亏损1300万，全聚德把它的外卖“小鸭哥”玩砸了

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第 1376 期

8月15日，全聚德发布2017年半年度报告，并在公告中宣布，全聚德旗下的“小鸭哥”（北京鸭哥科技有限公司）已于2017年4月停止营业。2016年的全聚德财报显示，2016年，鸭哥科技亏损超过1300万元。

全聚德方面坦承：鸭哥科技经过一年多的运营，受多种因素影响，鸭哥科技董事会决定停止该公司营业。至于具体的影响因素有哪些，全聚德方面并未详细透露。

全聚德在公告中表示，将以门店为主体更紧密地与第三方平台合作，继续对餐饮与互联网的结合进行探索。

公开消息显示，小鸭哥于2015年在重庆试水，2016年正式在北京上线。

对于“小鸭哥停止运营”的消息，外卖君采访了数位业内人士，关于全聚德并未详细透露的“具体影响因素”，他们有如下看法：

市场需求是一步一步探索出来的，而不是凭空想象出来的。很多时候，你以为抓住了“黄金需求”，其实只是“道旁苦李”。

重庆某资深餐饮人说，2015年小鸭哥来重庆的时候，他是知道的。“2年前点过一次小鸭哥外卖，体验很不好。感觉不值那个钱。”

他认为，“项目设计方向搞错了。就好比，为什么烤鸭变成火锅可以做得好，变成外卖却做得不好，变成汉堡不怎么样（全聚德20年前曾做过烤鸭汉堡），变成小吃又做得不错。其实就是消费场景合适不合适的问题。”

从产品形态来考量，小鸭哥的产品创新剥夺了消费者对烤鸭这一产品必需的“体验感”。

北京某媒体人认为：“烤鸭的仪式感非常重要，即使是外卖烤鸭，也应该讲究一样的仪式感。消费者想通过外卖改变的是‘去堂食’这件事，而不是产品形态。小鸭哥设计的套餐是现成的鸭卷，让用户只要现场加热即可食用，这相当于把一个特色正餐做成了小吃。难道吃烤鸭最有特色的地方不是自己卷着吃吗？而且，他还卖正餐的价钱。”

最初上线之时，小鸭哥在渠道上还曾与一些外卖品牌达成合作，合作的主要方式是：小鸭哥提供产品，其他品牌以小鸭哥的名头或者自己的品牌名向外销售。

某个曾与小鸭哥有过合作的外卖品牌说：“经过一段时间，我们发现小鸭哥在外卖上并没有构建自己的外卖体系，在品牌包装上，也在模仿市面上比较流行的外卖包装。”

尽管全聚德很有名气，但是外卖用户需要的不是名气，他们只不过是要解决日常一餐而已。刚上线时，一只烤鸭单价200多元，依托全聚德品牌和供应链成品，是类似于航空餐一样的存在，这对顾客并没有形成很大吸引力。

另一方面，全聚德本身属于非日常化的品类，和外卖没有办法进行互相借力。如果是快餐，转战外卖市场是天经地义的；但是烤鸭这种传统品类去做外卖，打入外卖市场，需要从零做起。

在品牌势能方面，小鸭哥外卖在C端并没有得到全聚德背书。

成都某知名餐饮品牌创始人认为：

“从品类来说，没有对错，毕竟是能力相关品类延展；

从业态来说，模式不相关，外卖需要另一套武功；

从组织来说，能力不相关，原组织基因与外卖并不匹配；

从品牌来说，全聚德无法有效背书，全聚德真正的客群与外卖主流人群是两类人。因此，全聚德对外卖用户的理解程度肯定不足。”

从营销上来说，全聚德这个“中华老字号”在年轻人心中也没什么地位了。一般是外地人来北京在全聚德吃烤鸭，但是来旅游的外地人也没有外卖场景。传统的人才会考虑全聚德。

合作团队一个来自金星，一个来自火星，合作品牌的基因不和，可能是小鸭哥的阿喀琉斯之踵。

北京某多品牌餐饮企业CEO认为，小鸭哥项目是由老国企品牌和新锐互联网品牌（狂草科技）的合作项目，双方公司的理念不同，全聚德对合作公司的风格、套路、打法不能认同，可能是项目失败的最根本原因。

“我参加过小鸭哥的发布会，刚成立的时候挺热闹的，后来压根没有看到影响和宣传。所以我怀疑，可能全聚德内部不喜欢这么猛这么张扬的风格，老国企还是会保守。于是合作方施展不开，项目推不起来，持续亏损，最后不了了之。”

“狂草科技旗下的子品牌加班狗和李子坝梁山鸡在重庆做得多风生水起，但在北京却没有复制过来。”

由此可见，全聚德和狂草科技的合作基础并不是基于“彼此懂得”，而是“彼此不懂”。“彼此不懂”的结局必然是无法沟通。同时我们也有理由猜测，全聚德作为老牌国企在沟通上可能态度傲慢。

在小鸭哥的试水城市重庆，某知名连锁品牌的老板说：“（对于小鸭哥外卖品牌）重庆这边基本没什么感觉，没什么存在感。即使是全聚德在重庆也只有一个店，开在重庆著名的旅游地洪崖洞。”

川普说：好名、赖名，都比没名强。最惨的情况是，没有人知道你已离开，就像没人知道你来过。

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