外婆家要卖拉面？吴国平到底想干嘛？

外婆家看起来挺矛盾的。

吴国平一直强调，“外婆家永远只做100个店”。他说，“在这种经济大环境下，持观望态度、放慢脚步才是最正确的举动，如果品牌打的不够牢固，风口上的猪也一样会掉下来。”

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外婆家不断推出新品牌，给顾客制造一个又一个新鲜面孔。

但是，这半年里，外婆家不断释放“新亮点”，丝毫没有放慢脚的意思。

◎ 2016年第一天

外婆家推出第一个高端品牌“宴西湖”。这是创始人吴国平用一年时间，打磨的一个客单价500元、无包厢的高端餐厅。

◎ 4个月后

另一个中高端品牌“你别走”全虾馆，作为夜宵的升级牌推出。

◎ 5月20日

外婆家相关负责人在微信朋友圈说：“来自米其林东京的拉面，即将在北京APM上市。”开业时间为6月初。

新“爆点”不断，传统业务也丝毫没有放慢，旗下“外婆家”和“炉鱼”也在扩张，最近两大品牌同时进入温州。

除此之外，外婆家“走出去”在海外开店的步伐，也在稳步推进中。

算上拉面新品牌“哺哺”，外婆家旗下已有15个不同定位、不同客群细分的品牌，勾画出了一个具有无限想象力的“餐饮帝国版图”。

吴国平说，外婆家会走三条路，一条路做好地区代表，做出浙江、杭州特色；第二条路是做好个性代表；第三做好国际代表。

其实，吴国平并没有放“烟雾弹”，他的“新亮点”本质上是结构调整。

总结外婆家的几次战略调整，便能看出。

step1

经营压力逼出“快时尚”

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1998年，吴国平从国有企业下海，和老婆靠两万块钱，在杭州马塍路路边开起一家面店，取名“外婆家”。

经营的压力逼着吴国平想出奇招——来吃饭就送婆婆牛肉面一碗。

这一招让吴国品尝够甜头。当时他总结了成功之道：让顾客惊喜，惊喜来自三个方面：食物好吃；环境优雅；价格低廉。

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多年来，外婆家最让顾客津津乐道的就是环境好，性价比高。

此后的外婆家一直朝“带给客人惊喜”的方向努力。比如，3元钱的麻婆豆腐，比如外婆家餐厅以装修档次胜出……“性价比”，始终是外婆家多年来最重要的“杀手锏”。

step2

模仿者众，转向“小而精”

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当模仿者过多，吴国平认为传统“性价比”路线似乎很难玩出新花样，餐饮市场将会走向个性化和细分化，“大而全”将被“小而精”替代。

于是“外婆家”开始了多品牌化。2013年，接连有了专门吃鱼的“炉鱼”，逼格到爆的设计餐厅“穿越”，甚至还有一个来自日本的蛋糕品牌“柴田西点”。

2014年初，外婆家联手名人名家，携手开创新品牌“Uncle5”，之后，开起了路边面馆“三千尺”，徒手料理“动手吧”。

2015年，又新推出了专门做蒸菜的“蒸年青”，千岛湖铁锅菜“锅殿”。

凭借精准的定位、高性价比的优质菜品和专业贴心的服务，外婆家的消费群不断扩大。

一个商业地产在一季度的报告中说，在华东地区，活跃度高的4个品类中，外婆家旗下“外婆家”、“锅殿”、“蒸年青”3个品牌在细分品类中分别排名第一。

step3

开辟新蓝海

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外婆家经过18年的发展，在平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮等市场都有出色的表现，唯独缺少高端餐饮市场。

2016年，吴国平觉得需要改变了。新推出的“宴西湖”和“你别走”，跟外婆家其它品牌比较起，其实就是三个升级：环境升级，产品升级，定位升级。

比如宴西湖，选址在杭州五星级黄龙饭店，人均客单价500元，也只提供晚餐。而宴西湖区别传统高端消费的特点，就是没有包厢。

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人均500元，还没有包厢，会有市场吗？

不设包厢，并非针对商务宴请。这是新的探索。对于成败，吴国平“有心理准备”。

但是宴西湖开业之后，市场表现超过他的意料，客人的订单已经排到了几个月之后。

吴国平说，他找到高端餐饮的新方向，“把这个蓝海激活了，所以我们不是没有需求”。

这是外婆家集团品牌布局的一个信号。外婆家经过17年的发展，在平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮等市场取得的成就有口皆碑。从宴西湖开始，又有了高端副牌序列。

step4

走出去与引进来

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• 走出去

当海底捞已经在美国、韩国、新加坡，以及台湾地区都开设了分店时，外婆家还没有“走出去”。

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走出去，是为了让别人先认识你。

2014年，吴国平宣传退休。“退休”之后，吴国平有更多时间去看世界。

他在朋友圈里晒了一组新加坡、意大利等地的照片，并发出“新加坡，外婆家即将登陆”、“外婆家开在米兰，好不好？”

这引发了大猜测：外婆家要开始描绘世界美食版图了？

此后，有消息说，新加坡有望成为外婆家的第一个海外市场，而且有可能一口气连开两家，其中一间会在克拉码头。也有消息称，美国洛杉矶或许会开出外婆家第一个海外店。

吴国平说，“在海外开店，是想打造一个与国外同行交流的场所，让人家知道我外婆家是什么了，才会愿意、放心地把他们的品牌交给我代理，我实际上不是为了走出去而开店，是为了引进来。”

