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第 1325 期
过去一年可以说是小吃的“升级年”，不少曾经被忽视的小吃品类，在经过一系列升级改造之后，变得高大上起来。要么单价暴涨，要么估值过亿。
卖羊肉串的阿拉提开启了新零售模式，卖豆浆油条的桃园眷村把客单价做到了40元，连卖肉夹馍的西少爷都获得了1150万美元的餐饮业年度最高融资。小吃再也不敢“小瞧”了。
如今，借着这股劲，另一个小吃品类也开始悄悄布局。
”
■餐饮老板内参邵大碗发自北京
1
传统地方小吃的新动作
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驴肉火烧，这个曾经“难登大雅之堂”的品类，居然进驻Shopping Mall了！
老话用“天上龙肉，地下驴肉”来赞扬驴肉，但现实中驴肉可没这么好的待遇，而驴肉火烧简直成了地摊小吃代名词。简陋的小档口、油腻的小馆子、来路不明的驴肉、褒贬不一的口感……消费者对驴肉火烧的态度，是喜爱中夹杂着担忧。
因其低端的形态，这些年，驴肉火烧在市场上一直没什么突出表现。但就在不久前，北京一家叫“倔驴帮”的驴肉火烧店引起了内参君的注意。
这个驴火品牌出人意料地把店从街边搬进了商场，店内装修风格、产品包装比其他驴火品牌高了不止一个档次。他们还把客单价定在30元左右，比普通的驴火高了一倍还多。70平米的小店，仅靠卖驴火套餐就能做到日流水1.5万……
难道，又一个小品类要“火”了？
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小品类的大机会
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小吃品类虽已是一片红海，但细分之下驴肉火烧的市场还处于蓝海。
据《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示，小吃简餐是餐饮业的最大赛道，门店数已占餐饮门店总数的1/3。
另一组数据显示，在小吃简餐中，驴肉火烧的门店占比是所有品类里占比最少的，仅有0.26%，是肉夹馍门店数的一半。做小吃的人多，但做驴火的少之又少。
从百度指数来看，近几年，驴肉火烧和肉夹馍的大体趋势基本吻合。二者有着相似的市场，但表现大不相同。
最大的区别在于，肉夹馍有了头部品牌西少爷——上图2014年肉夹馍品类的波峰，正好是西少爷创始、把品类带火的那一年；而驴肉火烧还缺乏一个重新定义行业的领军者。
品类赛道足够宽，却没有拔尖品牌，驴肉火烧成了典型的“有品类无品牌”的小吃。
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驴火之殇
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同样是地方特色的传统小吃，发展历史悠久，又有相同的市场接受度，为什么肉夹馍的势头强劲，而驴肉火烧明显后劲不足？品牌之外，来看看驴火的三大市场痛点。
（1）行业乱象，假肉横行：“假肉”是困扰驴火做大的短板，甚至一度成为业内人心照不宣的“潜规则”。曾有媒体调查河北驴火市场后发现，很多无良商家使用猪肉、牛肉、骡子肉代替驴肉降低成本，更有甚者在肉中加入明令禁止的添加剂，导致顾客食用后产生呕吐等症状。这些投机取巧的行为，做臭了行业名声，还让消费者产生“驴火=假货”的误解。
（2）高度地摊化：虽说驴肉是“地下的龙肉”，可实际上驴肉的表现实在令人失望。就像沙县小吃逃不开“街边小店”的定位，驴肉火烧也难逃“地摊小吃”的印象。虽有一定认知市场，却又高度“地摊化”，不改变这一认知，驴肉火烧注定难有大发展。
（3）供应链缺失：驴相比其他动物是不吃饲料的，这就导致生长周期缓慢（出栏期平均30个月），养驴的农户越来越少。活驴少、养驴农户分散，“找驴难”成为阻碍驴业发展的最大难题。原材料缺失直接阻碍了品类的快速发展，规模化、品牌化更与它绝缘，这也是未出现驴肉品类的超级连锁品牌的原因。
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“驴火”类的小吃怎么火？
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有空缺就会有补位，小品类“品牌化”发展，也许是补足空位的唯一出路。想做大品牌，当务之急就是解决行业痛点。
拿进驻帝都Shopping Mall的倔驴帮来说，看看它做了什么：
首先，解决供应链，与行业“巨无霸”合作。据了解，倔驴帮在2015年底，和东阿阿胶已达成战略合作伙伴关系。一个是握了全国90%驴资源的上游企业，一个是寻求驴肉的下游品牌，小驴火配大体量，倔驴帮等于是站在巨人的肩膀上做生意。
其次，完成标准化统一。驴肉火烧的口感靠驴肉和火烧共同撑起，驴肉要劲道、火烧还得脆。这卤汁好统一，烤制外脆内酥的火烧可有些难度。为此，倔驴帮花了三年时间改造机器，使驴肉火烧做到了“去厨师化”的傻瓜操作。
标准化是衡量一个品牌能否做大的关键因素，连锁餐饮有个基本逻辑：不求做得最好吃，但求口味稳定。
最后，改变“地摊”印象，提升品质。在倔驴帮创始人平景飞看来：驴肉是最好的红肉，却有着最低的表现。地摊化形象深入人心，必须有人站出来加以改变。
于是，倔驴帮想要从提升产品客单价、塑造品牌形象入手，像桃园眷村改造豆浆油条一样，改变驴肉火烧对于受众的心理认知。
平景飞算过一笔账： 一斤鲜驴肉能出7两熟肉，而鲜冻驴肉（冷冻2-3天）的出厂价是40多块钱一斤，加上人工成本，相当于熟肉60多块钱一斤；而食材成本得控制在40%以内，做一个火烧才不会赔钱，所以驴火定在13、14元才是合理价，相当于地摊的3倍。与地摊火烧拉开距离的同时，也圈定了自己的客群。
同时，在产品包装和店面设计上，邀请著名设计师为驴肉火烧量身定制，设计了原生态的手提袋和极简的装修风格，原本乡土味很浓的驴肉火烧变得逼格满满。
“跟产品足够近，才能把产品做出想要的样子。” 平景飞说，以前驴肉火烧的主要客群是中年人，产品升级后，店里的客人越来越年轻了。
|结语|
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小吃是一个门槛低，从业者众的品类，其广泛的群众基础，高频次的消费市场，让不少人看到了商机。但同时，廉价的小吃品类也正在经受着考验。
在《秦朝餐见》中，内参CEO秦朝总结过：未来大量偏老化、低段位、同质化的餐饮业态将被陆续淘汰，品牌成为一个重要的消费入口，没有品牌感、没有品牌符号、没有品牌认知和口碑，将很难获客。（相关阅读：为什么说大量街边小店的死亡不值得同情？）
而市场中有，心智中无，是当前餐饮业最大的机会。
倔驴帮对传统小吃加以改造、提升段位、打造差异化、掌握主动权的动作，无疑在一个“市场里有，心智中无”的小品类市场中抢占了先机。这种探索，值得更多从事地方特色小吃的餐饮人思考。而它是否能把小产品做出大生意，成为下一款掀起潮流的“爆品”，值得我们拭目以待。
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲视觉｜陈晓月
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