肯德基借啤酒小龙虾转型轻食简餐，快餐业终将大势渐去？

中国本土连锁快餐的崛起、以及O2O外卖的火热，对快餐界的“洋巨头”造成了冲击，而“洋巨头”进入中国市场后疯狂扩张，从而日益增加的租金、人工成本正蚕食着微薄的利润。

有研究机构预测，中国快餐市场在2019年时增速将进一步放缓至4%左右，未来增速将不到十年前的1/3。

过去，人们吃餐追求快、追求实惠，但是消费升级过后，人们更加追求品质生活，更愿意吃有品质的一餐，他们甚至愿意付出更多的时间和金钱。

而现在以往快餐能做到的出餐速度快、经济实惠在现在显然已经不占任何优势了，现在随便去一家餐馆，都敢拍着胸脯说自己15分钟上菜，而因为人均价格比快餐高，装修环境和体验比快餐业态要好好几倍，这个时候的快餐业态要怎么办?可能只能表示无奈了，砸钱用于环境却苦于人工、房租成本太贵，不改变却被消费升级打的落花无水，怎么看都有点无奈。

近年来，以麦肯为代表的国际餐饮巨头都出现了业绩下滑的情况，美国最新的顾客心理学调查认为，对于餐饮界来讲，最需要明确的一点是：食物对于人们的意义改变了。

吃饭这件事不再仅仅是为了补充能量，维持身体正常运转，它更变成了一种自我表达，一个身份的象征。用餐的地点、方式、出品等都将承担“表达”的功能，去展示用餐者的价值观念和生活水平，甚至与之有关的一切。

这就是为什么健康、人道主义在餐饮界盛行的另一个原因，因为这是正在流行的普适价值观，而食客们不想在吃饭这件事上与“正确的”价值观相悖。当吃饭也变成了一件相关价值表达与意识形态的事，被视为“垃圾食品”的西式快餐就完全失去了优势。

西式快餐巨头已经意识到，中国人对饮食健康意识提升，西式快餐在中国消费者心中早已失去了往日的显赫地位，巨头们在中国寻找战略投资者的同时，也开始摸索“去快餐化”道路，谋求做出一些改变，来吸引更年轻、对食物和用餐环境要求更高的目标消费者。

快餐不再求“快”

肯德基此次的新门店开业首日便吸引了众多消费者。新门店咖啡色的“K-PRO”logo、服务员统一的绿色服装、简约时尚现代的装潢，主打西式简餐，产品主要以沙拉、三明治等为主，在沙拉产品中还加入了目前备受国内消费者青睐的小龙虾，这与肯德基一直以来主打的汉堡、炸鸡差异很大。

对此，中国食品产业评论员朱丹蓬表示，在店内售卖啤酒小龙虾，说明肯德基正在寻求“脱快餐化”的尝试。

在他看来，以往肯德基给消费者的印象是快餐厅，店内的产品也是高标准化的产品，出品速度很快，但是从肯德基在店内加入现磨咖啡，并且开设新店售卖啤酒不难看出，肯德基正试图走出快餐定位，走向更加符合年轻人需求的简餐市场。

事实上，近年来，以肯德基、麦当劳、德克士为代表的“洋快餐”品牌在寻求转型的路上一直在不断探索，而“去快餐化”好像已经成为了趋势，2016年被视为快餐企业的“转型之年”。

K PRO在开业之前，肯德基就已经开始了在西式简餐领域的尝试。今年上半年，肯德基上线“有鸡腿沙啦啦均衡餐”，并以此为主打推出了多款套餐产品。另外，除了发力西式简餐外，肯德基在产品本土化方面也下了很大工夫，不仅在今年端午节前后在部分门店卖起了粽子，还先后推出了多款饭类主食，近期还推出了饭团早餐。

在2014年的新门店初次改造之时，肯德基方面就曾向媒体表示，新餐厅强调与之前传统快餐截然不同的装修理念，为消费者提供聊天、看书或上网的个人与社交空间，乐意让顾客多停留。

2016年8月份，德克士成都城市中心店正式升级为德克士“舒食+”概念店，摒弃“速食”，在即点、即取、即用的基础上，更增加了悠闲享用的特色，推崇简约健康的餐饮理念。

为了迎合年轻的消费群体，麦当劳于2014年，在北美市场首次开创了“我创我味来”（Create Your Taste）项目，并于2015年首次引入上海；而于去年1月，在北京推出了首家未来智慧概念餐厅。在麦当劳未来智慧（Next）概念餐厅里，看不到原本的红黄主色调，而是被灰、黑的中性色调所代替。大面积玻璃窗、混凝土以及木质桌椅的工业风格环境，让门店少了“快餐味”。