全中国都要参与狂欢的双11，为什么离餐饮商家那么………………远？

一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告。

第 1461 期

■ 餐饮老板内参 王菁 发自上海

｜方法｜

餐饮品牌开网店，都能卖点啥？

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从目前来看，餐饮品牌的网店产品线并不十分丰富，大多是如下几个套路：

知名的餐饮品牌大多拥有许多“死忠粉”，日常会关注品牌的各种新品销售，仅在网店销售的一些限量商品自然是最吸引眼球的。

星巴克除了各种饮品和糕点，最受追捧的就是极具设计感的各式会员卡和咖啡杯。今年由于双11来临时恰逢星巴克推出圣诞新品，星巴克的天猫店也推出了4个天猫精选款。

肯德基和必胜客也推出一系列品牌周边产品，放在天猫店上进行销售。

汉堡王则在天猫店上推出了一个“隐形菜单”——夹了七层肉饼的巨大汉堡，这个商品在门店菜单当中是没有的，因此引来众多大胃王在网店购买后去线下门店挑战。

这是餐饮品牌网店商品的一种主流销售模式：把多份单品以折扣价卖给消费者，限时分次在线下门店核销。

如肯德基会员官方旗舰店最受欢迎的“30份吮指原味鸡特权”，门店销售合计300元，双11打包价仅169元，可以在180天内分次兑换。

这种销售模式可以明显提高顾客的到店频率，而且同品类单品打包销售后，消费者需要再购买其他单品才能构成完整一餐，大大提高了客单价。

储值卡也是餐饮品牌重要的网店销售品类，主打赠礼功能，因此几乎没有折扣，主要以各式各样的卡面主题设计吸引消费者。

线上消费群向来对价格较为敏感，从“肯德基会员官方旗舰店”各款商品的销量来看，有折扣的食品套餐销量，远远超过原价出售的卡券。

在星巴克开天猫店后，餐饮企业才算真正开始了网店销售的探索。在此之前，开网店的大多为火锅品牌，销售火锅底料和方便火锅食品，如海底捞、呷脯呷脯、小肥羊等。

虽然品类单一，但是线下的大量门店为网店提供了天然的流量入口，大大降低了网店的运营推广成本，也不失为一种两条腿走路的策略。

｜逻辑｜

多种场景多条路，多渠道与消费者建立连接

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餐厅就餐和网络购物的消费场景差距太大，使得餐饮品牌的网店产品线略显单薄，可能是让餐饮品牌望而却步的重要原因。

而且，开一家天猫店，从交给平台的保证金，到技术服务费和提成，再到日常运营，商家为此的付出不亚于开一家实体店。在没有找到可靠的盈利模型前，餐饮品牌还不敢轻举妄动。

率先发展天猫店的，都是那些本身已经建立起了会员体系和网络支付体系的餐饮品牌。天猫店作为一个黄金线上流量来源，自然可以作为原有体系的有力补充。

虽然目前网络下单的比例仍然不大，但是对于拥有数千家门店的连锁餐饮企业来说，也算一笔可观的收入，足够驱使餐饮商家为探索各种网上销售渠道而提早布局和大力投入。

业内人士分析道，顾客的消费习惯和消费场景是丰富且不断变化的，没有什么渠道能够承担所有的消费场景，商家能够做的就是利用各种渠道，尽量地覆盖这些场景。

比如通过网店，消费者可以购买一张星巴克的饮品兑换券，直接通过手机赠送给朋友。这样一来，在门店之外就能建立起商家与顾客之间、顾客与顾客之间的情感连接。

再比如，目前手机淘宝APP界面专门为双11设计了一个“捉猫猫”VR游戏。在体验游戏时内参君发现，这个游戏设置了一个会员注册接口，可以将餐饮品牌的天猫会员系统和自建会员系统联通起来。

百胜各品牌一直在大力建设自有会员体系和网络点餐系统，而天猫店则成了一个新的会员接口。

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统筹丨师丽丹

编辑｜师丽丹 视觉｜尚冉

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