• 引进来

相对于“走出去”繁杂，外婆家“引进来”战略就显得轻松了。

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让别人认识你的目的，就是让其信任你。

此前，吴国平从日本一家米其林餐厅引进了一碗鸡汤，成为高端品牌“宴西湖”一个爆品。而同样引进自日本米其林推荐餐厅的“哺哺”拉面，更让人眼前一亮，这是外婆家第一次引进独立品牌。

与这些品牌形成资本关系，无论对“中国吃货”还是投资人来说，都无疑是一件很让人心动的事情。

著名财经作家吴晓波喝了宴西湖的“鸡汤”之后，感慨万千。

“中国市场的消费升级和资本国际化，是当前两个重大的经济课题，Uncle吴不自觉地把它们拧成了一件事。如果放大来看的话，这在未来很可能是一个诱人的趋势。”

吴国平对这个社会充满感恩，说自己是社会发展的受益者。而理解社会发展，也是理解他经营智慧的路径之一。而通过18年的4步走，外婆家也告诉我们，餐饮品牌到底该如何进阶。（餐饮老板内参）延伸阅读：

“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”是“快时尚”新兴餐厅的基本特点。近年来，外婆家，绿茶等快时尚餐饮大行其道，大赚其钱，紧紧锁定80.90.00后的味蕾，那么，快时尚餐厅究竟有什么样的制胜秘诀？9招做到餐厅翻台率600%：

1. 低成本吸引高客流

快时尚餐饮有一套成本控制体系，如中央厨房、连锁规模、标准化。一方面，通过中央厨房统一采购，直接跟厂家合作，可将采购成本降到最低;另一方面，通过中央厨房标准化生产加工半成品菜肴，最大限度节约食材、人工、水电等运营成本，加快后厨效率。

因此，快时尚餐饮都有一些远低于市场价的单品菜肴，如外婆家3元一份的麻婆豆腐，成为热销爆品，用低价来吸引高客流。

2. 高逼格装修突出个性化

快时尚餐饮在就餐环境营造上不遗余力，各具特色。如外婆家餐厅每家装修都不一样，风格迥异避免标准化;绿茶餐厅的装修古朴高雅，餐桌餐具富有艺术气息;水货餐厅则营造了一个时尚动感的水下世界。

与菜品的低价定位相比，快时尚餐饮的精装修用餐环境颇显档次，可以说消费者用低价消费就可享受到高档的餐厅装修。菜品的低价和环境的高档营造出的高性价比成为吸引消费者就餐的一大法宝。

3. 薄利多销 提高翻台率是胜负关键

快时尚餐饮本质是用接近成本的价格换来高客流实现利益均衡，因此翻台率是快时尚餐饮存活的根本。江边城外餐厅每天翻台率须达到300%方能收回成本，而绿茶餐厅、外婆家餐厅的翻台率更需达到400%才能保本。

4. 菜式不断创新，不怕试错

很多人会说快时尚餐厅的菜式其实逼一些综合性餐厅或酒店差远了，其实你错了，酒店餐饮的特点是稳定，他们很少变化，因为这样有风险。而快时尚餐厅哪怕增加一个某小吃，某特色新菜，不断变化随着潮流，都会给消费者带来惊喜。

5. 最大化提高餐厅的空间利用率。

快时尚餐饮不仅前卫、精致的用餐环境，餐厅内部没有包间，座位大都小而局促，过道狭窄，这一切都是为了提高餐厅空间利用率。例如将餐厅空间利用到极致的绿茶餐厅，每1.6㎡就能布一个餐饮位。

根据市场反馈及时调换座位布局。通过运营数据监控得知餐厅是两人位需求多、四人位需求多还是六人位需求多，根据数据反馈及时进行后期调整，以提高座位使用率，降低空置率。

6. 优化排位系统，提升等位体验。

快时尚餐饮通过高性价比吸引高客流，就餐高峰期消费者需等位1-2小时才能就餐。因此快时尚餐饮通过自助叫号机、微信等位系统等高科技系统提高排位效率，并采用等位享受美甲服务、等位享受免费小吃等措施提升等位体验，最大限度地留住消费者。

7. 多品牌经营

随着餐饮市场竞争的加剧，快时尚餐饮品牌纷纷开始了多品牌经营，陆续推出不同品类的子品牌，以覆盖更多的消费群体，寻找新的利润增长点。如外婆家陆续推出指福门、第二乐章、炉鱼、锅小二等多个子品牌，绿茶也在2014年下半年推出新品牌关东造，57℃湘推出新品牌水货、小猪猪烤肉等。

8. 专注单一品类

如今的餐饮业从大而全向小而精发展，市场细分得更细，产品品类也越来越单一。快时尚餐饮开始向单一品类转型，以某类食材制作的菜品为主打，搭配配菜或者单一经营某一种菜品的经营模式成为流行。

9. 向二三线城市下沉发展

随着一线城市餐饮市场的逐渐饱和，向二三线城市推广也是快时尚餐饮品牌转型的策略之一。

对快时尚餐饮统计发现，成都、武汉、南京、苏州、西安等是快时尚餐饮最为青睐的二线城市，扩张速度加快;太原、泉州、芜湖、湛江等三线城市中心商业区亦有涉及。

来源：餐谋长聊餐饮

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