微盟智慧餐饮总裁白昱：“三店一体”数字化餐饮时代，“门店”与“线上”并重

6月23日，「数字餐饮 私域增长」微盟智慧餐饮三店一体高峰论坛在上海成功举办。微盟智慧餐饮总裁白昱出席会议并发表演讲，深度解析了在“三店一体”模式下，餐企的数字化升级之路。

▲ 微盟智慧餐饮总裁 白昱

白昱认为，餐企数字化升级道路上的核心问题在于“不同的供应商把流量和数据割裂了，堂食、外卖、商城没有一体化的会员数据，无法形成完整的私域流量系统。”

而微盟智慧餐饮“三店一体”的核心是“堂食+外卖+商城”应用场景的会员一体化，以及业务、数据、运营、系统的一体化，将有效解决目前餐企数据分散、多系统独立运营无法形成合力等问题。

以下是白昱演讲实录：

尊敬的各位嘉宾大家下午好，今天我想和大家分享整个微盟智慧餐饮，在疫情这段时间的理解和思考，疫情在我们看来是一个突发事件，但在疫情发生前很多行业变化趋势就已经非常明显。

这个趋势就是今天餐饮如果只是局限于经营好自己的门店业务，可能对一家餐厅来讲会面临越来越多的挑战，这个挑战给我们带来的可能是生意，可能是发展，可能是生存。

今天我分享的主题是如何能帮助餐饮企业在经营好线下业务的同时，发展好线上业务。

我们截取了几个餐饮行业里有价值的数据，来和大家做一些分享。我们先来看一下目前的状况，新冠疫情今年对行业的影响是毋庸置疑的，对餐饮行业影响也非常巨大。

在疫情期间线下堂食受到很大影响的时候，大部分商家的外卖业务是依赖于第三方平台的，根据美团今年一季度财务报表披露，因上市后美团业绩压力增加，一季度外卖扣点实际上涨了14%，但这样的安排对很多餐饮企业来讲确实是雪上加霜。

我们分析了2015-2019年整个中国餐饮行业的营收情况，除了堂食的业务以外，外卖业务有了显著增长，过去几年外卖增长率平均为50%左右，到了2019年外卖增长率为28%，堂食增长率仅有7%，去年全国餐饮增长率为9%，今年肯定将会下降。随着外卖场景客户需求的逐步深化，外卖的高成长率，已经让外卖占有整个餐饮经营额度的12.92%，我们认为将来这个板块业务的占比很有可能会达到15%左右。

今天外卖的爆发式增长不是因为平台原因，而是因为消费者有这样的需求，在堂食吃完饭回家以后，用户不愿意出来，所以在家里点餐。而疫情放大了这样的需求，因为大家都担心去堂食不安全。从整个行业角度来讲，外卖作为长期的需求不但会存在，而且所占比例可能会逐步增高。

大部分企业现在做外卖都是依赖于平台，为什么平台在今年一季度餐饮生意特别难做的时候，还可以涨价？这里面其实有两个核心论点想和给大家谈谈，以美团这种第三方外卖平台为例，TA们的主要核心收入来源于餐饮外卖的佣金收入。餐饮佣金收入加上物流配送费，平均扣点已接近20%左右，再加上一些营销费用，扣点接近30%，这个费用非常高。

第二个想讲的是，今天所有平台对每个独立商家而言，难形成共赢的关系，原因在于平台的生意并不会因一家餐厅的离开而受到影响。而餐饮协会也在今年疫情前后联合政府跟平台做了很大呼吁，希望平台做一些扣点折让，但这件事情没有变成行业的惯例，而是“零和博弈”。平台不会因为少扣点，而业务规模扩大，商家不会因为少扣点，而生意增长。从商业逻辑上来讲，平台也不可能对所有的餐饮商家减少扣点，这就是中心化平台所带来的结果。因为大部分的流量被小部分第三方平台控制，所以餐企的生意被中心化平台牢牢裹挟。

那在我们有一定的线下客流，流量依然被平台控制的情况下，有没有可能自己去做一些工作，让我们的经营局面得到改善呢？这就是我们今天的核心话题，如何能够在经营门店的同时，还能把线上业务和线下统一起来，让这个业务为我所控制。

第一个问题就是说，很早就有餐饮企业提出私域流量这个概念，为什么餐饮企业的私域流量始终做不好，为什么餐饮的会员外卖做不起来，或者说效果不好？为什么会员商城的订单量也不够？为什么自己做直播效果也不佳？这里面的核心是什么？

其实今天大部分餐饮品牌面临的问题是没有足够的私域流量，其实是没有足够的会员体系，今天你要做一个业务，你是要面向自己的消费者，而门店天然拥有自然流量，但是今天如果做线上业务，我们如果没有足够量的消费者在线上，可以被我们触达，那这个生意其实是没法做的。

在这个过程当中我们就会谈到一个问题，很大的原因是因为过往这么多年，为餐饮企业提供增值服务的各种服务商数量非常多。每个供应商都有一套会员，这些会员之间没有关联，数据就被割裂了，当每一个供应商都给你运营的时候，TA只能运营其中一个场景，那这个餐企的会员就无法形成一个整体，所以相互独立，相互排斥，所以我们的流量和数据就被割裂了。

我们说今天没有一体化的会员数据就无法构建一个真正完整的私域流量体系，这件事情就变成，TA是一个基础设施，堂食、外卖、商城，如果各有一套会员数字化系统，TA们系统相互独立，各自为政，无法形成一套完整的私域流量体系。

