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政府“烧钱”无疑雪中送炭，餐饮过冬还需自己添柴

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目前，全国不少地区为了提振消费、恢复经济，发放了由政府部门主导的消费券，其中餐饮消费券（以下简称“餐饮券”）是大头。
顾客在申领餐饮券后去餐饮门店消费，可享受很大折扣；而参加餐饮券计划的门店在接受消费券后，可去有关部门兑换现金。
对于备受疫情煎熬的餐企来说，这无疑是“雪中送炭”。如何有效地利用它点燃门店消费的“星星之火”，值得餐饮人思索。
总第2334期
餐饮老板内参 陈重山| 文
各地纷发餐饮券
刺激消费“雪中送炭”
近日，各地政府纷纷发放消费券，而餐饮券是其中的大头。
内参君发现，政府部门或通过与企业合作的方式发放餐饮券，或通过自有App、微信公众号、微信小程序、H5页面，摇号发放或直接发放。有些餐券还能转入消费者的支付宝账号，方便使用。
据《南方都市报》的统计，截至4月2日，广东、浙江、山东、江苏、湖南、山西、宁夏、河北、北京、四川、安徽、江西、辽宁、重庆、广西、天津、河南、内蒙古等18个省、市、自治区，或在全省范围内发放餐饮券，或在一些城市发放餐饮券。
▪全国许多地区都在发放餐饮劵(《南方都市报》统计整理)
消费者申请餐饮券后，在一些参加该计划的餐厅单笔消费一定的额度即可使用。据江西商务部门的规定，消费者单笔消费100元以上(含100元)，可以一次性全额使用50元的江西餐饮电子消费券；单笔消费200元以上(含200元)可以一次性全额使用100元电子消费券。内参君注意到，其他省、市、自治区基本执行类似的规定。
政府部门发布消费券，其目的是提振市场信心，促进商业消费。消费者刚经历疫情，经济能力较弱且心态保守，对于价格更为敏感。在消费券的优惠吸引下，更能下决心消费，对其他消费者形成示范效应，从而带动当地经济的循环发展。
对于餐饮企业来说，想恢复正常，更需要让顾客进门消费。依据目前顾客的经济水平和消费观念，提供更具性价比的产品无疑是当务之急。但是，收入锐减、维持各种支出、原材料不断涨价，想做到高性价比确实困难。而餐饮劵正好弥补了这方面的不足，对于餐饮业者来说不亚于“雪中送炭”。
确有提振消费作用
营业额能增加15%到25%
从多地的反馈来看，餐饮劵对餐饮业的恢复作用比预料要快、要好。
▪深圳龙华区政府发放的餐饮券
据《南京日报》报道，南京“火麒麟·烧肉·寿喜烧”总经理徐洁认为，受益于餐饮券的作用，其华采天地门店的营收恢复到疫情之前的50%；而南京大蓉和酒店董事长张恒表示，餐饮消费券发放以后，其营业额增长了15%。
中国网的报道称，南京小厨娘淮扬菜运营负责人李红霞估算，自3月20日至今，餐饮券大概为其两家门店带来20%-25%的客流。甚至有些餐饮门店的八成客流都用餐饮券结算。
3月19日，宁夏银川市兴庆区政府投入500万元发放餐饮类电子消费券，与美团共同合作“安心消费节”。3月22日，美团大数据显示，电子消费券上线72小时，银川整体城市餐饮订单交易额周同比增长655.53%，兴庆区参与活动商家交易额比未参与活动商家的周同比高出409个百分点。
宁夏银川市御上夏川日式料理店老板王建东在接受媒体采访时认为，餐饮消费券至少为店里带来了20%的客流。美团研究院称，目前银川市的消费复苏率开始超过全国整体水平，并出现明显的周末效应。
如果只是将餐饮券作为非常时期应急的一种方式，无疑是低估餐饮券的作用了。正确使用好餐饮券，不仅可有效吸引新顾客，留住老顾客，还能为后疫情期拓展市场。
一些餐饮门店反馈，消费者为了获得优惠，更愿意点一些高价的菜品。
媒体也有报道，一些餐饮门店在消费者使用餐饮券结账后，还会送给他们一些下次消费继续优惠的优惠券，可以自用也可以分发给朋友，从而刺激潜在的消费者，形成口碑传播，为门店带来复购。
没了餐饮券
得靠高性价比取胜
对于餐饮券，也有不少餐饮人持怀疑态度。他们认为，餐饮券虽然可以吸引顾客进店消费，但这些“占便宜”的顾客，在门店不提供优惠后就会流失掉。
那么，疫情过餐饮从业者该如何调整经营策略呢？
业内人士预测，后疫情期间，餐饮业格局会发生变化，一些高性价比的餐饮品类或将获得快速发展。
大部分餐饮门店在疫情后，很难继续保持之前的盈利空间。对外出就餐安全的顾虑、长期在家做饭的惯性、收入降低导致消费能力下降等因素交织在一起，让如何吸引顾客重新进店消费变成老板们必须面临的问题。采取降低客单价的方式都未必奏效，更不要说涨价了。海底捞涨价之所以激起如此巨大的声浪，就是这一消费心理的明证。
归根到底，餐饮券只是一个引子，它能起到的作用就是让顾客得到实惠、吸引他们进店。即使不用餐饮券，其他促销手段的目的也不外乎此，其实质都是带动流量，比如老乡鸡免费送100万份鸡汤，而流量是与市场紧密连在一起的。但真正能让餐企长期留存客户、形成口碑效应的，还是在于菜品特色、服务水平及环境氛围等不可替代性因素。

统筹｜周渔 视觉｜张劲影
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