推荐”、“限时优惠”、“新品上架”等设置，无疑更方便做选择。不送“锅具”至少应该在点菜、结账环节强调2遍，甚至可以主动电话沟通。

大虾来了等一些小龙虾外卖品牌，在用餐体验方面表现得非常贴心：从桌布到手套、从围裙到垃圾桶，从湿纸巾到口香糖……

金百万则会在用户收到餐之后，立马跟去一条“温柔短信”：祝您用餐愉快，并且引导好评，体现着金百万去年外卖营收7个亿的细节修养。

– ❸ –

品牌的传达度

对于外卖来说，顾客虽然看不见你的门店，但他能看到你的包装呀。因此，外卖的包装就成为外卖品牌传达的主要途径。

从前两三个月开始，西贝那个有标志性的红白格子桌布，开始出现在他家外卖的包装里，虽然有时候用不到桌布，但当它躺在办公桌的角落时，仍会时不时让人想起西贝；

井格也在包装上很下功夫，“重庆辣，聚井格”的 slogan 印在保温袋上，被这个冬天的用户拍下来，并传播了很多次。

– ❹ –

运营的精细化

严格来说，前面3条是从用户角度出发的要求，这一切的根源在于，商家必须不断修炼精细化运营的能力。练好内功，才能用好武功。

深圳外卖之王义泰昌，就是精细化运营的优秀代表：通过其强大的IT系统，将订单直接从平台对接到厨房，通过订单合并，来优化现炒效率；甚至通过他计算出最优的配送体系：1公里内自配送，1公里外使用众包配送。（相关阅读：11家店全是万单销冠，年入1.5亿！这家“现炒外卖”的秘密是……）

在外卖野蛮生长的初期，不乏一些凭借单一亮点迅速崛起做大的外卖品牌，但是随着外卖市场的成熟，技术的发展、线下餐饮品牌入场、平台的规则愈加细化、政策管控也日益严格，只有具备系统化运营能力才能在激烈的角逐中生存。

基于此，我们打造了外卖系统运营的七步攻略，并且形成了特色课程《外卖系统能力特训营》。特训营第1期，西贝派出21人学习团队；第2期华天集团（旗下拥有护国寺小吃、庆丰包子铺等21家老字号）派出22人学习团队，学员们也给出了良好的反馈。

｜时间｜

2018年1月20日—21日

｜地点｜

北京

具体地址开课前一周通知

｜费用｜

4980元/人

企业团体购买请咨询小餐君（18501146112）

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｜课程咨询｜

唐老师：18953319811

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统筹｜张琳娟

编辑｜师丽丹 视觉｜尚冉

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