【案例】单店月销售额破百万！高端餐饮借力小程序外卖，如何“疫”外挖掘新增量？

过去，食客们对餐饮消费的核心诉求无外乎两点：一种是环境好、上档次的宴请需求，另一种则是追求高性价比的饱腹需求。

2010年开始，伴随国民消费水平大幅提升，国内高端餐饮业态疯狂生长，占餐饮行业总收入30%。可惜好景不长，2013年后，诸多高端餐饮连锁品牌营收出现断崖式下跌，部分餐企跌幅甚至超过50%。

经历了政策和市场围猎的高端餐饮，在消费环境快速进化的当下，能否找到正确的转身姿势？

2020年，单店月销售额破百万，小程序外卖订单量突破5,000单/月、小程序外卖销售额超过402,000元/月……

半年时间，有一个淮扬菜的高端餐饮品牌，通过小程序外卖、私域流量运营、附属品牌运作等方法逆势突围，或许能为高端餐饮数字化转型提供一些思路和启发。

「江南一品」由中国烹饪大师、淮扬菜非物质文化遗产传承人、中国大运河美食全球推广大使王恒余先生创立于2007年。

在当时的餐饮消费市场，消费者对餐厅的定位还停留在高档、中档、低档的笼统区分中，进行“品类细分”的餐厅并不多见，而“品质餐饮”更是一个冷门词。在这样的市场背景下，「江南一品」坚持菜品研发与创新，并将菜品与环境相结合，打造带有氛围感的用餐体验，为顾客带来愉悦身心的品质享受。

▲「江南一品」用餐环境

淮扬菜发源于扬州，虽然不少扬州餐饮企业都在做淮扬菜，但真正将淮扬菜品牌化的餐企却少之又少。「江南一品」瞄准市场空白，深耕淮扬菜研发，接连研发出被评为京杭大运河旅游美食“运河三十六味” 的“江南一品鱼头王”，中国长江金牌名菜“双色双皮刀鱼”，中国长江金牌名小吃“南瓜千层糕”等一系爆款佳肴。

「江南一品」的创新远不止于此，2020年3月，「江南一品」与微盟达成深度合作（合作6家门店，总营业面积近20,000平米），借力微盟智慧餐饮解决方案，从堂食到外卖、从线下到线上逐步实现会员、数据、运营的全渠道一体化管理，迈出了数字化转型升级的第一步。

▲「江南一品」小程序首页

当传统高端餐饮被疫情所困，褪去往日光环，在餐饮企业纷纷发展附属品牌的浪潮之下，「江南一品」也开始尝试多品牌运营，推出副牌「江南一品·玫瑰余香时尚餐饮」，打造集商务宴请、家庭聚餐于一体的时尚餐厅，除了品牌经典淮扬菜，新增海鲜自助餐，用更多元的菜品与更丰富的用餐场景，吸引不同消费需求的顾客到店。

同时，「江南一品」在推出海鲜自助餐后，借助微盟智慧餐饮小程序上线“三人同行一人免单”团购活动（用户在线上完成购买后，需到店核销使用），活动自今年5月1日上线至7月20日（活动持续中），浏览量达162,714，累计售出3,812份，成功将线上流量引导至线下门店，成功实现线上流量“反哺”线下堂食。

此外，「江南一品」充分利用活动期间的到店客流，在线下门店推广“会员充值送余额”活动：到店顾客在小程序首页点击“领卡有礼”一键开通会员卡，再跳转至“会员中心”点击“门店储值”，充值0.1元完成储值卡激活，即可参与“充880元送120元、充1700元送300元、充2400元送600”的会员充值送余额活动。顾客成功开通会员卡后还将获得2张大额堂食优惠券和3张外卖优惠券，引导新会员二次消费的同时成功将到店客流转化为私域会员。

「江南一品」基于微盟智慧餐饮小程序实现了全渠道数据及会员的一体化运营，活动上线2个月，会员转化3,913人，会员储值金额近500,000元，实现疫后强势锁客，资金快速回笼。

▲「江南一品」小程序团购活动页

在新冠肺炎“黑天鹅”飞来后，餐饮行业无法幸免地陷入了“冰河期”，餐企纷纷转战“外卖”寻找新的业务增量。据某第三方外卖平台数据显示，仅2月7日至2月13日，就有3,058个餐饮商家，通过“疫期绿色通道”极速上线外卖服务。其中包括一些从未涉足外卖的星级酒店、高端餐饮品牌，TA们的堂食客单价少则 200元，多则上千元。

高端餐饮一直是餐饮行业中特殊的存在，餐厅设计奢华、客单价高、食材高端、菜品精致、服务优良……但是，疫情对任何企业都是残酷的，不会因为谁更“高级”而不受到影响。高端餐饮的属性让本来就相对小众的客群人数断崖式下降，这个时候投身外卖，也并不“跌份儿”，而是积极应对市场环境变化的举动。

高端餐饮在疫情期间发力外卖，拥有巨大的想象空间，原因在于TA们深入人心的品牌形象和品质保证。早已嗅到了高端餐饮品质外卖商机的「江南一品」，在2020年3月与微盟合作后，第一时间上线了智慧餐饮小程序外卖业务。为保证菜品质量稳定，「江南一品」拒绝标准化、同一化的流水线出品，而是坚持由厨师亲力亲为烹饪每一道菜肴，堂食如此，外卖亦如此。

▲「江南一品」特色淮扬菜

此外，「江南一品」针对线上外卖顾客优化了菜单，主要分为四类：引流产品、特色产品、利润产品和补充产品，比如引流产品就包括了高性价比的家常小炒，菜品以在当地更受欢迎的高品质淮阳菜为主，可以形成有效的引流。此外，「江南一品」还通过几类产品的搭配和整合，在小程序中推出不同档位的团餐，满足不同场景和不同层次顾客的需求，吸引更多客人在小程序里下单，进一步提升转化率和客单价。单月订单量突破5,000单，单月外卖销售额402,000+

相比于快餐外卖的饱腹需求，高端餐饮提供的外卖服务满足了顾客在特定时间对高品质菜肴的特定需求，具备一定的不可替代性，虽然消费频次不高但具有持续消费的驱动力，随着外卖需求的丰富程度越来越高，高端餐饮外卖的上升空间也会得到提升。

▲「江南一品」小程序外卖/优惠券页

突如其来的冲击和重压，将加速餐饮行业的优胜劣汰，不加快升级，企业将面临严重的生存难题。疫情下的“入不敷出”，倒逼更多餐饮企业开始在小程序“试水”，通过餐饮零售化，构建私域流量池。

凭借长期积累的供应链能力与敏锐的商业嗅觉，「江南一品」也踏上了餐饮零售化的探索之路，借力“微盟智慧餐饮三店一体解决方案”起初上线小程序外卖，又于本月底计划上线小程序商城，发力自有电商，以零售模式售卖预制半成品、特色生鲜、冷冻速食等商品，将门店开到顾客的手机里，持续挖掘市场增量，实现业绩增长。

俗话说“绝处逢生”，越是“绝境”，越能爆发出新的可能。当私域外卖、会员电商、私域直播等新的商业模式不断涌现……那些勇于“吃螃蟹”的餐饮人，一定会在餐饮江湖的激烈竞争中，“杀”出一片属于自己的天地！

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