有一些餐厅死掉，其实是因为“他杀”——被一些设计、策划公司坑了。今天这位主人公，就是迷信策划公司的建议，如今欲哭无泪。为了抢流量、做品牌，餐饮老板们会找设计、策划公司包装产品、做推广，但如果没有清晰的认知，不会筛选，十有八九都是白费钱。长沙A老板是做夜宵生意（小龙虾、烧烤）起家的，后来觉得做夜宵很辛苦，想做一个小而轻的餐饮项目。今年春天，A老板考察发现小海鲜这个品类不错，尤其在山东还挺火的。他就想把这种现捞的模式复制到长沙，小海鲜提前卤制好，顾客下单，服务员称重，浇上捞汁，打包带走。
说干就干，很快他做了口味的调整，并且找了工厂做酱料的代加工。同时，找到本地一家策划公司，想做一些门店和产品的包装设计。策划公司给出了一份看起来非常详尽的市场调研报告，结论是认为现捞不利于保存，难标准化，建议将其改做为海鲜罐装食品，做成新零售。工厂直接出品，门店销售，抖音推广，电商平台铺开。前期用广告打出知名度，然后招加盟分销商。策划公司还说他们有渠道和资源，可以帮开招商会。A老板听后喜出望外，觉得找了这么多年策划公司，这家最高大上，非常专业。后来就跟这个公司签了一份协议，对方如果完成500万的加盟费，可以提成多少。但同时老板A必须完成策划公司要求。原本A老板预留了四五十万资金，准备多开几家店检验一下效果。长沙当地房租一般是押一付三，押二付六，这个项目仅需十平以内场地，超市门口，甚至市场门口都可以。装修设备加一起不到2万块，开5-8家没问题。
但策划公司要求，必须在长沙最火的那条街开店，设计装修必须得好，只有这样才能一炮打响，只要能做到排队的效果，就能对接到加盟商。后来，搞定了重重困难，门店终于开业了，但效果却没有达到预期。策划公司说后期没办法继续了，他们只收取前期的设计策划费（16万左右）。这时，A老板十分无奈。包括他在内的五个股东，在这个项目开始前共做了120万的预算，按照策划公司的建议做了执行，改做罐装产品，前期订货加试产品，几十万就没了。后来选址开店，直接把资金链做断了。如今，A老板和股东们也在艰难抉择，是继续追投做这个项目，还是及时止损，更改生意模型。内参君觉得，做餐饮积累百八十万的资本真心不容易，瞬间因为这种策划公司而被套牢，真的很悲剧。但更可悲的是，走上这条不归路的餐饮人非常之多。设计圈的朋友S先生告诉我，这种套路他见过不少，有一些设计公司承诺的一切，都是为了能成交前期的设计费用，之后说要拿招商的分红其实是为了钓鱼而画的饼。他碰到几个倒霉老板都是因此被套牢。“设计是平面设计，策划是告诉甲方怎么干，比较初级的是弄个广告语什么的，现在随便一个设计公司都敢给你谈定位了。”这就是餐饮设计圈的乱象。很多小公司抄袭别人的方案，利用大公司的合同内容去招揽生意，实际上根本就没有服务能力。有的甚至根本没有服务过餐饮相关项目，其中很多的关键点都不懂。合众合文化传媒有限公司创始人姚哲告诉内参君，他们公司的服务内容被很多人套用，价格却只是他们报价的三分之一，“这能做出好东西吗？”但内参君想说，可能是有些设计策划公司不靠谱，但餐饮老板自身的责任也很大。自己没有甄别能力，不会选择匹配自己需求的优质的服务公司。很多老板抱怨，市场上餐饮设计策划公司五花八门，很难选。vi包括logo、标准色、标准字，以及logo和标准字的组合，就是门店所有物料上的视觉呈现。空间设计就是门店的装修风格和调性。这种公司擅长量产。帮助餐饮老板梳理手里都有什么牌，核心竞争力、品牌优势等，告诉他一段时间内该怎么干。比较有名的像特劳特、华与华。相当于餐饮企业的市场（策划）部，制造话题或者策动事件营销，帮助品牌卖货或者刷脸（增加存在感，塑造品牌影响力）。这两年快招市场不好，不少快招公司转为甲方服务，有优秀的销售渠道，帮品牌做加盟之前先对企业进行诊断，然后出一些设计策划。大部分从名字上就能判断其主营业务，不过也有一些特例，比如亚洲吃面公司，第一次接触的人很难想象到，它是做餐饮创意设计的。正所谓专业的事交给专业的人。在找服务公司之前，老板一定要先搞清楚自己公司的需求和方向，有针对性地去找对应的公司解决问题。即便如此，想找到一家理想的服务公司也不是一件易事。尤其是一些餐饮老板自己不懂，还容易被一些高大上的专业术语忽悠，一不小心就入坑了。内参君咨询了圈内多位大咖的意见，总结了一套避坑法则：找主要人员面谈，考察公司实力，了解清楚为本项目服务的专业人员。虽然有公司标榜自己有多少名设计师，但行业经验一两年和十来年的，区别很大。一般全案服务公司人员肯定超过30个以上。几大专业板块绝对不是几个人的小公司就可以做的。考察该公司服务过的餐饮项目的运行情况，了解清楚为客户主要解决了什么问题。专门去看一下落地项目（三个以上）的实际效果。这里面水也很深，很多公司会用知名品牌给自己背书，比如可能只是给喜茶做过一张海报，就说喜茶是自己的客户。所以，一定要了解清楚服务客户的具体内容和口碑。一般成熟的策划公司都有一套属于自己的东西，因为服务的案例多，会总结出更有效率的工作方法。很多公司都说会做顾客、市场调研，那定性定量分析的理论或者数据依据从哪里来？可以多问问。这类服务公司的专业性，建立在多个同类型项目的经验中，选择的公司最好有同品类的案例，这样才能比较准确。这一点主要是确认乙方和餐饮老板的目标能否高度一致。有一些设计类公司，以批量生产为盈利模式，设计完就闪了，不管能否带货（产品卖得好不好），而更在意作品的艺术感，是否能拿红点奖。这点老板们需注意。根据公司创立时间和服务品牌数量，可以推断出其一年服务多少客户，从而判断其服务基因。是批量生产，还是长效服务。很多老板过于依赖设计公司，认为自己有产品，通过设计公司进行包装就能大卖。而事实上，如果这个产品本身就有问题，不能满足市场需求，那设计公司怎么包装意义都不大。餐企也要有自身的组织能力匹配，尤其是产品、运营等能力，否则一味依赖也会造成价值预期不对等。（以上根据羽生品牌管理有限公司创始人孟一飞、合众合文化传媒有限公司创始人姚哲，内参君的设计师朋友S先生的建议总结。）知名商业顾问刘润说，这次经济周期，会让70-80%的中小企业被清场。经济放缓和流量封顶，未来5-10年里，增量市场会变成存量市场，在存量市场厮杀，不可掉以轻心。这个时候，餐饮老板一定不能盲目出招，更不能因为焦虑而自乱阵脚，轻信一些设计、策划公司画的大饼，而要仔细考察谨慎选择。在流量红利期，还可以大量试错，但进入比拼效率的时期，就要抠每一个细节，少犯错、甚至不犯错，才能保命。希望本文对你有所裨益，如有不同观点，欢迎留言或和本文的作者交流。
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