这几家当红餐厅,为什么纷纷“抛弃”了菜单?

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第 1293 期

顾客进餐馆吃饭,通常情景是这样:进店——上菜单——点餐——等餐——吃饭。

可是,这几家当红餐厅却“斩掉”菜单,让顾客在排队中完成点餐。

一起来看下,这种“动线点餐”的效果。

餐饮老板内参王建萍发自北京

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这几家餐厅正在“抛弃”菜单

这两家“腰斩”了菜单

和府捞面和刀小蛮半只鸡米线,把小食饮料类从菜单上切去,只留下主要产品。而从菜单上“下架”的小食和饮品,直接展示在顾客的点餐动线一侧,供其自选。

在刀小蛮半只鸡米线点餐的情景是这样的:进门——拿餐盘——依次选择小食、饮料、配餐——看菜单选主食(只有8款米线)——结账。

和府捞面的情景稍有不同:进门——看菜单选主食(面或炒饭12种)——拿餐盘——依次选择小食、饮料——结账。

这两家取消了菜单

真功夫(五彩城店)和宜家餐厅则完全抛弃了菜单,所有的餐品成品都摆在顾客的点餐动线上,供其自取。

在真功夫的点餐情景:进门——拿餐盘——依次选择小食、饮料、饭、汤、粥等——结账。

在宜家餐厅的点餐则像逛超市:进门——拿餐车或餐盘(一个餐车放下三个餐盘)——选择面包、沙拉、甜品、主食、配餐、饮料、汤等——结账(收银台还有很多小零食)。

虽然他们“腰斩/抛弃”了菜单,但却又尝试了新点餐方式:设计顾客动线,在动线上精心布置“购物通道”,我们姑且称为——动线点餐。

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动线点餐,是比减菜单更长的套路?

相比于这两年流行的“玩聚焦减菜单”,在麦肯点餐模式上升级的动线点餐又有什么优势?

1、选择容易点菜更快

动线点餐帮顾客省去了对着一本或一张菜单选择的困难,让顾客直观看到可以选择的餐品。相比于菜单上的图片或者文字描述,面对真实食物更容易判断自己的食欲,从而加快做选择的速度。

很多餐饮商家费尽心思地菜单上用精美图片”诱惑“食客的味蕾,而很多时候顾客拿菜单琢看了半天却点了旁边那桌的菜。

而对于动线点餐来说,顾客往往需要排队,而在排队情境下,人们下意识地会加快做决定的时间。

内参君曾观察非高峰期时段,真功夫(五彩城店)的顾客点餐时间,平均每人不超过2分钟。在高峰时段,刀小蛮半只鸡米线的顾客点餐时间,平均每人不超过2分钟。

2、体验更爽点菜更多

当我们因为想吃米线进了一家米线店,我们拿起菜单点碗米线就完成了。而走过商家心机满满的“购物通道”时,按照顺序自取小食、饮料,似乎成为一件自然而然的流程。

这其中还隐藏着“托盘的秘密”:美国高校曾为了减少浪费,餐厅停止提供托盘,使学生食品消耗量减少了25%~30%。反之,当餐厅为顾客提供托盘自取服务时,会获得比不提供托盘更多的销量。

3、用餐加快翻台加快

原来的翻台时间包括从客人进入餐厅到离开餐厅的每一个环节。而在动线点餐模式下,顾客的点餐等餐时间被抹去,餐位上消耗的只是用餐时间,减短翻台时间的同时,在客流高峰期,必然提高了翻台率。

4、减低劳动量&人力成本

服务员被极大地减少了餐前、餐中的劳动,他们只需要在动线点餐的的路线上服务顾客的点餐和取餐。

“斩掉菜单”的目的在于让快餐更快。看看以7-11、全家为首的便利店如何向餐饮行业发起猛攻就更加确定:快餐的核心竞争力只有一个字——快。便利店快餐为顾客节省的时间,让顾客连工作人员的冷淡服务和其实并不高的性价比都毫不计较。

斩掉菜单的动线点餐,抓住快餐的“快”的灵魂,可能成为此类快餐品牌胜于他家的重要战略改变。

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玩法tips

1、加快产品迭代

需要特别说明的是:“动线点餐”只适用于成品化程度较高的餐厅,要求预制品至少过半才有运转空间。

不同于菜单上的文字或图片,当餐品被直接摆在台面上供顾客选择时,顾客会对它们产生更深刻的印象,因而会对餐品更新迭代更加敏感。当餐品更新速度低于顾客的期待时,就会对餐厅产生负面印象。

便利店快餐的迭代速度就非常快:罗森(便利店)要求每个月推新四种便当、一个寿司和一个饭团,而北京的7-11,每周则会更新8至10种鲜食产品。

2、餐后服务要跟上

动线点餐减短了翻台时间,同时对餐后的服务提出了更高的要求。享受了快速点餐的顾客并不愿意端着餐盘面对没座位的场面,或者杯盘狼藉的现场。

3、保证食物新鲜

因为大多数食物是提前备好的,就很可能出现剩菜。自助性质的餐饮尤其忌讳剩菜再上桌。顾客一旦发现一份不健康的餐品,自然会猜测其他餐品的问题。

4、大数据管理尤为重要

为了尽可能减少餐品浪费,大数据进行餐品管理尤为重要。7-11创始人铃木敏文说过:想要提升业绩,达到最完美的状态,就要使所有产品品类都备货齐全,顾客前来购物时,货架上正好陈列着他想要的产品及数量。

要做到这一点,就努力提高备餐的精准度,对每一种商品进行“单品管理”,销售数据、天气状况、街市活动等都应成为分析的参考条件。

更重要的是,当你“抛弃”菜单的时候,再也不用面对菜单上的美味“见光死”的尴尬了。


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