第二，企业也买了一些先进工具，但是我们没有运营，或者说我们在运营的集成管理上手段方法的投入不够，我可能花了钱，修了很好的花园，花园里面种了很多花，但是第二天开始我就不打理这个花园了，过一段时间花就死了。今天我们任何一套系统都必须通过运营手段，让整个系统变得永远活跃，所以这就是运营价值。

当今天只有工具，没有合适运营的时候，这套系统就没有办法维持自己的活力。今天来谈这个话题的时候，看到我们整个私域流量发展过程当中不同时代、不同阶段的产物，雅座从事会员的营销在餐饮行业已是第14年，今年跟微盟整合，组合成微盟智慧餐饮。我们在这个领域里面做会员，做私域流量运营，有很长一段时间了，我们把整个阶段分成三个大阶段：

第一个阶段就是餐饮1.0会员体系，那个时候我们把短信作为媒介，强调的是强触达。那个时候一个餐厅做会员的重要标志就是做会员储值。

第二个阶段就是2.0阶段，自从有了移动互联网的媒体，最后带来的结果是什么？让微信等这些载体作为媒介，电子卡作为载体，各种各样的裂变就出现了。

从今天往后看，今天的数字化，今天的会员和私域未来的发展已经进入到三店一体的时代，三店一体的时代到来的标志是什么？就是堂食、外卖、商城三店是由同一个会员体系支撑，所有这些店给消费者的触达，都让这些数据可以存留在同一个数据库当中。

以这个数据库为核心，把私域流量做的越来越大，然后再跟所有的公域平台进行对接，然后再把消息传出去，然后再做跨不同业态的营销和管理。三店一体是一个历史产物，是一个技术发展过程当中必然出现的新业态，同时也满足产业未来商业模式的变化。

三店一体的核心其实就是基于私域流量，将线下堂食的会员管理经营起来，餐厅最大的流量来源就是线下，这个时候要把线下数据收集起来，其次我们要做的就是基于私域流量的外卖——会员外卖，基于私域流量的商城——会员商城。

我们把这三个体系后面的一套数据库整合起来共同经营三个不同的业务模式，三店一体的核心是什么？实际上指业务、数据、运营系统的一体化，同时也是堂食、外卖、商城三个应用不同场景加会员的一体化。

从整体来讲以往的技术公司，包括服务公司在过程当中提供不同的产品，这是历史产物，未来产品整合一定是无法回避的事实。因为企业所需要的是在一个完整的体系里面去做业务。面向未来的三店一体化系统，同一条数据库，流量被一体化的留存和保留，TA所覆盖的场景应该是所有商家和消费者之间互通的场景，包括商城、堂食、外卖、点餐、预订、排队等等。

这些场景都是餐厅跟消费者之间的一个互动的场景，这些场景里面如果有数据都已经被存留到同一套数据库的会员体系里面，我们把这个会员体系留存称为三店一体化系统。我们将来讲三店一体化数字化升级的趋势是什么？就是把前台所有跟C端进行对接的场景，完整的管理起来，而且用同一个数据库支撑，帮助这些企业可以把数据最大化应用起来，让这些数据发挥最大价值。

举一个例子，假如有一家餐厅开通了线上平台外卖业务，也开通商城的淘宝业务，我们按照外卖的12.5%的扣点作为服务费，我们在电商加上营销的费用差不多也是12%，每年这个餐厅需要给平台交的费用是多少？我们估算了一下TA的一个门店一天维持2000元的外卖，1600元左右的商城业务，TA一年需要给平台交的费用是16.2万。

我那天跟一个餐饮老板一起聊，假如自己用16.2万的钱投入到这个门店的私域流量改造运营，16.2万可以将一个门店改造完成，如果能够维持2000元的会员外卖业务，每天1600元的会员商城业务，每年平台的服务费就不用交了，但是第二年这个费用就完全被我省下来了。

这个概念就是如果我们自己能建起自己的私域流量体系，我们自己能控制自己的生意，在前期我们需要对私域流量建设做一些投入的话，这个投入是一次性以及后续一部分很少费用的维护，但是一旦被建起来，我就再也不需要每年给平台交费了。

今天其实大家都是商业机构，如果有一个业务让我们每天做但不赚钱，这个业务对于大部分企业来讲是没有意义的，如果我们要做就想办法产生利润，从这个角度讲我们想告诉所有餐饮企业，今天已经到了关键点，外卖这个场景需求，还会增长，商城的场景需求还会增长，我们要不要自己想办法把自己的私域流量建起来，而不要去给平台不断的交这份钱，我们控制自己的生意，让自己的利润留在自己手里面。

这个话题的核心是什么？每天你只有3000多元的外卖和商城业务，你一年给平台交的16.2万，而你投这么多钱到自己的私域流量，就可以把这个利润全部找回来，第二年就没有这样的费用需要支付了。

从今天来看未来新餐饮企业的模型是什么？假设我们有一家餐厅现在门店的生意每个月的堂食是60万，未来这个餐厅如果把三店一体经营好了，TA的生意涨到了120万，但是堂食还是60万，堂食的业务是受制于时间和空间限制的，客户群已经来了那么多，那个时间点只能服务那么多客户，但是多了两部分新生意，一个是会员外卖业务，一个是商城业务，这两项业务都是基于餐厅自己的私域流量，TA的生意翻了一倍，但还是一家店，还是自己的客户群，只不过这个客户群不到店消费了，而是在家里消费，微盟智慧餐饮只是提供一个手段。

我们看到的趋势是未来能够适应和发展三店一体解决方案的企业，如果真正把这个模式跑通了，生意翻倍，成本却不会跟着增加，数字升级，企业内生变强，是自己长大的，这是我们未来希望三店一体企业走的方向。