菜单，一个被人忽视的营销利器

菜单，顾名思义就是菜品名单，是餐饮企业为便于顾客点菜订餐而准备的介绍该企业产品、服务与价格等内容的各种印刷品。

第一份真正向客人提供的菜单诞生于1554年。布伦斯维克侯爵在自己的宅第举行晚宴，每送一道菜，侯爵都要看看桌上的单子，当客人们知道他看的是今天的菜单时，十分欣赏这种方法。大家争相仿效，在举行宴会时，都预先制作了菜单，菜单便真正出现了。

菜单发展到今天，已经有400多年的历史。菜单的样式也越来越多样，纸质的，皮质的，还有竹子菜单、“圣旨”菜单、电子菜单等等。

经过400多年的发展，菜单的样式越来越多样，但是作用却没怎么改变，这在社会发展史上也算是比较独特了。虽然菜单作用没怎么变，但是随着社会发展进入了新时期新阶段，菜单能够也应该发挥更重要的作用。在笔者看来，菜单就是被人忽略的营销利器。

菜单，包含的不仅仅是餐饮企业的菜品、价格等基本信息，还隐形地包含着餐饮企业的产品个性、经营伦理、文化期待、市场诉求等信息。

菜单，是一个餐饮企业的产品总括，是企业及顾客之间的信息桥梁，是企业无声的营业代表。优秀的菜单能够有效地将企业的产品策略、营销重点、产品特点传达给顾客，进而引动优质营销行为系统，达到店家、顾客双赢目的，而失败的菜单则难以激起客人对于品牌及产品的忠诚感，因此也无法促进企业营销活动的深入。

菜单在餐饮营销方面的作用可以归纳为三点：

1.它是经营者和消费者之间相互了解的桥梁。经营者通过观察客人点菜、统计点菜率，可以了解菜单设计是否合理；而消费者可以通过菜单了解餐厅的菜品特色、市场定位、经营风格等。

2.菜单可以反作用与餐厅，指导餐厅的管理和营销工作。通过客人点菜反馈的信息，餐厅可以及时调整自己的管理和营销工作。

3.菜单的装帧艺术、风格、视觉效果等都可以起到宣传餐厅的作用。

既然菜单对餐饮企业而言有这么好的营销作用，为什么被忽视了呢？为什么么？

笔者发现，很多餐饮企业尤其是小型餐饮企业，并不重视菜单的营销作用，只是把菜单当做是菜品名称和价格的公告栏，稍好者，会配上一些菜品实图。笔者分析认为，导致这样现象的最主要原因是餐饮经营者的菜单营销意识不强。把更多的营销精力花在了餐厅装饰设计、各种促狭打折活动上，忽视了菜单的营销作用。

对餐饮企业来说，菜单营销的成本比较高，所以很多餐饮企业选择砍掉菜单制作费用。尤其是中小型餐厅，为了节省成本，把已经被翻烂的菜单继续提供给顾客使用。甚至有的餐厅饭馆直接制作一张餐单价格表贴墙上供客人使用。其实这都是不明智的，会降低顾客对餐厅的好感和印象。

可能在外人看来，菜单的制作成本很低，餐厅把菜单做得这么简陋，甚至“缝缝补补又三年”，餐厅是在太抠门了。但是其实只有业内人士才知道菜单的制作成本有多高。

关于菜单成本问题，笔者看过一个关于用IPAD电子菜单代替纸质菜单的报道，是这样说的：

一家高级餐厅给菜单制作算了一笔账：纸质菜单最少要10本，每本平均成本2000元，过一个月就要换，一年120本，一年光菜谱就是24万……

“一本菜谱，怎么会2000块钱？”一定有人表示严重怀疑。但事实就是这样，作为高级中餐馆，菜谱当然也得上档次才对得起品牌定位，要专门请人拍照，专门印刷，不像图书可以批量制作，所以成本下不来。如果封面用丝绸，或者用很薄的石片，成本还要高，可能达到三千多块一本。而且，人的口味就是日久生厌，做餐饮的都知道，菜式肯定要经常变换，我们的厨师每个月都在研究推出新菜，新菜一出，老菜谱就得换，这么一算下来，费用的确要这么多。

对于大型餐饮企业来说，菜单制作成本都已经很高了，所以也就能理解中小型企业为什么长期使用同一份餐单了。

如果餐饮企业准备做餐饮菜单营销，笔者有以下几条建议，可以帮助餐企避开菜单营销的大坑：

菜单设计一定是和餐企的品牌定位或者人群定位相契合的。中餐和西餐的菜单是有明显风格差别，高档餐厅和大众餐厅的餐单也是有明显差别的。菜单是餐厅营销的一部分，必须与餐厅的品牌定位、市场定位、个性定位一致。

不管是哪家餐饮企业，其菜品品类一定是由主次之分的。而菜单营销的重点就是突出主要，弱化次要。

何为主要？一是餐厅的主打菜品，二是受到消费者喜爱的热销菜品，三是促销、打折等营销菜品。突出这三点，菜品销售不是问题，同时也能间接影响消费者的消费决策，还能缩短消费者的点菜时间。

菜单的主视觉呈现包括图片设计、样式设计、排版设计、风格设计、色彩运用等。所有的这些菜单元素都要统一一致，围绕餐厅的特色菜品、个性定位来设计。

比如以麻辣为特色的火锅餐企，在菜单设计上，可能更多地要运用到红色、辣椒、火、沸腾等元素，让人看完这些菜单会不自觉就会联想到令人大汗淋漓的场景。

诸如品牌logo、名称，广告语，品牌故事，菜品故事等，这些能够帮助餐企像消费者传递品牌信息的元素，能不放过就不放过。毫无疑问，这些元素也要和自身定位相匹配。当然，不是说放上去就有产生品牌效应，这需要一个从量变积累到质变的过程。

小结：现阶段，除了纸质菜单外，还出现了PAD电子菜单，各有利弊。但总体说来，菜单营销还没有发展起来，这里面潜藏这巨大的操作空间。

欢迎大家在文末留言讨论。

—END—

精彩内容推荐：点击图片查看活动详情