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所谓的“爆品思维”，害死了多少半瓶醋的餐饮人！

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“爆品思维”作为一种产品运作模式，近年来在各个商业领域都有极为成功的案例，自然也蔓延到了餐饮行业。
风行几年之后，反思的声音逐渐出来，因为它着实也“害死”了不少餐饮人。
餐饮老板内参 王菁/文
他为何提醒餐饮人
警惕爆品思维？
近期，圈内知名的餐饮评论人、餐饮狼虎会创始人西哥，在自己的专栏和线下分享当中，反复提及一件事：希望餐饮人警惕爆品思维。
他表示，近两年来，湖南的餐饮圈，的确不乏凭借爆品迅速蹿红的品牌。比如，费大厨辣椒炒肉，坛宗剁椒鱼头在湘菜圈名声乍起，株洲的王捌院子创造了单月净利超过总投资额的餐饮神话。
◎坛宗剁椒鱼头产品图，来自网络
在那之后，西哥却感觉势头不对，“无数餐饮老板都跑过来，眼睛放着绿光，和我诉说他们的黄粱梦。我觉得用黄焖羊肉做爆品应该能火，我觉得用衡东脆肚做爆品应该能火，我觉得……我觉得……”
“我觉得你应该灌两勺剁辣椒下去，清醒清醒，然后起床老老实实去搬砖。”
西哥表示，这种所谓的爆品思维，害死了无数半瓶醋的餐饮人。却有络绎不绝的后来者，往这条一将功成万骨枯的死胡同里挤。
爆品思维本无罪
错在餐饮人的赌性和贪欲
爆品思维是继定位理论之后，在整个中国商业领域影响最大的品牌思维之一。
爆品，就是让用户尖叫到爆的产品，把优势资源倾注到“爆品”上，使之迅速得到市场的关注，形成“集体围观”现象，不仅能给店铺起到引流作用，还能扩大品牌的整体影响力。
这种产品运作模式近年来在整个商业领域都有极为成功的案例，自然也蔓延到了餐饮行业。
作为一种商业理论，爆品思维的逻辑本身是站得住脚的。而西哥的警惕则在于，他发现这种理念激起了不少对爆品思维一知半解的餐饮人“抄近路、找捷径”的赌徒心态。
“二八定律适用于一切经济领域，你凭什么认为你选择的黄焖羊肉，衡东脆肚之类的爆品能一炮而红，瞬间让顾客趋之若鹜，从而让你一夜之间翻身大富大贵。”
他反问，看懂费大厨炒辣椒和坛宗剁椒鱼头背后的商业逻辑了吗？瞅准市场的空白点了吗？分析透了本地市场的顾客消费心理了吗？你的产品线结构，顾客消费体验设计，和你的这道爆品匹配了吗？
西哥感叹道，一些人只盯着华山绝顶上的风清扬和独孤求败，羡慕他们一骑绝尘，如此拉风，也把自己想象成绝顶高手，吟着“皇图霸业谈笑间”，哪知后面还有两句：尘世如潮人如水, 只叹江湖几人回。
修炼“武功秘籍”要讲方法
想玩转爆品也一样
任何一种“武功秘籍”，都有特定的修炼方式，招数能否显出威力，也依赖特定的武器，更重要的是，没有一本秘籍是适合所有人都来练的。
爆品想做“爆”，自然也不是依从字面意思，选一个自己觉得不错的产品孤注一掷即可。内参军和多位餐饮人聊过之后，提取出了一些“爆品思维”在餐饮领域正确操作的关键点。

爆品是为顾客选出来的，不要给自己“加戏”

极十咨询的合伙人陈良昭告诉内参君，爆款的出发点不是从自我出发，而是从消费者心智出发，“每个消费者心中都有他们想要的‘爆品’，我们要做的只是把他们想要的进行产品化，最大范围引起大家的共鸣。”
因为一道菜走向全国的费大厨炒辣椒，品牌名也不是因为创始人费良慧爱吃，才这么起的。
◎费大厨辣椒炒肉产品图，来自网络
他曾表示，在餐厅更名之前，他们投放了5000份调查问卷分析，统计发现，大部分消费者心中的湘菜代表正是辣椒炒肉。
恰好，他的团队内大部分是擅长做小炒的衡阳厨师，同时，全国也尚未见有以辣椒炒肉做主推产品的湘菜品牌。
消费者意愿+团队基因+市场空白，让费良慧确信了可以用辣椒炒肉来做自己的”湘菜爆品“。
没有这些背后严谨的选品工作，随便拿来一个产品就想当爆品，自然容易成为炮灰。

推“爆品”是一个体系化工作，产品本身只是其中一环

即使千挑万选找到了“潜力股”产品，能不能靠它事现品牌的一飞冲天，也还前路漫漫。
陈良昭表示，推爆品是一个系统性工程，从消费者需求端到品牌战略、产品营销、门店终端体验等要成体系化。
“很多企业遇到的问题是，各部门各自为政，比如产品开发完了才发现市场需求不大，或是消费者体验一般。”
围绕着产品，从前端到终端，都必须联动起来，才能真正把品牌的内核全都糅合到一个产品里面，给顾客形成完整的体验。多种形式的产品营销，也是推送流量薄发的关键。
关乎爆品的三个目标准则：
来之前，要让消费者对产品有所期待；
来之中：让消费者对产品有惊喜；
来之后，让消费者对产品有谈论、发朋友圈推荐。
“星巴克猫爪杯，就是一个非常成功的爆品案例，通过复盘能够观察到，只有产品本身是不行的。”陈良昭说。

爆品思维、产品聚焦、单品战略，这仨不是一回事

激发出产品的表现力，使之成为品牌定位的集中展现，围绕着这个理念，衍生出了许多产品方法论。
时间长了，各种理念逐渐被混为一谈，让餐饮人在进行品牌规划时也感到无所适从。最经常被餐饮人讨论的三个关于产品的方法论就是爆品思维、产品聚焦，还有单品战略。
区别于爆品战略，产品聚焦是指在一条长度适宜，结构合理，毛利率设计，定价策略都严密一致的商业逻辑产品线里，把一款或几款契合市场需求，又经过反复论证、推敲的产品，进行包装和聚焦的经营策略。
产品聚焦更加适合有经营积累的品牌，对现有的产品进行盘点整合，进行资源的合理配置，而单品战略则常常用于新秀品牌利用那些具有发展潜力，容易标准化的单个产品，迅速形成可复制的门店推向市场。
可见，产品策略对于餐饮品牌来说并不是普适性的，也并没有哪种值得“迷信”。
西哥总结道，天天都有新模式和新概念蹭蹭地貌出来，任何品类和模式都有高手玩得风生水起，但哪些好东西是属于你的，得有自知之明。在往后的几年里，“行有余力”应该是餐饮人做事的重要准则。
本文部分内容整合自：《四川烹饪》：未来三年 市场需要什么样的餐饮
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轮值主编｜王菁 编辑｜刘珍 视觉｜王菁

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